Массовость качества
На этой неделе в форуме было много обсуждений о «невероятном» качестве известного у нас бренда китайского разработчика и производителя. Естественно, устройства сравнивались с мировым лидером, без учета разницы в количестве устройств, проданных конечному покупателю.
Учитывать массовый рынок очень важно, потому что это очень сильно влияет на качество и не позволяет создавать сомнительные инновации, а главное невозможно заимствовать что-то у конкурентов без риска для бизнеса.
Вспомнил по этому поводу одну старую историю, когда в 2009 году завтракал в 7 утра на привокзальной площади с владельцем PocketBook, и он мне сетовал, что «в последнее время нас стали часто ругать в форуме наши потребители». В то время «наши потребители» покупали только три устройства — Sony, LBook и PocketBook. Других не было. Тогда в ответ показал англоязычный форум, где ругают Sony и Kindle, чтобы он понимал — «увеличение доли производителя на массовом рынке ведет к увеличению отклика потребителей» и надо учитывать не только критику объективную, но и субъективную, потому что это в большей степени показывает, как реагирует на продукт конечный потребитель. Многие существующие производители подобный отклик попросту игнорируют и предпочитают использовать противопоставление с конкурентами, мол, «у них и то хуже», вместо того, чтобы внести коррективы в собственный бизнес и использовать практические решения мелкой проблемы как огромное преимущество. Так же ведут себя потребители, будто им отчисляют процент от продаж за фразу «если этого нет, значит мне это не надо».
Важно еще понимать, что сам термин «массовый рынок» является количественным охватом потребителей, а вот сам рынок может быть любым по размеру, от одного города, до целой планеты, а это невероятная разница в ответственности перед потребителем, связанная с ощущением качества.
В последнее время маркетологи стали подразделять массовый рынок на микрорынки, а также иначе оценивают целевые ниши, где у потребителя должно быть большее удовлетворение от продукта. Как если бы покупатель предпочел специализированное устройство для чтения, а ниша заключается в том, что основной функцией устройство должно удовлетворять гораздо больше, чем планшетный компьютер, а сейчас игнорирование этой основы бизнеса ведет к сокращению интереса к чтению, а не к конкретному электронному носителю, к читалкам или планшетам.
Массовый рынок напрямую связан не только с конкуренцией, качеством, но и методом построения бизнеса.
В основе определения микрорынка существуют «собственные потребности» покупателей, личные, то, что называется «целевой группой». Небольшие компании придерживаются узкой ниши, так как не располагают ресурсами для захвата массового рынка. Много лет назад производители новых товаров придерживались концепции «массового рынка», таким образом, рассчитывая на то, что большинство потребителей на самом деле являются их потребителями изначально. Со временем разнообразие товаров и увеличение системы сбыта привело к тому, что стало очевидным формулировка — «всех подряд удовлетворить невозможно», так как это не только ведет к монополии, но и попросту не всем необходимо, некоторые попросту отказываются от ряда товаров, хотя могут их себе позволить, и даже вероятно им необходимы.
Микрорынки можно представить как «туннельное зрение», когда вариантов выбора достаточно много, но потребитель предпочитает или вынужден себя ограничивать, чтобы сконцентрироваться на собственных потребностях, за свои деньги и в реальном времени, то есть здесь и сейчас, а не когда-то потом.
Группы потребителей можно представить по любому признаку, который их объединяет: по полу, возрасту, образованию, религии, стилю жизни, месту жительства, мобильности и прочему, в том числе по «желанию читать» и даже по желанию «читать регулярно» в каких-то конкретных условиях, что можно представить как отдельную нишу, очень важную для понимания массового рынка.
Основной недостаток оценивать потенциальный рынок как массовый в том, что это требует больших затрат на разработку, внедрение, а также на продвижение, то есть на маркетинг. Большая часть усилий тратится впустую, потому что много сил расходуется на тех потребителей, которых новый продукт не интересует при начальных условиях. Компании чаще стали отказываться от «метода дробовика», который был направлен на некоего мистического среднего потребителя и чаще стали создавать продукцию под микрорынки, рассчитанные на целевые ниши.
Стоит обратить внимание, что современные ниши потребления стали называть достаточно редко «узкими» или «узкоспециализированными» ввиду того, что это не ограничение, а концентрация на потребителях, учитывая их интересы. Большие смартфоны оказались в тренде, как только производители поняли, что потребителей больше интересует функциональная часть продукта, нежели узкоцелевая функция «позвонить» как раньше.
Существует множество способов вывода товара на массовый рынок. Можно привлечь обеспеченных потребителей, вывести на рынок весь ассортимент товаров, расширить систему сбыта, установить широкий диапазон цен, чтобы учесть все сегменты рынка, увеличить затраты на рекламу убеждающего характера. Потом последует этап взросления — период максимальных прибылей, что в области электронных книг закончилось в 2012 году. Для сохранения рынка потребуется снижение розничных цен, улучшение качества продуктов и расширение гарантий. В противном случае компании покидают рынок, независимо от того, как качество их продукции оценивают потребители. В этот момент лидер обязан создавать рекламу, которая носит конкурентный характер.
И наконец, вслед за любым ростом всегда наблюдается спад спроса на товары. Спад касается не только спроса, но и прибыли. На этом этапе важно удержать потребителей-консерваторов, оставляя на рынке только товары длительного спроса, а не привычные ранее безделушки, которые хотелось приобретать каждый год и следовать за меняющейся модой — новые экраны, новые кнопки и прочее.
Для удержания массового рынка, как ни странно, всегда сокращают количество торговых точек, но делают их максимально разнообразными. Применяется скрытое и открытое понижение цен. Реклама становится мягче, существует уже для того, чтобы напоминать, а не убеждать.
Падение спроса не стоит воспринимать, как окончание развития ниши. Можно легко предположить, что лидирующая на рынке компания всегда имеет возможность разработать новый продукт для массового рынка. Этот товар будет означать начало новой эры, то есть следующей стадии развития. Так было многократно не только с читалками, но и со смартфонами, планшетами, ведь до появления iPad за $499 уже были Tablet PC за $2000 и дороже, разница только в том, на кого рассчитан продукт, а, следовательно, и его цена.
Существует так называемый способ захвата массового рынка — «цена проникновения». Конвейерный «Метод Форда» применяемый на больших заводах позволяет чаще использовать низкую стоимость товара для проникновения на рынок, и для этого необходимы огромные инвестиции, чтобы произвести целевой продукт в большом количестве за короткое время.
«Политика прорыва» на рынок (анг. «Penetration pricing», дословно «цена проникновения») предполагает, что компания-производитель начинает продажу нового устройства с низкой цены, чтобы продукт быстрее достиг стадии роста за сравнительно короткий срок. Таким образом, будет создан массовый рынок для целевой группы, а в её основе не низкая цена, а развитая «система сбыта» (см. статью «Система сбыта спичек»). Чтобы понимать разницу, надо ощутить ее на обычном почтовом отправлении (письма в конверте) со скоростью доставки электронной корреспонденции (анг. «email»). Система сбыта позволяет реализовать быструю окупаемость, а не только доставку товара до конечного потребителя. Но «политика прорыва» довольно рискованное дело, так как при неудаче будет сложно вернуть полученные ранее инвестиции и практически невозможно поднять стоимость товара на другой уровень, так как это приведет к падению интереса потребителей. Чаще применяется система постоянного снижения цен для удержания интереса.
«Политика прорыва» предусматривает продажу товаров, у которых отсутствует патентная защита. Это понадобится потом, чтобы удержать рынок от конкурентов. На практике любой компании сложно обеспечить монопольное положение на рынке с избыточным количеством товаров или с аналогичными товарами конкурентов. Так называемые «товары-аналоги» и даже «клоны».
В зависимости от скорости признания товара, потребителей можно подразделить на пять групп:
Новаторы — в числе первых признают новый товар, они экспериментаторы, не боятся риска и достаточно обеспечены к выбору определенного товара. Примерная доля до 3%. Активисты — любят престиж и уважение, формируют мнение других. Примерная доля до 15%. Активное большинство — имеют устойчивое экономическое и социальное положение и представляют собой первую часть массового рынка. Примерная доля до 35%. Пассивное большинство — имеют низкое социальное и экономическое положение, они составляют вторую часть массового рынка. Примерная доля до 35%. В области электронного чтения эта группа до сих пор не задействована. Ретрограды — в числе последних приобретают товар, противники новых технологий, подозрительны, негативно консервативны, имеют низкое социальное и экономическое положение. Примерная доля от 12 до 16%. Массовый рынок слишком неопределен, нелегко произвести товар, который захочет каждый и каждого он удовлетворит. Сейчас, во второй стадии экономического кризиса во всем мире, есть возможность заниматься удовлетворением личных предпочтений микрорынков. Сейчас и розничные магазины предпочитают ориентироваться на жителей, которые проживают в непосредственной близости к точкам продаж, но это могут позволить себе сетевые магазины, в то время как сетевые салоны (мелкие магазины) будут сокращать свое присутствие в рознице.
Стремление полнее удовлетворять потребности потребителей, производители также будут вынуждены создавать узкие планы маркетинга для локального рынка и микрорынков. Это приведет к сокращению продуктовой линейки для целевой ниши. Уже не может быть 2 устройства и более для одной группы.
Возвращаясь к начальному спору потребителей в форуме, можно и нужно понять, что качество очень сильно зависит от количества произведенного и реализованного товара. Есть очень большая разница в качестве и рисках связанных с качеством при производстве 3.000, 25.000 и 1.000.000 устройств. Фанаты определенных брендов могут спорить долго, но количество указывает не только на качество дизайна и программного обеспечения продукта, но и дополнительные гарантии технической поддержки бóльшего числа устройств. Именно поэтому, Amazon не ремонтирует, а заменяет устройства, если есть претензии к устройству по любой причине, иначе не обеспечить хороший отклик, не заставить себя создавать продукт таким, чтобы сократить негативное ощущение потребителей.
Если представить, что недовольными по какой-то причине остается 1% потребителей, то от 3.000 пользователей это будет 30 человек, а от 1 млн. уже 10.000! Несравненно огромный отклик!
Теперь можно представить иную ситуацию, что если устройства имеют одинаковое качество, то количество недовольных будет примерно равным, например, по 1.000 человек к определенной модели. Если перевести в проценты, то устройством в 3.000 единиц будут недовольны более 30%, а при тираже в 1.000.000 меньше 1%.
Можно представить и третий вариант, когда цена самого массового устройства такова, что сокращает претензии к отсутствующим функциям устройства. Это снизит количество претензий, как в процентном, так и количественном варианте. В результате прибыли в расчете на 1 устройство от 1.000.000 тиража будет значительно больше. И в этом варианте есть подозрения не только на консерватизм производителя, но и в том, что создается умышленное ограничение функционала.
Послесловие Мы довольно часто говорим о том, что сравнивать нужно сравнимое. А как? Есть Kindle и все остальное. Тут либо все сравнивать с Kindle, либо эти устройства всегда исключать из сравнения, как коробок и разные спички.
Есть и третий вариант — заплатил, зарядил и читаешь! Нужно признание, что выбор верный? И тут возникает другая сторона качества — удовлетворение и рекомендации.
Похожие публикации: Система сбыта спичекОбзор Kindle Voyage: в ожидании комфортаИтоги года. Состояние рынка.Обзор PocketBook SURFpad 4: три к одному или из трех по одномуПрограммы для чтения книг
ebook прочитано 11587 раз
