Как сделать контакт-центр прибыльным07.05.2024 10:01

Контакт-центр — важнейший инструмент взаимодействия компании с клиентами. От его работы во многом зависит их лояльность и желание расширять сотрудничество. Современные контакт-центры — это целая экосистема цифровых сервисов. Однако никакие цифровые сервисы не могут заменить живого человека. Как организовать работу контакт-центра и способен ли он приносить бизнесу прибыль, обсудили участники организованной CNews Conferences конференции «Современные контакт-центры 2024».

Современный контакт-центр

Участники конференции поделились мнением, каким должен быть современный контакт-центр (КЦ). Так, в контакт-центре Ростелекома работает более 7 тыс. операторов. В 2023 г. он принял более 100 тыс. звонков. Компания разработала цифровую экосистему решений для автоматизации их работы, говорит Николай Масич, и.о директора по ИТ «Ростелеком Контакт-центр». В ее состав входят система управления знаниями, омниканальная платформа, голосовые и чат-роботы, система речевой аналитики и т.д.

Результаты автоматизации теле-маркетинга

Николай Масич рассказал, как силами контакт-центра удалось добиться максимизации продаж широкополосного доступа к сети интернет Tele2. «Стандартный телемаркетинг всем надоел. Чтобы он работал, нужны специальные инструменты», — уверен он. Основой эффективности проекта стала система управления знаниями — она обеспечила единую базу знаний со всеми справочными материалами, их централизованное обновление, выставление заданий и контроль ознакомления операторов с назначенными материалами. Потом была внедрена детекция — она отсекает автоответчики и голосовых помощников. Для повышения качества обзвона используется речевая аналитика, проводится обучение операторов, анализируется клиентский путь. Серьезный толчок для роста операционной эффективности дал робот. Он освободил операторов от рутинных операций дозвона, начала разговора, выяснения согласия абонента на диалог.

Людмила Шершнева, аккаунт-менеджер Aurus, уверена, что современный контакт-центр должен быть омниканальным. «В омниканальном контакт-центре основное внимание уделяется потребностям клиентов, чтобы предоставлять персонализированные сообщения и обеспечивать бесшовный, унифицированный опыт. Это позволяет клиенту легко получить доступ к информации из любого канала, ведь они все связаны друг с другом», — поясняет она.

По словам Людмилы Шершневой, отследить весь путь клиента во много- или омниканальном центре возможно только через анализ всех коммуникаций из всех каналов и точек соприкосновения. Только так можно совершенствовать опыт взаимодействия клиента с компанией и расширять клиентскую базу. Для анализа коммуникаций используются системы речевой аналитики — с их помощью можно получить множество информации, однако точность оценки качества коммуникаций иногда оставляет желать лучшего. Контролировать же вручную можно не более 5% коммуникаций.

Ручная+автоматическая оценка качества

Альтернатива — смешанный подход, когда простые критерии оцениваются при помощи речевой аналитики, а для оценки сложных (составных) критериев используется детальный анализ аудиторов. Именно такое решение предлагает компания Aurus.

Георгий Думикян, директор Департамента клиентского сервиса МТС, напомнил, что МТС постепенно трансформируется из простой телеком-компании в полноценную цифровую экосистему. А значит, ее клиентский сервис должен отвечать самым современным требованиям — быть персонализированным, бесшовным, омниканальным. Обеспечивать его должны профессиональные сотрудники, способные быстро решить любой вопрос.

«Трансформируясь в экосистему, мы столкнулись со сложностями, такими как разные стандарты клиентского сервиса в продуктах, отсутствие бесшовности между продуктами и каналами обслуживания, низкой уровень экспертизы сотрудников поддержки по новым продуктам», — рассказал Георгий Думикян. Для повышения качества клиентского сервиса в МТС решили трансформировать структуру управления, создать омниканальную платформу, внедрить речевую аналитику, запустить возможность удаленной работы.

Результаты трансформации клиентского сервиса

На сегодняшний день в компании работают сотрудники из 83 регионов России. «Нам удалось добиться одинакового качества работы операторов в офисе и на удаленке. Но текучка среди удаленных сотрудников пока выше», — говорит он. Также в МТС научились формировать персональные экосистемные предложения — это принесло компании 4,6 млрд руб. дополнительного дохода за год.

80% обращений в ГК «Самолет» поступает через контакт-центр — это продажи, сопровождение и обслуживание клиентов, говорит Андрей Голомысов, руководитель контакт-центра ГК «Самолет». Раньше звонки первоначально поступали на первую линию, а потом перенаправлялись к специалистам. Клиентам приходилось дважды повторять свой запрос. Система предиктивной маршрутизации позволила автоматически перенаправлять 90% звонков в профильные подразделения. Благодаря этому затраты на первую линию поддержки сократились на 40%. Также на 40% сократилось среднее время сессии.

Андрей Голомысов рассказал, как работает система предиктивной маршрутизации. О клиенте известно достаточно много — его номер телефона, куда он звонит (в компании есть несколько номеров телефонов для разных целей), история коммуникаций и т.д. Проанализировав сочетания этих показателей, в «Самолете» вручную сформировали 15 основных и 7 экспериментальных гипотез по совпадению признаков и маршрута приземления звонка. В процессе тестирования подтвердилось 50% предположений. Маршрут приземления звонка формируется в течение 1 сек, пока человек слышит в трубке приветствие. Если данных недостаточно, оператор уточняет у клиента, по какому вопросу он звонит.

В ближайших планах — реализовать возможность перенаправления звонка не просто в отдел продаж, а на конкретного менеджера. Также компания продолжит работать над повышением точности предиктивного анализа, в том числе с использованием технологий машинного обучения. Часть обращений клиентов, например, передачу показаний счетчиков, будут обрабатывать роботы. В чате появится возможность автоматического перевода обращений на другие языки.

Автоматизация и рентабельность

Способен ли контакт-центр приносить компании прибыль? Да, и участники конференции показали это на собственном примере.

В «Абсолют Страховании» было три подразделения по работе с клиентами — это подразделения информационной поддержки и дистанционных продаж, а также клиентский зал, и все они были нерентабельными, рассказала модератор конференции Анна Дубровская, руководитель управления клиентского сервиса «Абсолют Страхование».

SWOT-анализ деятельности подразделений выявил их сильные и слабые стороны. Было принято решение передать в клиентский сервис типовые функции и процессы заключения договоров из бизнес-подразделений. Теперь операторы первой линии принимают звонки, квалифицируют запросы и передают их соответствующим специалистам. Таким образом удается отфильтровывать непрофильные обращения. Профильные заявки передаются в B2B систему, где оформляется страховой полис.

Все сотрудники контакт-центра прошли обучение как работе с новой системой, так и навыкам продаж. В результате рентабельность контакт-центра по итогам 2023 г. составила +38,8% против -29% по итогам 6 мес. 2022 г. В планах на будущее расширение списка продуктов, продающихся через контакт-центр, и дальнейшее повышение рентабельности.

Росгосстраху уже более 100 лет. Сейчас в компании началась трансформация, цель которой — сделать счастливыми и клиентов, и сотрудников, говорит Светлана Бери, директор Департамента управления взаимоотношениями с клиентами Росгосстрах. Контакт-центр компании расположен в Ульяновске. До самого последнего времени все поступающие в него звонки о продаже полисов переводились на отдел продаж.

Было принято решение научить операторов самостоятельно продавать страховые полисы. В итоге после обучения сотрудников за 9 мес. работы 80% продаж стало осуществляться сотрудниками контакт-центра. Уровень удовлетворенности клиентов составляет 9,1.

Речевая аналитика в КЦ

Контакт-центр ВТБ использует все виды речевой аналитики, разработанные компанией ЦРТ. С их помощью осуществляется поиск фонограмм по ключевым словам, выражениям и атрибутам записей, их категоризация, анализ контекста употребления слов и выражений с возможностью воспроизведения речевых фрагментов и лексической статистики по частоте употребления слов и выражений, построение и проверка гипотез, рассказала Кристине Бейрис, руководитель службы обучения и управления качеством Управления развития контактного центра банка ВТБ.

Речевую аналитику используют и сотрудники контакт-центра, и руководители, и владельцы продуктов — они могут понять, как их лучше продвигать. Речевая аналитика позволяет влиять на уровень удовлетворенности клиентов, изучать лучшие практики работы операторов и т.д.

Практическим опытом применения речевой аналитики поделилась Яна Строганова, заместитель начальника Управления развития контактного центра — руководитель центра дистанционного обслуживания банка ВТБ. Так, в банке решили проверить гипотезу: если по окончании разговора просить клиента поставить оценку оператору, улучшит ли это качество обслуживания? Оказалось, что да.

Еще один пример — использование речевой аналитики в продажах. Были проанализированы разговоры самых успешных продавцов, в результате чего удалось выявить лучшие практики и обучить им других специалистов. Кроме того, в ВТБ создали голосового помощника для контакт-центра, который помогает снизить нагрузку на операторов и ускорить заполнение заявок.

«Необходимо найти баланс между технологическим и человеческим взаимодействием между людьми», — уверена Ирина Королева, операционный директор международного медицинского центра «Он клиник». В медцентре «Он клиник» голосовые боты используются для исходящего обзвона, сбора данных, проведения опросов, в качестве голосовых помощников, первой линии поддержки клиентов, предоставления справочной информации, обучения и тестирования.

Ирина Королева напомнила, что голосовые боты имеют свои достоинства и недостатки как с точки зрения клиентов, так и по мнению бизнеса. Конечно, использование ботов дает возможность сэкономить ресурсы — человеческие, финансовые, временные. Тем не менее, не надо забывать о том, что только общение с живым человеком может сформировать доверие и вызвать симпатию. «Любой бренд приобретает эмоциональную оценку клиента. Наибольшее влияние на нее оказывает коммуникация «человек-человек», — уверена Ирина Королева.

Автоматизация и кадровые проблемы

Все участники конференции отмечают, что на рынке существует огромный дефицит операторов контакт-центров. Поэтому тема поиска и удержания специалистов стала одной их самых обсуждаемых.

«Перед всеми контакт-центрами остро стоит проблема поиска новых сотрудников», — говорит Ольга Цыплакова, заместитель генерального директора по операционному сопровождению Страхового дома ВСК. В компании решили подойти к ее решению комплексно. Для начала проанализировали, с какими сложностями сталкиваются HR-специалисты в процессе подбора и адаптации персонала, а затем решили пересмотреть его.

Был запущен проект «Ресечинг» для расширения воронки подбора, в рамках которого соискателям стали предлагать самые разные графики и форматы (офис, удаленка, гибрид) работы, в целом снизили требования к офисным сотрудникам, расширили возрастной диапазон в обе стороны. В компании появилась ставка «Адаптолог» — человек, отвечающий за успешное прохождение новичками испытательного срока. Был пересмотрен процесса обучения сотрудников на испытательном сроке. Разработаны и реализованы мероприятия по повышению срока жизни сотрудника в компании.

В планах на будущее наращивание доли сотрудников на удаленном формате с релевантным опытом, формирование карьерных треков для вертикального роста именно в группе сотрудников такого формата работы, адаптация корпоративной культуры и мероприятий.

Александр Гвоздев, руководитель Центра поддержки клиентов «Пиццафабрика.рф», поделился опытом развития контакт-центра сети ресторанов и методикой расчета необходимого числа сотрудников контакт-центра на основании системы учета их рабочего времени и показателей эффективности его расходования.

Полный текст статьи читайте на CNews прочитано 8260 раз