Заставь это работать — Стратег агентства Leo Burnett Moscow Иван Чернопятко о том, как не делать бесполезную социальную рекламу

Социальная реклама, которую мы привыкли видеть на улицах городов, не работает. Не работают красивые метафоры, не работают «страшилки», не работают прямые призывы в духе «встань и иди». Если вы курите, вы смотрите на картинку с какими-то органами на вашей пачке и закуриваете ещё одну. Мне очень хочется увидеть тех людей, что стали донорами крови из-за увиденной на улице рекламы.

В какой-то момент ты понимаешь, что по-настоящему работает только та реклама, которая непосредственно меняет поведение человека. Причём это нечто варьируется от поставленного задания — на языке рекламщиков оно называется брифом. Приведу несколько примеров.

Tap Project [embedded content] В 2007 году Агентство Droga5 совместно с UNICEF попробовали уменьшить число людей в странах третьего мира, которым не хватает чистой воды.

В ресторанах Нью-Йорка бутылка воды всегда предлагалась посетителям бесплатно. Вместо этого официанты этих ресторанов предложили покупать эту воду за доллар и направлять деньги на этот проект, либо взять бутылку бесплатно. По многим причинам люди выбирали первый вариант: иногда хочется слегка покрасоваться перед девушкой или вызвать уважение родных. Миллиард человек так или иначе услышали о проекте, и, по словам UNICEF, собранные деньги (5,5 миллионов долларов) помогли миллионам людей, страдающих от нехватки чистой питьевой воды.

Earth Hour [embedded content] Знаменитый Час Земли, над котором каждый год любят посмеяться популярные микроблогеры, придуман аж в 2006 году агентством Leo Burnett Sydney. И его суть даже не в том, чтобы выключить на час свет по всему миру, а в том, что после этой акции человек наверняка начнет задумываться: «А не дохрена ли лампочек сейчас горит по всей квартире?» Хотя, вероятно, такой же эффект могут вызвать возросшие счета за электроэнергию.

Fun Theory: The Speed Camera Lottery [embedded content] В рамках кампании Fun Theory шведское подразделение Volkswagen решило поощрить водителей, не превышающих скорость. Для этого они организовали лотерею, смысл которой заключался в том, чтобы фиксировать не только нарушителей скоростного режима, но и тех, кто этот скоростной режим соблюдал. Розыгрыш провели среди тех, кто ехал максимально близко к указанной на дорожном знаке скорости, а призом стали деньги из штрафов, которые заплатили превышающие скорость водители. В итоге скорость движения на данном участке снизилась на 22 процента.


Модель мышления, по которой работают люди креативных индустрий, вполне возможно применить к решению многих глобальных проблем.

Сайт youngglory.com в какой-то момент взял это на вооружение и позволил молодым креаторам показывать своё умение: задачи ставят гранды индустрии, они же раздают награды на манер всем известных Каннских Львов. Это выгодно всем: сайту — деньги за посылаемые решения, начинающим креативщикам — хорошая работа в портфолио, немного славы и возможное трудоустройство, а грандам — кадры и публикации в СМИ.

Если покопаться в архиве Young Glory, среди общего количества можно найти абсолютно восхитительные идеи.

Донорство крови Представим, что у нас стоит задача увеличить количество возможных доноров костного мозга при наличии простейшей 10-секундной процедуры на пробу крови (проба нужна, чтобы понять, подходит человек для донорства или нет). Копирайтер Илья Панфилов и арт-директор Аня Бережная из России взяли на этом этапе фестиваля в 2013 году серебро с идеей просто брать пробу крови в кабинете у зубного. Всё равно на фоне прочих мучений это покажется смешной мелочью, к тому же сдающему кровь будет казаться, что онне просто так сходил к врачу, а сделал хорошее дело.

1891what-social-ads-actually-work-54465f

Независимость СМИ Другой пример: как добиться большей независимости СМИ и при этом поддерживать доступность бесплатного контента? Можно попробовать создать платформу, в которой статьи будут распространяться по принципу Spotify. В ней журналист фактически будет исполнять роль музыканта, где, по аналогии с сервисом, его статьи — это его «песни». Читатель сможет подписываться на определенных журналистов или на жанры: наука, оружие, политика, кулинария. Такая система позволит сделать журналистов более ответственными за их собственный бренд и узнаваемость, а также играет на их, журналистов, тщеславии.

Или же создать легковесный аддон к браузеру, в котором с помощью краудсорсинга можно в любой статье помечать информацию, основанную на фактах зелёным цветом, сомнительные утверждения — жёлтым, а ложные — красным.

Спасение тигров Может, вам интересно, как действительно повлиять на то, чтобы остановить, или хотя бы притормозить вымирание тигров в мире? Например, в США ты можешь вернуть банку от выпитой газировки в специальный автомат и получить 5–10 центов взамен. А что если пустить деньги от некоторого количества банок на покупку машин для патрулей, контролирующих территорию, где водятся тигры и нанять сами патрули? То есть ты отдаёшь одну банку, а государственная организация перечисляет эти деньги на спасение тигров. 

Авторы посчитали, что если брать по одной банке с каждого автомата в стране в день, то в сумме за год набирается 30 тысяч долларов — достаточно, чтобы нанять людей и купить машины и спасти 14 суматранских тигров (из 400 оставшихся). А если этих банок будет две, три, 10 в день?

[embedded content] Отличная идея — скооперироваться с Dropbox и пожертвовать немного места в облаке, которое ты арендуешь, но не используешь. Деньги пойдут на то, чтобы спонсировать рекрутов, охраняющих тигров и их естественное пространство, их среду обитания.

1891what-social-ads-actually-work-544660

Механика решения каждой такой проблемы похожа на сборку Кубика Рубика. Ты обязан сделать работающую стратегию, которая выгодна всем, к тому же она должна быть относительно простой. Придумать такое непросто, но результат всегда того стоит.

Когда я смотрю на миллиарды бюджетных денег, которые вкладывают целые страны и большие организации в топорные, часто запретительные решения социальных проблем, я недоумеваю: ведь их можно было решать намного эффективней и с меньшими затратами, всего лишь хорошенько подумав.

Закончу историей, рассказанной на TED известным английским рекламщиком Рори Сазерлендом, про короля Пруссии Фридриха Великого, применившего похожий подход при внедрении картошки в своей стране.

Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел, чтобы немцы стали есть картофель. Он понимал, что если есть два источника углеводов — зерно и картофель — то цена на хлеб будет более устойчивой. И риск голода намного снижается, потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.

Но проблема была в следующем: картошка выглядит достаточно отвратительно. Более того, в XVIII веке пруссы употребляли очень мало овощей, прям как современные шотландцы. В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке. На что прусские крестьяне ответили: «Мы и собак не можем заставить есть эту гадость. Она отвратительна и никуда не годится». Архивы сохранили упоминания о казнях за отказ выращивать картофель.

И он попробовал план Б: объявил картошку королевским овощем. И никто, кроме членов королевской семьи, не имел права его есть. Он посадил картофель на королевском картофельном участке и поставил охрану, которой были даны указания охранять её денно и нощно. Но было ещё и секретное указание: не охранять её слишком уж хорошо. Крестьяне XVIII века знали, что существует проверенное жизнью правило: если что-то стоит охранять, значит это стоит и украсть. И вскоре началось массовое подпольное выращивание картошки в Германии. Фридрих Великий провёл эффективный ребрендинг картошки. Это абсолютный шедевр.

Пойду придумаю, как не допустить новую вспышку Эболы, Иван Чернопятко, Специально для TJournal

©  TJournal