«Запрещая сбор cookies, Apple может пытаться перевести рекламодателей на Apple Advertising Platform»
Мнения представителей OneTwoTrip, «Альфа-банка», «Литрес», Wildberries и Yota о запрете на идентификацию пользователей.
Редакция vc.ru попросила российские бренды поделиться видением будущего с учётом нововведений от Apple, озвученных на конференции WWDC: компания планирует запретить сбор cookies, чтобы маркетологи не могли идентифицировать пользователей.
Скорее всего, Apple системно ограничит возможность собирать информацию для маленьких неподтверждённых источников, которые, как и Facebook, делают это по методу browser fingerprinting.
Apple едва ли полностью отключит возможность таргетировать рекламу на iOS-устройствах. Возможно, сбор информации и её использование будут реализованы как в Facebook: пользователи собираются в списки или делятся по аудиториям и темам, но при этом у рекламодателей нет прямого доступа к пользовательским данным.
Уже сейчас есть новости о том, что Apple на волне снижения продаж смартфонов планирует увеличивать объёмы продажи рекламы и собирается создать новую рекламную сеть в сотрудничестве со Snapchat, Pinterest и другими игроками.
Facebook является одним из основных поставщиков трафика в мире. Возможно, желая увеличить объёмы продажи рекламы и при этом фактически запрещая крутить рекламу в Facebook и других крупных рекламных источниках, Apple пытается заставить рекламодателей пересаживаться на Apple Advertising Platform.
Сейчас известно мало, но пока в контексте Facebook речь идёт только о запрете сбора информации о пользователях при постановке лайка, шаринге и комментировании. Остальная информация, которую можно использовать при таргетинге, возможно, останется в свободном доступе.
Виктор Орловменеджер по мобильному маркетингу сервиса для организации путешествий OneTwoTrip
Заявление о новой версии политики под названием Intelligent Tracking Prevention (IPT) компания Apple сделала на конференции WWDC. Для браузера Safari нововведения предусматривают, в частности, уничтожение файлов cookies конкретного сайта в том случае, если пользователь не посещал его больше 30 дней.
Кроме того, обозреватель будет принудительно запрашивать у пользователя разрешение на передачу файлов cookies тому или иному сайту. Также IPT вводит запрет на передачу файлов cookies сайтам, находящимся в чёрных списках Apple.
Не все пользователи понимают, что такое файлы cookies. Те, кто не понимает, что это, могут ответить «нет» на принудительный вопрос: «Предоставить этому сайту возможность просматривать ваши файлы cookies?»
Проблема в том, что если ресурсу не доступны cookies-файлы, то для большинства современных сайтов это означает невозможность полноценной работы вообще, а не просто отсутствие возможности делать персонализированные предложения.
Андрей РевяшкоИТ-директор онлайн-ритейлера Wildberries
Apple пытается заработать дополнительные очки на волне скандалов с Facebook и Cambridge Analytica. Речь идёт прежде всего об отслеживании пользователя на вебсайтах: если он ходит по сайтам через Safari, ему будет выводиться дополнительное предупреждение.
Строго говоря, похожие предупреждения о трекинговых системах в ряде случаев выводятся и сейчас, но не в форме прямого вопроса. Конечно, возможны какие-то дополнительные потери, если пользователь явно запретит трекинг, да и cookies в среднем будут жить меньше.
Каким будет пользовательское поведение — спрогнозировать трудно, однако даже сейчас системы ретаргетинга не бегают за пользователем вечно.
Очевидно, что интерес пользователя к просмотренным товарам и так постепенно угасает, и у вас есть ограниченное время, чтобы его догнать и вернуть.
К тому же, пока ни слова не было сказано про отслеживание активности пользователей в нативных приложениях любыми широко используемыми в индустрии системами мобильной атрибуции. А они плотно интегрируются с системами ретаргетинга.
Если значимая часть ваших пользователей пользуется приложением, если у вас хорошо развит push— и email-маркетинг как поддерживающие каналы — вы будете лучше защищены.
Александр Бобровскийдиректор по развитию онлайн-библиотеки «Литрес»
Мы живём во время перемен, когда проникновение цифровых технологий ускоряется и меняет сложившиеся практики.
О четвёртой цифровой революции говорят последние лет пять, и в этом контексте тема конфиденциальности в digital-среде будет приобретать всё большее значение.
С точки зрения рекламы в digital-cреде, сроки изменений ускорились до максимума. Теме таргетирования целевых аудиторий в digital на российском рынке рекламы около десяти лет, и за это время произошло много изменений как с точки зрения технологий, так и с точки зрения построения воронок продаж.
Политика ИТ-компаний в области охраны персональных данных будет всё больше ужесточаться, и это однозначно движение в правильном направлении: ведь сначала развиваются технологии, а уже потом происходит переосмысление с точки зрения этики, культуры и общества.
Более знаковым в этом ключе является вступление в силу закона GDPR в Европе и закона о защите персональных данных в России, которые затрагивают больше индустрий и выходят за рамки только рекламы.
Для маркетологов вступление в силу этих законов — повод переосмыслить принципы взаимодействия с клиентами, больше уважать их приватность, тем более, что в обществе созрел запрос.
Россия — один из мировых лидеров по установке ad-блокеров, особенно среди молодой аудитории, которая пользуется смартфоном как основным устройством для выхода в интернет.
Мы должны быть готовы работать в новой реальности и менять подход к коммуникации на уровне стратегии: броадкастинг как способ коммуникации, который вошел в жизнь миллионов с изобретением ТВ, будет вытеснен вовлечением и созданием значимой ценности с появлением mobile broadband и 4G.
Мобильный интернет предполагает построение персонального взаимодействия с клиентом и уважения его личных границ. Поэтому сейчас мы находимся на этапе переосмысления digital не только с точки зрения медиамикса и технологий, но и с точки зрения разработки коммуникационных и креативных стратегий.
Принятие законов и внутренних политик ИТ-гигантов об ограничении использования технологий для идентификации пользователей только ускорит этот переход.
Я думаю, что эти изменения очень своевременны и однозначно к лучшему.
Наталья Бижановадиректор по стратегическому маркетингу «Альфа-банка»
Для нас это не проблема, потому что мы не занимаемся ретаргетингом. Весь свой бюджет на digital мы давно тратим на промоутеров с сэндвичами, спецпроекты и размещения в печатных СМИ.
Виталий Урезченкодиректор по маркетингу оператора Yota
#маркетинг #мнения #apple
© vc.ru
