«Заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не заметит, что ваш сервис называется "Тебе крышка"»
Руководитель группы копирайтинга в «Яндексе» Александра Стародубцева рассказала о том, как выбрать и оценить название бренда.
Обсуждения названия — всего одного или двух слов — обычно самые мучительные и многобуквенные. Внимание десятков глаз с разных сторон приковано к этому бедняге. На него возлагают очень большую ответственность: оно должно всем-всем понравиться, феерически точно отражать суть продукта, не вызывать ни одной неприятной ассоциации.
А ещё чтоб на двух языках работало, было не занято и URL подходящий нашёлся. Поэтому решаются на один вариант очень долго и очень опасливо. Разделить ответственность с беднягой-названием не хочется никому. Да и как оценивать варианты, никто толком не понимает.
Как корабль ни назови
На самом деле (вот вы, наконец, всё и узнаете), название в продукте не главное. Главное — сам продукт. Им будут пользоваться, если он хорошо решает какую-то задачу. Будут пользоваться даже сервисом по поиску маленьких квартир «Тебе крышка», если он работает.
Просто заходите на рынок с уверенным лицом, и никто не будет видеть негатив, все будут смеяться. Ну или недоумевать. Такие всегда есть. Мы говорим «уберизация», «погуглить» и «отксерить» не потому, что именно эти слова отлично подобраны для русского языка. Породившие эти названия вообще про Россию не думали. Просто продукты дали людям то, чего раньше не было.
В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален язвительно сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Сегодня уже даже век другой. Упал ли сундук?
Или, например, Nike. Древнегреческая богиня победы, серьёзно? Ну не банальщина ли. Хотя можно это простить: 1971 год, Америка. Прошло 46 лет — люди говорят «найки» чаще, чем «кроссовки». Заслуга ли это названия? Конечно, лишь частично. Назови Найт компанию Dimension 6, как он изначально планировал, возможно, вышла бы не такая изящная история.
Язык — гибкий, он нужные ему слова обнимает и принимает, укутывая своими элементами.
Конечно, иногда название обращает на себя очень много внимания. «Победа» и «Беда» Врунгеля, например. Или Chevrolet, которая решила продавать в Испании автомобили с названием модели Nova (Chevrolet no va в переводе — «Шевроле» не едет). Или Mazda LaPuta (в переводе — «Мазда» проститутка). Ну не чудо ли. Да тот же Passat. Но ничего кроме дополнительной волны шуток и прибауток нелепые названия не породили.
Имя не главное, но важное
Но пусть неглавная роль имени продукта в его успехе вас не расслабляет. Название — важный элемент, а раз уж оно должно быть какое-то, то почему бы не сделать его классным и не добавить себе плюсов? О названии думать надо, и желательно чуть раньше, чем за неделю до запуска. На это есть несколько аргументов:
1. Если по-женски сравнивать продукт с человеком, то момент рождения — это не запуск продукта. Момент рождения — это период, в который вы начали работать над ним. Долгое время он ни на что не способен, но вы усердно его учите и поддерживаете жизнь, каждый день делая его более самостоятельным. И называть это дитё лучше, конечно, в начале.
Помимо продукта, есть коммуникация, и она во всём: в логотипе, в цветах и шрифтах, в логике интерфейса, в рекламе, в SMM, в языке, которым «говорит» продукт и которым о нём рассказывают, и в смыслах, которые в эти слова вкладывают. Имя, придуманное впопыхах, скорее всего, будет: а) никаким б) как «сбоку бантик». Всё, приделанное в последний момент, выглядит неестественно.
2. Разверну первый аргумент немного другой стороной. Чтобы что-то нравилось и удовлетворяло, надо с этим чем-то пожить. Названия не бывают хорошими, они такими становятся. Дав имя в начале, вы привыкнете к нему. Либо оно изменится в процессе и станет таким, как вы хотите, как родное.
Когда за названием приходят за неделю до запуска, то и продукт, и мы, исполнители, уже оказываемся в патовой ситуации: время поджимает, от нас начинает зависеть запуск, всё горит, велосипед горит, пока ты разбираешься в идее нового продукта и пытаешься натянуть на него жёсткие рамки бренда, загорается сарай, в саже и поту ты «наливаешь» на пожар несколько вариантов, довольно выдыхаешь, но тут выясняется, что огонь перекинулся на дом: это название слишком «зелёное», оно вызывает ассоциации с жужелицей Геблера, а ведь мы все знаем, что эти жуки вымирают, это негатив, это нехорошо.
Ты пытаешься нащупать какие-то ориентиры и «налить» новых вариантов, но дом уже не спасти. Ты падаешь на колени: вытираешь рукой лоб и смотришь, как над входом в дом дотлевает флаг «Хотели как лучше». А ведь проблема не в сложных характерах или каком-то не том профессионализме. Просто с таким подходом ничего не работает.
Любое название, придуманное человеком, мало знающем о продукте, будет казаться чужеродным тем, кто руками этот продукт вылепливал не один месяц. Кроме того, люди, как правило, понятия не имеют о том, как оценить варианты названий. Не потому, что дураки, а потому, что это почти невозможно.
Покажите обывателю логотип какой-нибудь неизвестной ему компании и спросите, что он о нём думает. Всё, что обыватель ответит, скорее всего, будет вкусовщиной. Потому что иных критериев, кроме «ощущенческих», у человека в голове просто нет.
А если показать обновлённый логотип знакомой человеку компании (ситуация, когда команда уже как-то называла продукт, пока делала его, а вы явились к ним с новым вариантом), то можно очень больно напороться на штыки. Потому что раньше всегда было лучше. Название должно быть вот в этом «раньше», уже привычным, родившимся не в горящих декорациях. Название должна полюбить команда продукта, и тогда всё будет хорошо. Но на это нужно некоторое время.
3. Коммуникация бренда, как я говорила, это всё. И работает она, только когда её элементы в совокупности представляют один общий образ. Не факт, что у всех людей он будет одинаковый — нет, у каждого свой. Но образ появится, только если все его детали складываются воедино.
Первое, по чему человек судит бренд, обложку, — это логотип, иконка и название. Поэтому им бы хорошо «дружить», а значит, создаваться вместе. Никогда не делайте эти вещи отдельно. И уж тем более не рисуйте до появления названия.
4. В конце концов, если заняться именем пораньше, можно поменять его, и не один раз. В общем, больше спокойствия.
«Яндекс.Имя»
«Яндекс» называет сервисы через точку — это традиция. По легенде, эта конструкция явилась из ООП — объектно-ориентированного программирования. В нём есть объекты, а их свойства записываются через точку. То есть «Яндекс» — это объект, а «Музыка» и «Маркет» — его части.
Какие-то штуки могут называться без «Яндекса». Например, технологии: «Матрикснет», SpeechKit. Мы привыкли, что приставку «Яндекс» лепят ко всему: «Яндекс.Пробки», «Яндекс.Пикник», «Яндекс.Кофе», «Яндекс.Яндекс». Это не плохо, наоборот, показывает, что имя и конструкция сработали — язык рождает новые примеры использования, а значит, живёт в нём, —, но сами мы «яндексом» не разбрасываемся. Поэтому он используется только в наименовании законченных продуктов или сервисов.
Большим, самостоятельным и оформившимся сущностям мы даём название вроде «Яндекс.Сервис», где «Сервис» — это одно слово, которое максимально категорийно обозначает идею сервиса. Если он про почту — «Яндекс.Почта». Существительное, как правило, в единственном числе, на русском языке (или на английском, если Yandex.Mail). Через точку и с прописной. Сервис склоняется как обычное русское слово. Можно писать «Яндекс.Сервис», «Я.Сервис» или даже просто «Сервис» («Яндекса»).
Технологии называются так, чтобы сразу работать на русский и международный рынок. В отличие от сервисов, технологии могут и даже должны носить выдуманные названия. В некоторых ситуациях они пишутся с «Яндексом». Например, когда контекст никак не намекает на принадлежность «Яндексу» или о технологии активно рассказывают на весь мир: важно не потерять поддержку бренда.
Помимо сервисов и технологий, бывает и нейминг направлений (Yandex Data Factory, «Яндекс.Предметы», MI — machine intelligence), определённых решений («Экстракт»), событий (»42», YaC), алгоритмов («Минусинск», «Баден-Баден»), платформ (РСЯ) и многого другого. С такими случаями мы разбираемся индивидуально.
Восемь ориентиров
Несмотря на то, что оценивать название действительно трудно, а порой вообще бессмысленно, можно пользоваться несколькими ориентирами, которые позволяют сделать выбор. Спасибо Энтони Шору (специалист по неймингу, руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words — vc.ru) за помощь в формулировании.
- Не надо тестировать варианты на фокус-группах. Мы же знаем, как ведёт себя человеческое сознание в коллективе. А с названием люди будут встречаться один на один. Поэтому, чтобы нащупать более реальные инсайты, спрашивайте тет-а-тет.
- Не спрашивайте, нравится ли название. Такой ерунды наговорят.
- Не спрашивайте, запоминается ли название. Сходу вам никто правды не скажет. Лучше показать человеку десять названий и через неделю спросить, что он помнит. Собственно, вся магия.
- Не полагайтесь на мнение людей, если хотите выделиться названием. Люди любят привычное и вряд ли выберут нетривиальный вариант.
- Если вы бренд-зонт (продвигаете под одним брендом сразу несколько товаров — vc.ru) или бренд непростой категории вроде банков, то вам чаще будет нужна простота и однородность. Например, конструкция «Яндекс.Сервис» или «Альфа-Услуга». Это помогает людям ориентироваться.
- Говорите о названии как об уже выбранном и показывайте название в контексте. Первое важно потому, что чуя сомнения, человек начнёт допытываться до вариантов и выдумывать аргументы за и против. Второе — потому, что название в «вакууме» — это один элемент коммуникации, и человек никак не сможет оценить его роль в образе бренда.
- Если всё-таки соберётесь показать несколько вариантов, показывайте их на одинаковых форматах (например, все варианты названия молока на тетрапаках). Ещё можно показать все тетрапаки одновременно и спросить, какое молоко кажется самым натуральным. И так по всем «принципам» бренда, которые он по задумке должен нести в массы.
- Давайте вариантам волю, впускайте даже сомнительные и живите с ними некоторое время. Идеальным может оказаться то название, которое сперва вас вообще оттолкнуло, потому что напомнило о виски, которым вы перебрали накануне.
В заключение: помните, что окончательное решение за вами. В ситуации, когда вы не под зонтом бренда, вообще можно всё. Если вы верите, что ваш продукт должен называться «Гонобобель», а результаты опроса недвусмысленно намекают на «Десерты онлайн», спокойно забивайте на всё и будьте «Гонобобелем». Главное, чтобы вы были уверены. И команда верила в название. Тогда, не забывая делать классным и продукт, вы довольно скоро обнаружите, что все вокруг «гонобобелят».
© vc.ru
