"Общая маржа бизнеса дистрибьюторов снижается, а требования к ним со стороны партнеров второго уровня значительно возрастают"
Интервью с Анной Павловской, руководителем отдела партнерского маркетинга компании Xerox Россия, и со Светланой Синельниковой, менеджером по дистрибуции малой офисной техники компании Xerox Россия.
- Назовите основные факторы, которые оказывали влияние на деловую активность на российском ИТ-рынке в 2012 году. Что препятствует росту вашего бизнеса в России и сдерживает активность ваших партнеров?
Анна: - Наша компания работает на рынке печатного оборудования и оригинальных расходных материалов, поэтому я буду говорить о рынке ИТ на примере данного сегмента. В первых трех кварталах 2012 года мы действительно наблюдали влияние нескольких сдерживающих факторов. Так, в начале года мы заметили значительный спад активности компаний в связи с общей экономико-политической ситуацией. Впрочем, уже в середине года мы зафиксировали небольшое улучшение, которое можно объяснить увеличением количества тендеров и приближением к традиционному сезонному пику продаж в розничных сетях – периоду действия маркетинговой программы Xerox Back-to-School. Таким образом, резкий спад, который мы пережили в начале года, сменился небольшим подъемом рынка и его выходом из пике.
Тем не менее, несмотря на некоторое оживление во второй половине 2012 года, мы пока не можем говорить о выходе на докризисный уровень. Более того, на фоне постепенного насыщения сегмента и перехода персональных и офисных пользователей на электронный документооборот рынок печатной техники приближается к фазе стагнации.
Что же касается наших партнеров, я не могу констатировать, что их активность сдерживает что-то помимо вышеуказанных факторов. Сегодня рынок находится в стадии передела - так называемой "войны" вендоров за заказчиков. В этих условиях производители стремятся оказывать реселлерам максимально полную поддержку, направленную на развитие их бизнеса, таким образом стимулируя заинтересованность канала в совместном продвижении своей продукции. Наша компания также постоянно совершенствует партнерские программы и развивает те инструменты, которые наилучшим образом влияют на показатели прибыльности бизнеса партнеров. Например, мы помогаем реселлерам в реализации сгенерированных ими проектов: прописываем технические характеристики решений Xerox, обращаем внимание партнеров на сильные стороны нашего оборудования, защищаем склады под проекты, то есть делаем все, чтобы партнерам было проще и комфортнее с нами работать. По итогам этой работы мы отмечаем высокие показатели роста у наших партнеров. В частности, среди топ-реселлеров продукции Xerox – партнеров, обладающих высшим статусом в градации реселлеров малой офисной техники Xerox Exclusive Reseller, с которыми персонально взаимодействуют менеджеры по развитию бизнеса и которым предоставляется самая полная поддержка, - мы зафиксировали рост на уровне более 20% в денежном выражении.
Светлана: - Положительная динамика характерна не только для бизнеса наших реселлеров, но и для дистрибьюторов печатной техники и расходных материалов Xerox. В этом году мы наблюдаем очевидный положительный прирост в зоне продаж малой офисной техники, при этом он заметен в каждом сегменте печатного оборудования, а в некоторых секторах, например, в цветной технике, мы растем быстрее рынка. Сложнее обстоит ситуация с продажей оригинальных расходных материалов: успех бизнеса дистрибьютора напрямую зависит от уровня его экспертизы в данном сегменте. Поэтому если компания специализируется, например, на работе с ритейлом по направлению оборудования, работа с расходными материалами становится для него непростой задачей. Таким образом, общий результат по работе с дистрибьюторами зависит от их первоначальной экспертизы в данной области.
- Какова роль дистрибьютора в продвижении технологичной продукции на российском рынке?
Cветлана: - Традиционно вендоры, выходящие на развивающиеся рынки, к которым относится и российский, начинают свою работу с поиска новых партнеров в лице дистрибьюторских компаний. Как правило, дистрибьютор обладает собственной уникальной экспертизой на локальном рынке, знанием партнерской базы, выстроенной системой логистики и финансово-юридическими ресурсами. Все перечисленные факторы становятся надежным фундаментом для построения бизнеса вендора. Поэтому партнерство с дистрибьюторами– это всегда стратегический момент работы для вендора.
К тому же многие производители возлагают на дистрибьюторов ответственность за все этапы поставок свой продукции на отечественный рынок, включая обязательства по таможенному оформлению и формирование продуктового портфеля, который будет представлен на рынке страны. Поэтому выбор дистрибьюторов оказывает непосредственное влияние на потребительский рынок,а также портфель брендов и продуктов, которым располагают заказчики.
- Насколько сильно зависит успешность вашего бизнеса от деятельности дистрибьюторских компаний? Как вы оцениваете эффективность своей партнерской сети по пятибалльной системе?
Анна: - Xerox в России работает по двухуровневой модели продаж, первый уровень которой представляют дистрибьюторы печатного оборудования и оригинальных расходных материалов - 6 компаний, с которыми мы тесно сотрудничаем на протяжении длительного времени. Роль дистрибьютора колоссально и напрямую влияет на успешность бизнеса Xerox в России. Являясь ключевым звеном между Xerox и партнерами второго уровня, дистрибьюторы обеспечивают эффективность нашего партнерства. Не секрет, что Xerox предпринимает ряд усилий для повышения прибыльности бизнеса реселлеров, в частности, с помощью различных маркетинговых и мотивационных инструментов, однако не "покрывает" такие элементы поддержки, как финансовое кредитование партнеров и предоставление им распределенной системы региональных складов. Эти функции успешно выполняют дистрибьюторы нашей продукции. Кроме того, каждый дистрибьютор из месяца в месяц приводит нам новых партнеров, многие из которых обладают потенциалом роста в направлении малой офисной техники Xerox в рамках программы Exclusive Partner Program. Помимо финансовой, логистической, коммуникационной и информационной поддержки дистрибьюторы помогают нам обеспечивать прибыльность бизнеса канала, ведь реселлеры присылают нам заявки на получение специальных цен на закупку нашей продукции именно через партнеров первого уровня.
Тем не менее, несмотря на активную и успешную работу наших партнеров, у нас все еще остаются идеи, которые требуют дальнейшего развития. Среди них, например, развитие альтернативных каналов продаж с привлечением интернет-магазинов. Наличие незаполненных участков бизнеса позволяет мне оценивать эффективность партнерской сети на 4 балла, так как 5 баллов я расцениваю как некий идеал.
- Какими компетенциями должен обладать дистрибьютор для успешной работы на рынке? Какие из них имеют для вас принципиальное значение? Насколько полно соответствуют ваши партнеры предъявляемым вами требованиям?
Светлана: - Ключевыми компетенциями дистрибьюторов для нашей компании являются качественная логистика, финансовая поддержка партнеров и комплексное покрытие канала, в том числе с точки зрения коммуникаций. Безусловно, для нас важно, чтобы дистрибьютор четко понимал свои функции в цепочке сбыта и был способен их качественно реализовать. Это залог успеха нашего совместного бизнеса.
У нас и у наших дистрибьюторов есть четкое понимание взаимной ответственности и выполняемых с обеих сторон функций при работе с каналом. Исходя из ситуации на рынке, мы определяем схему совместной работы, распределяем наши функции по продвижению товара к конечному заказчику. В сочетании с дополнительными консультационными услугами, обучением продавцов дистрибьюторов и широким спектром маркетинговых инструментов такой формат сотрудничества позволяет дистрибьюторам эффективно покрывать широкий партнерский канал..
На сегодняшний день наши ожидания от работы с дистрибьюторами реализуются на 100%: прирастает наша партнерская база, увеличиваются продажи продукции Xerox, в том числе в стратегических для нас сегментах. Наша совместная работа с дистрибьюторами и партнерами на всех этапах успешна и востребована заказчиками, и мы полностью удовлетворены экспертизой наших дистрибьюторов.
- В чем сходство, а в чем различие между дистрибьюторскими компаниями, работающими в России и других странах мира?
Анна: - Если говорить о дистрибьюторских компаниях, работающих в России и странах СНГ, таких как Украина, Белоруссия и Казахстан, то кардинальных различий нет. Все компании работают со вторым уровнем, имеют свою экспертизу в привлечении реселлеров, практически у всех развиты сети складов по территории регионов. При этом если в России уже практически не осталось моновендорных дистрибьюторов, работающих исключительно с одним производителем, то в Белоруссии такие компании еще есть. В целом же различия, которые имеются между российскими и зарубежными партнерами, связаны в большей степени с особенностями законодательства в странах, хотя специфика рынков, безусловно, оказывает свое влияние на бизнес.
- Произошли ли какие-либо изменения в вашей партнерской сети в течение года? Если да, то чем обусловлены эти изменения?
Анна: - На протяжении последних нескольких лет и 2012 года в частности наша партнерская база показывает уверенный рост: увеличивается как количество реселлеров в целом, так и число партнеров со статусом Exclusive Reseller, которые обеспечивают покрытие по приоритетным регионам и городам. Если раньше я связывала прирост канала с увеличением рынка, то сейчас, когда рынок вступил в стадию насыщения, я склонна объяснять это явление интересом к конкретному производителю. Компания Xerox имеет репутацию вендора, который заботится о прибыльности бизнеса партнеров, и сегодня партнеры начинают ценить это в большей степени, чем раньше. Об этом можно судить как по увеличению числа запросов специальных цен, так и по росту посещаемости наших тренингов и повышению активности участников интернет-сообщества продавцов малой офисной техники Xerox X-City. При этом положение на рынке, безусловно, сказывается на результатах продаж: в этом году у нас сократилось количество "активных партнеров", которые совершают закупки на определенную сумму за 3 месяца.
Светлана: - Что же касается дистрибьюторов, в 2012 году мы заметили две ярких тенденции: активное привлечение компаниями новых партнеров и удержание канала в рамках одного дистрибьютора. Дистрибьюторы серьезно относятся к вопросу лояльности партнеров: транслируя наши маркетинговые активности, направленные на повышение лояльности канала к бренду Xerox, они также стремятся поддержать лояльность партнеров к конкретной дистрибьюторской компании. В этом году увеличился процент так называемых уникальных партнеров, которые работают по нашему бренду с одним выбранным дистрибьютором.
- Как вы оцениваете перспективы дистрибьюторского бизнеса в России?
Светлана: - Дистрибьюторский бизнес в России - непростой сегмент работы, он неизменно связан с покрытием рисков, связанных с кредитованием партнеров, и логистическими сложностями, неизбежными в стране с такой большой территорией. Все это необходимо обеспечивать на фоне ценовых войн, роста конкуренции в том числе между вендорами и дистрибьюторами, ведь со временем многие производители выходят на прямую работу с партнерами, таким образом вытесняя дистрибьюторские компании. В силу всех этих обстоятельств общая маржа бизнеса дистрибьюторов снижается, а требования к ним со стороны партнеров второго уровня значительно возрастают. Реселлеры предъявляют дистрибьюторам новые ожидания, рассчитывая на повышение комфортности их бизнеса и развитие возможности сосредоточения на работе с конечным заказчиком и продвижении продукта. В связи с этим дистрибьюторы будут предлагать каналу дополнительную ценность услуг, улучшать ИТ-инфраструктуру и выстраивать более продуманную систему взаимоотношений с вендором, для того чтобы совместно оказывать партнерам максимальный спектр услуг. Эти отношения должны быть простыми, понятными и четкими. Одной из новых задач вендоров и дистрибьюторов станет построение системы аккаунт-менеджмента внутри дистрибьюторских компаний, развитие CRM-систем для более комфортного взаимодействия партнеров с дистрибьюторами. Необходимо, чтобы менеджеры дистрибьюторских компаний хорошо понимали, каким образом продаваемые решения могут помочь бизнесу партнеров и заказчиков, чтобы они становились консультантами и выстраивали правильные отношения с представителями партнеров.
© @Astera
