«Выкинули старые наработки и сделали новую концепцию»: история ребрендинга сети кофеен «Бодрый день»29.07.2018 12:20

Советы дизайн-агентства Feel Factory.

Зачем читать статью

Если вы маркетолог, бренд-менеджер или владелец бизнеса — узнаете, как происходит ребрендинг крупной сети, что это такое и из каких этапов состоит. Если вы дизайнер — сможете почерпнуть что-то для организации работы или общения с клиентом.

Первая встреча

Сначала речи о ребрендинге не было. В середине августа к нам в гости пришли Алексей и Александр — основатели сети кофеен «Бодрый день». Если вы о них не слышали — это 180 кофеен по России и СНГ, 12 из которых находятся в Новосибирске и принадлежат основателям, остальные — франшизы.

Первые встречи — это всегда разговор о том, какие задачи стоят перед бизнесом и его собственниками, какие проблемы можно решить с помощью дизайна, какие к дизайну предъявляются требования и так далее.

После знакомства мы сообща определили такие тезисы:

• Сооснователи хотят поменять дизайн, потому что делали его четыре года назад.
• За четыре года сеть переросла дизайн — он должен стать взрослее, немного серьёзнее и структурнее.
• С брендом работает много дизайнеров и SMM-специалистов разного уровня подготовки, а значит, накладки неизбежны, если не сделать всё просто и понятно.
• Нужен новый дизайн кофейных стаканов — это главный инструмент общения с гостями и подписчиками соцсетей.
• Сеть большая, и её знает много людей — к узнаваемости нужно относиться бережно.

Задача, которую мы сформулировали совместно — фейслифтинг айдентики, то есть освежение и упорядочение образа бренда. Вот что нам предстояло «освежить» — так выглядел Instagram-аккаунт «Бодрого дня» до обновления дизайна.

Неважно, сколько у тебя «лайков» в Instagram, если в жизни ты хорошо выглядишь. Шутка, нет ничего важнее лайков в Instagram. Дизайн должен хорошо выглядеть не только на мониторе, но и в жизни. Главное, чтобы новый дизайн органично влился в новый контент, который создаёт не только компания, но и её клиенты.

Вторая встреча — разговор о картинках

Второй этап любого проекта — визуальный бриф, который мы готовим на основе обычного брифа. В чём разница? В обычном брифе заказчик даёт вводную информацию — преимущества продукта, описание целевой аудитории, стратегических планы. Визуальный бриф, ещё его называют мудборд, — подборка картинок. Его задача — выявить настроение, вкусовые и стилистические предпочтения. Понять, как видит себя клиент и как мы видим его со стороны.

С помощью мудборда мы разобрали решения в дизайне, варианты подачи, вдохновились и поболтали о том, как мог бы выглядеть «Бодрый день» в самых смелых фантазиях.

Как работать с визуальным брифом

Картинки в мудборде совсем не обязательно должны демонстрировать конкретные решения, которые вы предлагаете. Конечно, так удобно продавать какие-то решения, но смысл в другом.

Например, из этих трёх картинок ниже руководители обратили внимание на первую.

Не нужно воспринимать всё буквально. Важна не сама картинка, а то, как человек на неё реагирует.

Второе изображение — хорошее, натуралистичное, прямое, с простым и чётким посылом.

Третье — максимально информативное, сдержанное, в нём все про передачу смысла.

Первое — дерзкое, привлекает внимание, над ним нужно поразмыслить. Из трёх оно выделяется яркостью и в нём есть история.

Александр

основатель «Бодрого дня»

Значит ли это, что в айдентика должна быть похожа на примеры из визуального брифа, за которые заказчик зацепился? Нет, не значит. Это значит, что в айдентике могут присутствовать те качества и стиль, которые срезонировали.

После обсуждения мы взяли паузу на неделю, чтобы подготовить первые варианты айдентики.

Лайфхак для дизайнеров

Мудборд — ваш друг, используйте его, чтобы завязать разговор о дизайне. Если заказчику не понравится ни одна картинка — он об этом скажет, и вы поговорите о том, что ему нравится.

Лайфхак для заказчиков

Мудборд — отличный повод рассказать дизайнеру о том, что вам нравится. Понять, как вы видите свой продукт.

Лёгкий фейслифтинг

Результат первой недели работы — три концепции айдентики. Мы расположили их в порядке усложнения и отдаления от актуального образа.

Сначала мы выделили слабые места в актуальном логотипе. Если удастся исправить их без потери узнаваемости и не переделывать логотип целиком — это успех. Чем проще и быстрее — тем лучше.

Отрисовываем новый стакан, немного меняем цвет, полностью перерабатываем шрифтовую часть. Теперь в логотипе нет мультяшности, он чёткий и однозначный, как американо без сахара.

Узнаваемость сохранилась, понятно, что продают кофе. Но несмотря на то, что всё сделано правильно, нам самим результат не нравится, да и заказчику тоже.

Открытая крышка в логотипе создавала динамику и этим и нравилась. Крылья, задающие движение всей композиции, стали смотреться неуместно. С закрытой крышкой стакан перестал быть живым и стал больше иконкой, шильдиком, а не персонажем.

Александр

основатель «Бодрого дня»

Клиенту понравилось: сохранилась узнаваемость.

Клиенту не понравилось:

• Похоже на главного конкурента в строгости и цветах.
• Стало слишком строго и офисно для душевных кофеен.
• Из логотипа пропала динамика.
• «Бодрый день» давно стал чем-то большим, чем просто стакан кофе с собой.
• А значит, этот вариант айдентики не прослужит долго — его скоро придется обновлять.

Переходим ко второму варианту.

Глубокий фейслифтинг

Во втором варианте обыгрываем идею общения. Эта концепция — промежуточный вариант между корректировкой старого логотипа и разработкой нового. Образ более эмоциональный, современный, содержит в себе потенциал для раскрытия целой системы общения.

Перечёркнутые слова создают дополнительный акцент на всей фразе. Когда человек видит такой текст, он подсознательно проговаривает его не как «бодрый стрёмный день», а как «бодрый, а не стрёмный день», или «не стрёмный, а бодрый день».

То есть, перечёркивая слово, мы даём человеку повод задуматься — почему оно перечёркнуто, и достроить картину, найти оправдание для «перечёркивания».

Лаконичный дизайн создает ощущение понятности и прозрачности. Придёшь в «Бодрый день» — получишь то, что на картинке, чётко и быстро. Никаких подводных камней. Всё максимально просто. При этом образ не вызывает ощущения строгости или сухости — пёрышки, диалоговые бабблы и копирайтинг позволяют концепции обрести человеческое лицо и говорить с людьми на одном языке.

В этой концепции айдентика динамическая — частью логотипа или паттерна может стать любое слово, помещённое в баббл. Нет привязки к кофе, как основному продукту.

Уже ближе, но нам всё равно не нравится, как и клиенту.

Нравится, что можно обыграть слово «день», но перечёркивание вызывает негативные ассоциации. А шрифтовая часть кажется слишком тяжёлой.

Алексей

основатель «Бодрого дня»

Клиенту понравилось:

• Интересное решение для общения с клиентами.
• Нет привязки к кофейному стакану.
• Живой, не канцелярский образ.

Клиенту не понравилось:

• Негативные ассоциации от перечёркнутых слов.
• Не очевидно причём тут скандинавский дизайн.
• Тяжёлый шрифт.

Уже не фейслифтинг, но ещё не ребрендинг

Третий вариант — новая концепция с самостоятельной идеей. Пробуем общаться с помощью символов. Основа — шрифтовая часть, в которую вложено несколько символов.

Предлагаем собственную систему кодирования смыслов. Если поменять буквы-иконки местами, то они образуют слово «обед», но это случайность. Ещё они совершенно случайно могут образовать слово ****, и тут тоже нет никакого тайного смысла.

При желании любая буква алфавита превращается в символ, который общается со зрителем. Поначалу кажется, что система хаотична, но если использовать ограниченный набор букв и расшифровок к ним, то получится цельное сообщение на нужную тему.

День настолько бодрый, что можно просто кричать «Е-е-е-е-е-е-е» и уже это создаёт узнаваемость образа. Раскладываем основной цвет на составляющие, получаем синий и жёлтый для кодирования продуктов.

Вот так это выглядит на бренд-носителях. Образ неожиданно стал похож на бренд Санкт-Петербурга от «Студии Лебедева», но они и сами, бывает, грешат. Впрочем, не сходство с работой студии, а всё то же графическое отрицание погубило эту концепцию. Клиент даже спросил, не было ли где-то распродажи перечёркнутых букв:

— Зачеркнутая «О» — знак стоп, не ходи, не паркуйся.

— Д — полицейская мигалка.

— Вы пытаетесь нам что-то сказать?

Алексей

основатель «Бодрого дня»

Лайфхак для дизайнеров

Выбирайте недвусмысленные символы. Если что-то может быть понято неправильно — это будет понято неправильно.

Лайфхак для заказчиков

Всегда готовьтесь к худшему. Если где-то можно потроллить — клиенты обязательно это сделают.

Клиенту понравилось:

• Есть потенциал для общения с помощью универсальных символов.
• Нет зависимости от образа стакана с кофе — можно продолжать развивать кухню.
• Шрифт динамичный, нестандартный, но требует доработки.

Резюме по первым трём концепциям

Ни один из трёх вариантов не устроил ни заказчика, ни нас, поэтому нужно было наметить направление движения.

Из комментариев по каждой презентации стало понятно, что:

• Айдентика должна быть добрее и эмоциональнее.
• Острых углов в шрифтах, словах и рекламных посланиях быть не должно.
• Нужны инструменты для вовлечения в общение — как на точках, так и в интернете.
• Нужно больше примеров использования в интерьере.
• На основании этих выводов нужно сделать коллаборацию второй и третьей концепции и оформить её в презентацию.

Составлять одну концепцию из двух — самая нелюбимая большинством дизайнеров задача. Из этого редко получается что-то хорошее. В основном получается опыт и понимание, как не надо делать. А это, кстати, дорогого стоит. Отдельного внимания заслуживает цвет логотипа.

Ниже видно, что один из вариантов логотипа по цвету неприлично близок к цвету главного конкурента.

Поскольку мы, слава Джонни Айву, не из Куеды, допускать таких оплошностей нельзя. Но совсем отказываться от зелёного тоже нельзя — мы поняли это из результатов исследования. У людей спрашивали, знакомо ли им название «Бодрый день», и в большинстве случаев ответ был: «Да, это те с зелёными стаканчиками». Значит, зелёный должен остаться.

Вторая презентация или игра шрифтами, в которой все выиграли

В трёх первых концепциях больше всего вопросов вызвала шрифтовая часть логотипа. Исходя из анализа брифа, обсуждения мудборда и общения мы выставили себе список критериев, которым должен соответствовать логотип.

• Однозначно должен быть проще актуального логотипа.
• Символом в логотипе не должен быть стакан кофе.
• Шрифт должен быть мягким, округлым, домашним.
• Элементы дизайна должны взаимодействовать с людьми и вовлекать в общение.
• Символы, иконки или иллюстрации нужны максимально лёгкие и понятные.
• Зелёный цвет мы не можем поменять.

Через десять дней презентация была готова.

Лайфхак для дизайнеров

Если количество вариантов логотипа принципиально для вашего заказчика (для нашего — нет), то вот простое решение. Нет, не выделять один из вариантов графически, кто вообще может на такое купиться?

Выстраивайте варианты логотипа в цепочку так, чтобы вашему клиенту:

• Было видно, чем один вариант графически отличается от другого.
• Было понятно, как меняются эмоциональные качества логотипа с незначительным изменением его внешнего вида.
• Не хотелось выбрать промежуточный вариант, в котором вы уже сделали буквы потолще, но ещё не сделали красный краснее, а картинку побольше.

Лайфхак для заказчиков

Большое количество вариантов логотипа, который изначально вам не нравится, не сделает его лучше. Поговорите с дизайнером о том, что логотип должен транслировать, а не как выглядеть.

Проверяем на соответствие критериям:

• Проще актуального логотипа — есть.
• Символ — не стакан кофе — есть.
• Шрифт мягкий, округлый — есть, но можно мягче и круглее.
• Элементы дизайна пока взаимодействуют только друг с другом и с текстом.
• Символы лёгкие и понятные — есть, но не вау.
• Зелёный цвет — есть.

Лайфхак для дизайнеров

Старайтесь не использовать простые ассоциации, вроде цепочек «крылья — лететь — самолёт». Если образ должен быть летящим — не обязательно, чтобы что-то летало.

Лайфхак для заказчиков

Давайте дизайнерам стратегические задачи, если вы в них уверены. Не пытайтесь контролировать каждую мелочь.

Клиенту понравилось: все критерии выполнены.

Клиенту не понравилось:

• Концепция получилась синтетическая.
• Поиски решения привели нас в тупик.

В итоге вся команда проекта согласилась с тем, что притягивать новые качества к старому образу — плохой путь.

Решили остановиться и начать с начала. Так мы поиграли со шрифтами и выиграли билет на новую концепцию айдентики — с большей свободой в выборе решений.

Наконец-то ребрендинг

Выкинули старые наработки, взяли паузу на десять дней и сделали новую самостоятельную концепцию. Чем проще символ, тем он более универсален и распространён. Например, шашечки такси, красный крест машин скорой помощи, фигуры мужчины и женщины для туалетов и примерочных и так далее.

Каждый символ используется в какой-то ситуации, и символы для похожих ситуаций собираются в группы. Например, дорожные знаки, сигнальные флажки, иконки приложений в iPhone или эмодзи. Эмодзи используются как символы для состояний человека в момент общения — подходит идеально.

Чем больше поводов для использования символа — тем лучше. Можно вставлять в логотип, слоганы, можно делать стикеры, клеить на стаканы, пакеты, футболки персонала — куда угодно.

Шрифт

От исходной «воздушности» отказались в пользу «бодрости». А значит, шрифт больше не должен быть мягким и округлым и может стать энергичным, простым и легко читаемым.

Знак

Эмодзи просятся быть вписанными в «О». Так и композиция всего логотипа станет удобнее для использования. Прямоугольник проще располагать на макетах, чем прямоугольник с кругом, трапецию или что бы то ни было.

Зелёный цвет остался, но ни о каком сходстве с конкурентом уже нет речи. Если вам кажется, что все эти эмодзи на одно лицо — не удивляйтесь. Ещё на этапе заполнения брифа мы много смотрели на азиатские кофейни. Но никакого расизма! Плотность населения в Азии делает формат to go актуальным, как нигде в мире. Отсюда и большое количество примеров простых и лёгких в общении локальных брендов.

Провели презентацию заказчику. Зашло.

Клиенту понравилось:

• Простые и универсальные символы в большом количестве.
• Образ энергичный, быстрый и всё ещё летящий, но без вторичных ассоциаций.

Клиенту не понравилось:

• Мало примеров использования.
• Непонятно, как масштабировать идею на огромную сеть.

Для полноты картины не хватает только примеров — из них появится понимание, как идея раскрывается в масштабах всей сети.

Примеры бренд-носителей

Ещё неделя — и примеры использования готовы. Одна из ключевых задач «Бодрого дня» — продавать больше стаканов объемом 0,5 литра. Кто-то может сказать, что поллитра кофе — многовато не только для одного, но даже и двух стаканов.

Лайфхак для дизайнеров и заказчиков

Если вы хотите стимулировать продажи какого-то продукта в линейке — выделите его графически. Это самый простой и очевидный способ.

Лайфхак для дизайнера

Часто на стыке скучных бизнес-задач и нескучного дизайна появляются интересные решения.

Лайфхак для заказчика

Расскажите дизайнеру не только об особенностях продукта, но и о бизнес-задачах.

Клиенту понравилось:

• Цельный, яркий, непохожий на конкурентов образ.
• Логотип — динамический, говорит не о продукте, а об эмоциях, которые продукт даёт.
• Айдентика говорит с клиентами на простом, понятном языке.
• Коммуникацию легко масштабировать, достаточно подобрать эмодзи и текст.

Резюме

Проект полностью согласован управляющей компанией и франчайзи. Ребята сделали план по внедрению новых бренд-носителей. Начнут с собственных кофеен в Новосибирске и за два года переоденут всю сеть. Сначала все будут ругаться и говорить, что раньше было лучше. Из опыта — это пройдёт через пару месяцев, люди привыкнут к новому, и система начнет работать.

Производство любых бренд-носителей теперь происходит на стороне управляющей компании — так из процесса будут выключены дизайнеры на местах. А значит, ошибок станет меньше, все будут работать с одинаково качественными решениями, скорость внедрения маркетинговых акций вырастет.

Если у вас есть знакомый дизайнер-новичок — отправьте ему ссылку на эту статью. Он наверняка сможет почерпнуть что-то полезное для общения с клиентами и организации рабочего процесса.

Если у вас есть знакомый маркетолог или менеджер, который никак не может найти с дизайнерами общий язык, — отправьте ему ссылку на эту статью. Так он сможет посмотреть на организацию процессов с точки зрения дизайнеров и сможет выстраивать коммуникацию на проектах более эффективно.

#дизайн #кейсы #маркетинг

©  vc.ru