«Выходи работать за воду из кулера»: наставления студентам от представителей российских рекламных агентств08.07.2016 17:23

Как здорово, что ты выбрал рекламу. Наверное, как и все остальные, ты хочешь нести в массы разумное, доброе и вечное? Знай, что у тебя всё получится, но этому будут препятствовать себялюбивые тираны из злых людей.

Представь, сидишь ты у кромки бассейна, и есть у тебя лист белоснежной бумаги. Умелыми, натруженными руками ты сворачиваешь из него кораблик. Это — твоя лучшая идея, твоя идеальная рекламная кампания. На корме выведен броский слоган. Палуба и трубы — всё выкрашено ярко и со вкусом (дизайнер ведь постарался), а вместо флажка у тебя реет логотип известного бренда.

Корабль готов к плаванью — по гладкой поверхности мирового бассейна он поплывёт на далёкие острова, к загадочной и дикой Целевой Аудитории. Маленький красивый кораблик, который будет радовать глаз потенциальных клиентов и собирать бесконечные награды на фестивалях корабликов.

И тут — бабах! С неба начинают сыпаться бомбы. Огненный вихрь? Налёт на Дрезден? Нет, это твоя идея проходит через фокус-группы. Судилище, в котором ангелы и демоны поменялись местами. Кораблик выстоял, но теперь он весь в лошадином дерьме.

Потом в бассейн c разбегу запрыгивают директора, менеджеры и просто случайные зеваки. Они начинают брызгать в друг друга комментариями, пытаются пристроить к кораблику колёса от БелАЗа и крылья от Boeing 747. Они залезают друг другу на голову и оттуда в прыжке пытаются разломать твой кораблик пополам. Ты быстро-быстро отбиваешься руками, но ты же не Джеки Чан, поэтому тебя быстро сминают.

Раскручивается шестистволка правок. Слышны стоны убитых и раненых. Кораблик превращается в монструозное нечто с отваливающимися на поворотах колёсами. Теперь он называется «премиальное средство от кашля для жителей больших городов» — большими буквами. Он не стесняется быть пошлым. Он чадит и смердит. Он въезжает покупателям в зад и орёт им на ухо — «Купи меня!!! Ааааа!». Всё это длится две-три недели, а потом начинается заново.

Но есть и хорошие новости. Во-первых, когда громят твои идеи — это не очень и больно. Так, немного щекотно. Можно приноровиться и получать удовольствие. А во-вторых, так бывает не всегда. Иногда, может быть раз в год, а может и чаще, ничего этого не происходит. У тебя получается сделать всё так, как велит тебе совесть, как хочет твоя душа. Ты делаешь ролик, борд или сайт, которые с гордостью показываешь своим друзьям в Facebook. Твоя бабушка с умилением хлопает в ладоши и приговаривает: «Батюшки, какой ты у нас молодец!» Ради таких моментов мы и живём.

Давай уже быстрее к нам. Тебе понравится.

Привет, выпускник! Если ты, читая эти строки, еще не работаешь в рекламе, то какого черта ты потерял столько времени? Я сам три года назад закончил ГУУ по направлению «Реклама и связи с общественностью» (если вы тоже там отучились — сочувствую), но уже с третьего курса полный день стажировался в BBDO, а на пятом курсе пошел работать в Red Keds.

Дело в том, что реально полезных и применимых в работе рекламиста знаний (за редким исключением) университет вам не даст. За этим нужно идти в профильные школы Wordshop или ИКРу. Не спорю, общие знания не менее важны, но рекомендую как можно раньше начать изучать, «как все работает на практике».Ты ведь сидишь в Facebook, правда? Без этого в рекламе никак.

Подпишись на страницы всех заметных агентств и представителей рынка. Следи за тем, что они пишут. Иногда среди бесконечных чекинов и селфи они делятся по-настоящему интересными мыслями, проектами и вакансиями. Все это будет тебе полезно. Именно так я когда-то и попал на стажировку в Proximity.

Подумай, где ты хочешь работать — в агентстве или на стороне клиента? Если первое, то в большом сетевом гиганте типа BBDO или в ламповом бутиковом агентстве вроде Little Big Agency? Везде есть свои плюсы. А лучше поработай и там, и там, чтобы на своей шкуре ощутить, что тебе все-таки ближе.

Еще одно очевидное: не гонись за баблом. Иди на зарплату вдвое меньше, но на интересные крупные проекты. Набирайся ценного опыта. С ним чуть позже найдешь и гораздо больше денег. Хотя денег в рекламе нет, о чем я… просто чуть позже ты перестанешь нищенствовать.

Не бойся делать больше, чем входит в твои обязанности. Читай профильные ресурсы (да, как vc.ru), пробуй новое и пиши об этом. В Red Keds я написал несколько статей и презентаций о геймификации в SMM и бренд-журналистике, которые до сих пор пользуются популярностью на рынке. Люди добавляются в друзья со словами благодарности, некоторые становятся клиентами.

Если ты захотел работать в рекламе после просмотра/прочтения »99 франков», то учти: твоя работа совершенно точно не будет похожа на роман Бегбедера. Как минимум, ближайшие лет 10, как максимум — никогда. Но должен заметить, что я знаю несколько успешных рекламистов, которых именно этот фильм вдохновил уйти в рекламу.

Обрати внимание на рекламные фестивали. Во многих из них есть специальные номинации, в рамках которых молодые креаторы генерируют идеи под заданный организаторами бриф. Победа в них наверняка поможет твоей карьере. Если у тебя уже есть гениальные рекламные идеи для каких-либо брендов, но ты пока не работаешь с ними — обрати внимание на «Фейкстиваль». И еще: непременно купи себе очки без диоптрий, обклей свой макбук модными стикерами и начинай каждый день с кофе из Starbucks. Так ты быстрее вольешься. Шучу. Кажется, Starbucks уже не тот.

Знания. Никогда не останавливайтесь в вашем стремлении учиться, развиваться, узнавать как можно больше нового в рамках вашей профессии, да и в целом о мире и жизни. Особенно много учитесь и читайте сейчас, когда вы не обременены семьей и предлагающимися к ней заботами, и у вас есть время для того, чтобы успеть узнать как можно больше до того момента, как вам начнет катастрофически не хватать времени на учебу и получение новых знаний.

Но даже и тогда постарайтесь не останавливаться: знания, особенно профессиональные –— ценнейший капитал, который у вас никто не отнимет при любых обстоятельствах и которые в дальнейшем вкупе с трудолюбием, упорством и целеустремленностью позволят вам стать тем самым профессионалом, которому все же будет немного проще решать те самые вышеупомянутые взрослые проблемы, чем менее знающим и образованным.

Место. Выбирайте будущую работу и компанию, в которой вы начнете получать профессиональный опыт, не менее тщательно и вдумчиво, чем спутника жизни. Так как потом адски тяжело будет посвящать 10, а то и 12–14 часов самой лучшей части вашего дня занятию и месту, которые ненавистны и неинтересны. Для меня найти себя в работе — одна из важнейших составляющих счастья и гармонии с самим собой в этой жизни.

Специализация. Прежде чем начать искать работу в области рекламы, постарайтесь максимально четко сформулировать для самих себя, какая именно это должна быть работа. Получите из разных источников максимум информации о том, какие профессии существуют в рекламе, каковы основные требования к ним и пожелания к кандидатам со стороны работодателя, какие качества и знания нужны, чтобы преуспеть в той или иной области.

Далее сопоставьте это с вашими данными, интересами, стремлениями и целями и ищите работу прицельно. У кандидата, который ищет работу копирайтера и приходит на интервью именно с этой целью, больше шансов получить работу, чем у кандидата, который «готов быть кем угодно, только возьмите меня».

Ищите себя. Находите работу, устраивайтесь на стажировки, если понимаете, что эта работа — не ваша, бросайте и ищите дальше. Знать, чем ты точно не хочешь заниматься не менее важно, чем знать, кем хочешь. Лучше, конечно, начать поиск своего призвания еще на третьем-четвертом курсе вуза. Тогда чуть больше будет запас времени, потому что найти себя все же желательно годам к 24–25, чтобы не превратиться в вечного карьерного «странника».

Любимое дело. Прежде, чем приступить к поиску работы, постарайтесь честно ответить себе на вопрос: «Чего хочу именно я? Что способно захватить меня так, что часы кажутся минутами? Что получается у меня лучше всего?» Ответьте на эти вопросы искренне именно себе, не родителям и не любимой бабушке.

Оставьте в стороне расчет и выбирайте работу исключительно по любви, помните — вы выбираете дело жизни. Дальше действуйте в выбранном направлении. Лучше быть успешным (а значит, в перспективе и хорошо зарабатывающим) иллюстратором детских книг, чем несчастным (а значит, плохим и бесперспективным) адвокатом или экономистом.

Будет трудно. Готовьтесь много и трудно работать, не ожидая быстрого возврата ваших инвестиций, времени и сил на первых порах. Старайтесь воспринимать максимум информации из мира вокруг себя и учиться у лучших в вашей компании: смотрите, слушайте, максимально принимайте участие в любых проектах, в каких это только будет возможно.

Принимайте критику. Учитесь конструктивно принимать критику: не стыдно ошибаться и получать за это неприятные комментарии или низкую оценку, стыдно не ошибаться потому, что вы просто ничего не делаете.

Держите удар. Учитесь никак не воспринимать оскорбительные и уничижительные комментарии коллег по индустрии относительно ваших работ. Многие говорят, что это — самое сложное на первых порах работы в рекламе. Достаточно того, что ваша работа нравится вам, вашему креативному директору и клиенту. Точка.

Отстаивайте идеи. Будьте смелыми, не бойтесь высказывать свои идеи, предлагать что-то новое, обнаруживать новый взгляд на вещи: всегда лучше жалеть о сделанном и предложенном, чем думать, как могло бы быть, если бы вам хватило смелости предложить свою идею.

Открытость всему новому. Будьте максимально открыты внешнему миру: «насмотренность», «наслушанность», широкие знания в области искусства, литературы, архитектуры, кинематографа и, конечно же, в области рекламы — ценнейший инструмент, база данных, источник вдохновения и, как ни удивительно, важнейшие средства создания чего-то действительно нового и нетривиального.

Честность. Работайте честно. Самые лучшие работы появляются не тогда, когда есть цель — выиграть престижную награду на именитом рекламном фестивале, а тогда, когда есть простая хорошая рабочая идея, созданная именно для того, чтобы продавать, привлекать и вовлекать.

Вера в себя. Верьте в то, что вы делаете. И наоборот, не делайте того, во что не верите. Без этого всё не имеет смысла.

Я не закончил вуз. До последнего курса учеба была ненапряжной, я дружил с замдекана своего факультета, что позволяло закрывать некоторые предметы довольно легко — до того момента, пока ее не арестовали.

На четвертом курсе, в 2013 году, уже попав в SMM-отдел Hungry Boys, имея реальный опыт работы с несколькими классными и большими брендами, я задал себе вопрос — зачем я трачу свое время в институте? Приезжаю туда, слушаю теоретиков-пенсионеров, выполняю бессмысленные задания и занимаюсь непонятно чем. Несколько дней думал, советовался с родственниками и друзьями, слышал одинаковый ответ —, а как же диплом? На следующий день я взял академический отпуск, в котором нахожусь и по сей день. Диплом на рынке рекламы не дает тебе ничего (совсем), с этим необходимо смириться.

Сейчас, собеседуя выпускников, периодически становится страшно, насколько наша система образования не имеет ничего общего с действительностью. Чем раньше ты это поймешь, тем больше шансов на успех. Диплом ты успеешь получить всегда, а молодость не вернешь.

Если тебе все же повезет попасть в рекламу, после этого твоя жизнь изменится навсегда. Будет много работы и куча нервных срывов. Ты начнешь ненавидеть людей. Временами будет очень сложно. Но в один момент, когда твоя идея сработает, гипотеза подтвердится, увидишь реальную пользу для бренда, ты испытаешь невероятные чувства. По моему мнению, это и есть самое крутое в рекламе. Вероятнее всего, ты будешь работать с командой мечты, вам будет круто и весело, но это как повезет.

Что делать сейчас, если ты уже потратил несколько лет:

1. У тебя нет резюме. Не надо писать, что ты уверенный пользователь ПК — это и так понятно, ты рос в интернете. Напиши краткий рассказ о себе, не более 150 слов, большое письмо никто читать не будет. Кратко, интересно и по делу.

2. Найди десять, двадцать, тридцать креативных агентств, изучи их работы, выбери свое место силы, агентства, которые максимально близки тебе по духу, которые по-настоящему драйвят, и делай все, чтобы они прочли твое письмо. Звони, пиши в Facebook, отправляй курьера, и так далее. Это твой главный челлендж.

3. Не гонись за деньгами. Выходи работать за воду из кулера. На данный момент ты не представляешь никакой ценности для агентства. Специалисты тратят свое время на твое обучение. Эта работа нужна больше тебе. Докажи, что ты можешь, пойми свою ценность и только тогда начинай говорить о деньгах.

Запомни главное: Сейчас твое единственное преимущество перед другими кандидатами — молодость и гибкость. Это очень ценится на рынке. Будь активен, не теряй запал и пуш всегда свои идеи до конца. Все получится.

Зачем вообще нужно университетское образование? Университет очень старается, но почти не даёт вам знаний, которые пригодятся на работе. Система образования не поспевает за всеми трендами и изменениями на рынке, а особенностям работы в агентстве вы сможете научиться, только работая там.

Самое главное, чему учит университет, — это умению учиться. Вы учитесь работать круглые сутки, под вопли соседских детей, в полночь, перед дверью кабинета, игнорируя весеннее солнышко и соблазны всё бросить. Вы учитесь понимать, какие средства помогают вам не спать дольше и оставаться работоспособным. Вы учитесь находить подход к преподавателям, переговорам прямо тут на ходу, когда вам очень-очень нужна «пятёрка», но вы сдали на «три с плюсом». Вы учитесь выдавать крутейший результат, на который только способны, игнорируя или используя окружающую среду.

В этом смысле «красный» диплом — показатель того, что вы научились добиваться поставленных целей. Университет способен мастерски подготовить вас к работе в любом агентстве, для этого нужно только уметь извлекать уроки из всего, что с вами происходит за пять лет.

Например, в университете вы понимаете: неважно, как сильно вы старались, важен только результат работы. Если вы не спали трое суток и учили, а на экзамене вдруг всё забыли, то вы получили заслуженный «неуд». Если вы очень сильно старались и работали над проектом, но к презентации у вас ничего не готово, клиент от вас уходит заслуженно.

Как устроиться на работу сразу после университета? Соберите портфолио. Если у вас нет ни одного заказчика, придумайте его. Фейки для студентов — это нормально, работодатель будет оценивать ход ваших мыслей, фантазию и потенциал. Выпускников берут с расчётом на то, что они быстро научатся и скоро станут приносить деньги, поэтому вы должны быть готовы тяжело работать и (снова) учиться.

Куда пойти работать сразу после университета? Выберите лучшее агентство в вашем городе, узнайте о нём всё, что только можно, пробивайтесь на собеседование, просите тестовое задание, просите стажировку, даже низкооплачиваемую. Предупреждаю сразу. В вашем письме HR-менеджеру креативного агентства не нужно писать о том, как сильно нужна работа, заливаться слезами и обещать преследовать до тех пор, пока вас не возьмут. Пожалуйста, не делайте так. Лучше спокойно напишите, чем вы можете быть полезны. Об этом отлично рассказал Ильясов.

Как только попадёте в агентство, влейтесь в коллектив, учитесь всему, что только можно. Ваши коллеги, скорее всего, будут рады рассказать новичку о каких-нибудь приёмах и фишках. Здесь начинается настоящее образование: всё, что вы узнаете, будет вам помогать развиваться в профессии. В лучшее агентство идти страшно, там будет очень тяжело. Если вас не взяли, спросите, над чем можно поработать, и работайте над этим примерно в два-три раза упорнее, чем от вас ждут. Помните: из лучшего агентства вас возьмут куда угодно, из средненького — не факт.

Как прокачаться начинающему дизайнеру, копирайтеру, менеджеру? Если вы собираетесь работать в рекламе, первым делом узнайте всё об этом рынке: какие агентства лучшие в мире, какие профессионалы лучшие в мире, какие есть фестивали и конкурсы. Подпишитесь на агентства и профессионалов в Facebook, изучайте их работы, следите за победителями фестивалей, анализируйте, почему эти работы побеждают, развивайте свой вкус и навыки.

Если вы хотите быть копирайтером, не читайте (по крайней мере всерьез) книги о том, как писать магические заголовки и чудесные продающие тексты по методикам золотого треугольника убийственной конверсии (и не пишите SEO-текстов).

Читайте книги о том, как круто писать и придумывать. Например, такие:

1. Рой Питер Кларк — »50 приемов писательского мастерства».
2. Уильям Зинсер — «Как писать хорошо».
3. Стивен Кинг — «Как писать книги».
4. Роберт МакКи — «История на миллион долларов».
5. Лайош Эгри — «Искусство создания драматических произведений» («Искусство драматургии»).
6. Айн Рэнд — «Искусство беллетристики».
7. Джеймс Фрей — «Как написать гениальный роман».
8. Генрих Альтшуллер — «Теория развития творческой личности», «Найти идею».
9. Эдвард де Боно — «Водная логика», «Латеральное мышление», «Серьёзное творческое мышление».
10. Дмитрий Чернышев — «Как люди думают».

К концу четвертого курса я поняла, что полностью разочаровалась в профессии, возненавидела свою работу и фрустрировала, как только могла. В таком состоянии у меня обычно исчезает страх и я совершаю поступки, которые мне не свойственны. И вот я, застенчивая студентка, пишу в Facebook нескольким десяткам незнакомых рекламщиков из разных агентств, что ничего не умею, но глаза горят и согласна работать хоть бесплатно.

Написала, спрятала ноутбук под кровать и минут 20 боялась его оттуда доставать. Достала, а на следующий день уже сидела в одном из агентств на стажировке в отделе креатива, где и работаю по сей день. Кстати, та реклама, которой учили меня в университете, и то, что с чем я столкнулась во время работы, — какие-то две разные истории. Мне вообще первое время казалось, что я будто актриса, потому что подстраиваю свои мысли под ту или иную аудиторию продукта.

Ощущение того, что это то место, где тебе хочется быть, пришло почти сразу, благодаря чему несложно было засиживаться допоздна и прогуливать пары. Я с самого начала понимала, что мне нужно в максимально короткие сроки получить базовое понимание о том, как выглядит экосистема рекламного агенства и выполнить как можно больше задач. Поэтому я вела себя по принципу «annoying intern»: старалась сразу же налаживать коммуникацию с коллегами, расспрашивала их о принципах работы агенства и постоянно предлагала свою помощь в проектах.

Первое время было страшно не то, что придумывать идеи — коленки дрожали, даже когда я просто сидела на встречах и слушала брифы. Но достаточно быстро пришло понимание, что без внутреннего раскрепощения в рекламе никак. Еще, конечно, надо поддерживать друг друга, потому что иногда идеи не идут совсем, а коллективный экстремальный штурм спасает ситуацию, поэтому если кто-то просит помочь поштурмить, отказывать нельзя, но это какие-то общеизвестные истины.

Никто не следит за тем, во сколько ты приходишь и во сколько уходишь, при условии, что ты делаешь свою работу хорошо и не подводишь команду. Ах, ну, и дедлайны — про них надо помнить всегда.

Главная сложность в работе: четко расставлять приоритеты и понимать, когда нужно работать над тендером, а когда можно и выпить с коллегами. Иногда возникает ощущение, что работа не заканчивается никогда, потому что с коллегами ты общаешься на работе, в соцсетях, в рабочих чатах и иногда достаточно трудно разделять рабочую и нерабочую коммуникации.

Вообще свободная атмосфера — это как раз то, что может очень мешать на работе. Когда тебе суперкомфортно, ничто не мотивирует тебя сесть и заняться делом, так что нужно обладать развитым навыком селф-менеджмента. А вообще реклама — это весело, даже когда ты окружен проектами и деделайнами.

Не увлекайтесь теорией и даже не думайте всё время обучения проводить в стенах университета. Тусите и получайте реальный жизненный опыт — это помогает в работе. Лекции и семинары — это на самом деле важно, но кому вы будете нужны с хорошим дипломом и совсем без опыта? Пока учитесь, спрячьте гордость и ищите неоплачиваемые стажировки, даже если вас не возьмут на работу. Вы хотя бы обзоведетесь контактами, без котороых в рекламе, как и везде, никуда.

Оговорюсь один раз на весь текст: все общие утверждения ниже являются лично моим мнением и не просто могут не совпадать, а скорее всего и не совпадают с мнением большинства коллег из сферы рекламы. Впрочем, у этого большинства мнения не совпадают и между собой, так что объективности достичь все равно бы не получилось. Так или иначе, просто мысленно добавляйте «Я считаю, что…» к каждому моему утверждению.

Я учился чистой математике, поэтому когда попал на стажировку, то не знал о рекламе почти ничего. Мое представление об этом бизнесе, которое все же позволяет употребить это «почти», полностью было сформировано сериалом «Безумцы», так что я ожидал, что работа будет состоять из вечеринок с агентствами, креветочных коктейлей во время переговоров и ежедневных Dry Martini с боссом во время ланч.

У меня были нетелевизионные знакомые, уже работающие в этой сфере, но я никогда не интересовался спецификой их работы. «Я парень с головой, какие у меня могут возникнуть проблемы в этой рекламе», — говорил я себе, но оказался прав, мягко скажем, не полностью.

Я стажировался в Digital & CRM-отделе (CRM, как я узнал, — это тот спам, который приходит на почту) в Pernod Ricard. Это алкогольная компания с большим портфелем брендов, а значит, и с множеством страниц в Facebook, Instagram, самостоятельных сайтов, того самого CRM, спецпроектов с площадками и кучи всего другого. Даже одна собственная социальная сеть была.

Разумеется, непосредственно работу (публикации, верстка писем, кодинг сайта и так далее) делали агентства, наш же отдел выполнял экспертную функцию. Мы отвечали за диджитальную сторону всех проектов всех брендов. Грубо говоря, проект может быть очень классным с точки зрения брендирования: потрясающий слоган, красивая картинка, увлекательный текст, но провальным с точки зрения digital: никто не лайкает, не посещает сайт, не открывает письма и так далее.

Если такое происходит, то вероятно, на этапе планирования эти моменты не предусмотрели. Чтобы этого не происходило, наш отдел и существует. Когда я пришел, экспертом меня назвать было сложно, поэтому начинал я с понятных вещей: собирал информацию и составлял отчет для маркетингового отдела, помогал с выполнением небольших проектов, ходил на очень много встреч, на которых, к сожалению, креветочных коктейлей я не увидел ни разу.

С течением времени я набирался опыта, доверие ко мне росло, и до конца стажировки я получал все больше и больше проектов всех сортов и мастей. Разнообразие возникающих задач — это самое крутое, что есть в работе. В один и тот же день ты креативишь на тему призов для конкурса, пишешь программу для анализа действий пользователей и встречаешься с агентством для обсуждения будущего проекта. Это абсолютно потрясающее ощущение бесконечного круговорота сопровождало меня весь год стажировки и не давало скатываться в рутину, чего я очень опасался.

Я не мастер сентиментальничать, но хочу сказать, что со стороны всей компании и отдельно со стороны моего отдела я всегда получал совет и помощь в работе, без которых профессионально развиваться было бы гораздо сложнее. Очень-очень важно попасть именно в такую команду.

Одна из особенностей бизнеса, которая поразила меня больше всего, — это тотальная субъективность оценки, возможно, особенно выделяющаяся на фоне математического бэкграунда. На результаты можно посмотреть под одним углом — тогда они будут хорошими. Под другим — плохими. Нужно уметь смотреть под обоими углами, и, что гораздо важнее, знать, кому какую сторону показывать.

Также нужно знать, с кем и как общаться. Личные отношения вообще важны здесь как нигде. Нужно не забывать про дни рождения, узнавать, как дела, обмениваться новостями перед встречами и «дружить» всеми другими возможными способами. Вовремя не улыбнувшись, ты можешь нанести больше вреда своей профессиональной (именно так, не личной) репутации, чем ошибившись в отчете или запоров дедлайн.

Все это составляет огромную сеть интриг, попав в которую, старина Варис сел бы и заплакал как ребенок. Порой пробираться в этой сети — истинное удовольствие, но порой это и полный кошмар. После того, как я поработал в стольких направлениях, уходить в одно было бы крайне обидно, поэтому сейчас меня привлекает менеджмент проектов, который позволит работать попеременно в разных областях digital, что, опять же, не даст мне скатиться в рутину.