Вредные советы для маркетологов
В последнее время интернет переполнен всевозможными материалами на маркетинговую тематику. Причем тенденция такова, что все чаще они обращаются не к профессиональным маркетологам, а к предпринимателям, стартапам, владельцам малого бизнеса, обещая им виральный рост и стремительное продвижение бизнеса за счет использования маркетинговых инструментов.
Громкие заголовки а-ля «как получить миллионы пользователей за полсекунды» или «как продвинуть бизнес с помощью SMM за неделю, тратя всего 5 минут в день» (утрирую, хотя посыл сохранен), сносят голову и заставляют листать бесконечное множество лонгридов, тратя драгоценное время на поиски маркетингового «Святого Грааля».
Конечно, кто из нас не мечтает заполучить миллионы пользователей или множество платящих клиентов, произведя нехитрые манипуляции в соцсетях? Проблема в том, что на фоне тренда популярности к этой теме информационное пространство все больше засоряется: за интригующими заголовками скрываются откровенно некачественные материалы, за обещаниями «раскрыть секреты вирального роста» — поверхностные обзоры с перечислением всем известных методов традиционного маркетинга.
Заставить блогеров себя возненавидеть
И ладно еще, если они не приносят особенной пользы. Но некоторые советы могут быть и откровенно вредными. К таким я в частности отношу встречающиеся повсюду в гидах по influence marketing шаблоны писем для рассылки лидерам мнений, блогерам и владельцам раскрученных аккаунтов в соцсетях с просьбой написать о вашем проекте.
Вы пробовали сами так делать? Если нет — ни в коем случае даже не пробуйте!
Такое копипастовое письмо навсегда захлопнет перед вашим носом дверь к сердцу любого блогера и лидера мнений, гарантированно! С тех пор как эти темплейты от нерадивых гуру заполонили интернет, популярные блогеры получают десятки одинаковых писем с обращениями от стартапов на свои мейлы и, по признанию многих из них, сразу же отмечают отправителя как спам.
Отправляя такое письмо, вы демонстрируете отсутствие уважения и интереса к автору, откровенное желание использовать его для собственных целей, не тратя время и энергию на то, чтобы хоть немного изучить его деятельность и написать собственное, личное письмо с обращением.
Не делайте этого, если не хотите испортить свою репутацию и закрыть себе дорогу в influencer marketing.
Вместо этого потратьте немного времени на то, чтобы пройтись по списку основных блогеров в вашей тематике. Изучите, как они пишут, чем увлекаются, какие последние темы были в фокусе их интереса. Напишите каждому из них собственное письмо, рассказав немного о себе и своем проекте и объяснив, почему вы обратились именно к нему и почему ваш проект/продукт/услуга могут быть интересными для их читателей.
Такую стратегию использовал, например, стартап Simformer, разработавший онлайн-платформу для создания и проведения деловых игр и оценки бизнес-компетенций. Вначале ребята тоже пробовали отправлять холодные емейлы, взятые у очередного маркетингового псевдо-гуру, но вовремя заметили, что результат таких мейлов — ноль, и поменяли стратегию. Тогда они обратились к лидерам мнений в сфере e-learning и корпоративного обучения, написав каждому из них персональное письмо, демонстрирующее интерес к деятельности конкретного автора, спросили о его «боли» и потребностях. И предложили протестировать их продукт с просьбой высказать свое экспертное мнение о недостатках и преимуществах продукта.
В результате сразу несколько авторитетных западных экспертов откликнулись на обращение, протестировали продукт и выпустили текстовые и видеообзоры о платформе Simformer, которые дошли до основного отраслевого издания Elearning! Magazine.
Стартап бесплатно получил крутые рекомендации от профессионалов, рекламу с миллионным охватом целевой аудитории, номинацию Best of Elearning! 2016 и крупных корпоративных клиентов, узнавших о продукте именно из этих отзывов и блогов.
И случилось это благодаря тому, что команда Simformer потратила больше месяца, изучая лидеров мнений в своей отрасли и тщательно готовя каждое обращение.
Ограничить свою аудиторию и возможности продвижения
Еще один часто встречающийся совет для новичков в SMM — «не бросайтесь на все соцсети сразу, выберите одну-единственную и работайте только в ней».
Да, с одной стороны, нельзя не согласиться с тем, что гоняться за 10 зайцами сразу не следует: споткнешься, порвешься и убьешься.
Невозможно основателю стартапа, который занят разработкой продукта и продажами, успевать делать регулярные посты и продвигать аккаунты в десятках существующих социальных сетях сразу. Но совет, приводимый практических руководствах по SMM для стартапов и звучащий как «выберите только один канал», вызывает, как минимум, недоумение.
Авторы таких руководств поголовно забывают о мелочах: Как его выбрать? На основе каких данных и каких критериев? Как узнать, в каком канале находится самая активная аудитория, и где эффективность маркетинга будет выше всех остальных?
Для этого нужно как минимум попробовать, исследовать и изучить несколько ключевых каналов. Создать в них аккаунты, сделать пробные посты, «прощупать» аудиторию, пообщаться в ключевых группах и сообществах, оценить результат. И только после этого выбирать основной, наиболее эффективный канал для продвижения вашего продукта или сервиса.
А еще следует учесть, что в большинстве случаев одним каналом ограничиваться не стоит, часто максимально эффективно работает стратегия «посева» промо материалов в разных источниках.
К примеру, вы выбрали Twitter или Facebook как основную соцсеть для коммуникации с вашими клиентами и продвижения вашего продукта. Но если вы параллельно задействуете Triberr или Scoop.it даже пару раз в неделю — это положительно скажется как на ранжировании в основном канале, так и на таких показателях, как бэклинки и упоминания другими пользователями.
Приведу пример одного из стартапов, сервиса по обзору бизнес-книг MakeRight: в течении года они тестировали различные каналы продвижения, ведя аккаунты в Facebook, во «ВКонтакте», в Twitter, на Spark и«Хабрахабр» (и в других сетях) перед тем, как нащупали «свою» соцсеть, которой стал Telegram. Именно он оказался самым эффективным для их бизнеса, с активной и восприимчивой целевой аудиторией.
Сейчас в Telegram-канале MakeRight уже более 5 тысяч подписчиков, он является основным источников трафика и платящих вовлеченных клиентов. И заметьте: ребята все равно не перестали тестировать другие каналы и продолжают время от времени делать посты и рассказывать о своем проекте в других соц. сетях.
Другой наглядный кейс: российский стартап в сфере e-commerce & fashion — SAME, придумавшие серию одинаковой одежды для детей и родителей. На момент запуска на рынок все деньги ушли на разработку и пошив коллекций одежды, денег на рекламу не было вообще, поэтому было принято решение продвигаться бесплатными методами, через SMM и партнерские программы.
Ребята тестировали с самого начала Facebook и «ВКонтакте». Их группа в ВК очень быстро набрала популярность (сейчас в ней более 35 тысяч подписчиков) и начала генерировать доход, в то время как аудиторию FB никак не удавалось расшевелить. Они сконцентрировали усилия на группе «ВКонтакте» как на основной площадке, но не сдались и продолжили тестировать FB, в результате чего начали получать платящих клиентов и из этой соцсети.
При росте популярности Instagram подключили и эту площадку. В результате за год с момента запуска стартап заработал более 20 млн рублей и смог выйти на стадию вирального роста — без затрат на рекламу.
Да, это требует дополнительного времени и сил и не звучит как «секретная формула «успеха без усилий», под соусом которой подаются маркетинговые лайфхаки. Именно поэтому их авторы часто забывают упомянуть о необходимости тщательной подготовительной работы перед выбором релевантного канала и последующей постоянной оценки его эффективности, а также тестировании новых каналов.
Слепо следуя такому совету вы ограничиваете свою аудиторию и возможности продвижения, не имея на руках объективных данных для выбора основного канала для SMM.
Сначала курица — потом яйцо?
И еще один вредный совет, часто встречающийся в так называемых «гидах по маркетингу стартапов»: запускать маркетинговые активности только после того, как у вас есть готовый продукт. Мол, бессмысленно тратить время и ресурсы на продвижение, когда у вас нет еще даже продукта.
У меня вообще-то миролюбивый характер, иногда даже слишком меланхоличный, но когда я читаю такие советы стартапам — хочется хорошенько встряхнуть авторов таких советов и спросить: «вы вообще понимаете, о чем говорите, гуру недоделанные»?!
Чтобы понять, насколько нелеп этот совет, давайте разберемся, чем все-таки маркетинг для стартапа отличается от маркетинга для устоявшегося бизнеса.
- Во-первых, у большинства стартапов нет рекламного бюджета. То есть встречаются кейсы, когда основатели привлекли инвестиции, заложив в них какой-то бюджет на продвижение, или просто заняли денег у знакомых. Но в большинстве случаев в стартапах нет ни денег, ни профессиональных маркетологов для продвижения проекта.
- Во-вторых, большинство стартапов выпускают новый продукт или услугу. Если говорить об инновационных проектах — то часто создают новую нишу и создают продукт, не имеющий близких аналогов на рынке. А это значит, что у него нет устоявшейся аудитории, «приученных» пользователей и привыкших платить клиентов.
Зачастую продвижение стартап-проекта не может ограничиваться принятыми в традиционном бизнесе маркетинговыми методами, поскольку перед тем, как «продать», сначала надо сформировать интерес, объяснить функционал, донести ценность, создать аудиторию вокруг продукта, привлечь демо-пользователей, протестировать продукт и собрать фидбек. Все это занимает огромное количество времени и сил.
А еще вспомните про п.1 — отсутствие бюджета на маркетинг. Значит, необходимо активно использовать бесплатные методы продвижения, digital marketing и SMM, компенсируя вложениями своего времени.
И вот теперь представьте, что, следуя советам очередного «гида по СММ для стартапов», вы бросили все силы на разработку продукта, полностью игнорируя вопрос продвижения до момента, когда будете готовы выйти на рынок. Настал «час Х», ваш продукт полностью готов (ну или во всяком случае вам так кажется), и вы готовы достойно встретить поток пользователей и клиентов. А их нет. И у вас нет каналов по их привлечению, нет раскрученных аккаунтов в соцсетях, нет блога и подписчиков, нет аудитории, которая знает о продукте, ждет его, хочет попробовать, протестировать, купить… Вы еще ничем не занимались и никак не готовили свою аудиторию, поскольку «сначала надо иметь продукт, а потом заниматься маркетингом».
И вам приходится начинать все с нуля, создавая маркетинговую инфраструктуру вокруг своего продукта, вместо того, чтобы выпустить его по уже подготовленным и раскрученным каналам.
На самом деле это очень распространенная ошибка стартапов, которая встречается буквально в каждом втором кейсе. И поэтому мне так больно видеть, как псевдо-гуру подливают масла в огонь подобными советами, провоцируя все больше предпринимателей совершать такие же ошибки.
В этом году мы на InnMind даже запустили серию бесплатных вебинаров и консультаций по маркетингу стартапов, а также услугу поддержки по продвижению. И знаете, каждый раз, когда очередной стартап обращается за помощью, мы видим типичную ситуацию: есть продукт, но нет никакого понимания, как его продвигать, нет каналов продвижения, нет подготовленной аудитории и денег на рекламу.
Автор книги Startup Evolution Curve, известный в Европе эксперт по маркетингу Донатас Джоникас, сказал: «Начинать продвижение продукта следует еще на стадии разработки. Если вы задумались о маркетинге только после запуска продукта — то вы опоздали!», и с этим нельзя не согласиться. И вот вам кейс с доказательством: белорусский стартап NormalFit, разработавший искусственный интеллект для персональной диетологии.
Они начали работу с соцсетями еще в то время, когда разработчики вовсю пилили алгоритмы и доделывали интерфейс веб-приложения, и во время разработки начали развивать тематические группы в «Одноклассниках», вовлекая интересующуюся аудиторию, рассказывая об идее своего продукта, обсуждая актуальный функционал, собирая мнения и запросы потенциальных пользователей.
В результате, когда была сделана первая доступная демо-версия продукта, им достаточно было объявить об этом в своих группах соцсетей для того, чтобы сотни пользователей и тестировщиков зарегистрировались в приложении в первые же дни после запуска. Причем в команде стартапа не было (и нет) профессионального маркетолога, основатель и команда сами тратили время, искали лучшие решения и учились маркетингу «на ходу». Так стартап сэкономил время и деньги на этапе запуска продукта.
В заключение хочу сказать: надеюсь, этот пост не показался вам слишком агрессивным. Моей целью вовсе не стояло обидеть авторов, пишущих о маркетинге: многие из них делают отличную работу. Но хочу напомнить, что также, как создание и развитие инновационного стартапа имеет свою специфику, отличную от традиционного бизнеса, так и в маркетинге стартапа нельзя опираться и слепо копировать методы традиционного маркетинга.
Так что хочу призвать авторов более ответственно относиться к советам, которые вы даете, а основателей стартапов и всех читателей Rusbase: думайте о продвижении ваших проектов и начинайте заниматься маркетингом на самой ранней стадии, это сэкономит вам массу времени, денег и сил впоследствии.
И, пожалуйста, не бросайтесь выполнять все советы, которые черпаете из интернета (даже мои :) — тестируйте, пробуйте, оценивайте и выбирайте те, которые работают для вашего кейса. Удачи вам в продвижении ваших проектов!
Другие полезные ссылки:
© vc.ru
