Внедрение чек-листов для маркетинговых кампаний — опыт Wrike07.09.2017 16:37

Директор по региональному маркетингу Wrike Родион Насакин о способе, который компания использовала для минимизации количества ошибок.

В избранное

Наш пользователь из «Лаборатории Касперского» как-то сказал, что самый сложный случай в управлении командой — когда у сотрудника есть высокие амбиции, но нет реальных навыков, чтобы их реализовать.

В маркетинге это особенно актуально — историй про слитый бюджет хватает. Стоимость размещений, а, значит, и цена ошибки может быть огромной, и с амбициозностью у маркетологов тоже все хорошо. Пара ударов об эти грабли заставляет задуматься о подстраховке.

Пошаговая инструкция

Мы пришли к тому, что основные процессы команды должны быть формализованы за счет гайдов, документации и FAQ. Речь не идёт о должностных обязанностях сотрудника. Это написанный в доступной форме контент, которые способен ответить на вопрос самого зелёного «Как мне сделать это?».

Гайд может быть примерным, но его существование в письменном виде необходимо. Как говорится, самый острый ум хуже самого тупого карандаша. Попробуйте прямо сейчас описать ключевые процессы в вашей компании: как отвечать на звонок клиента, ставить задачу фронтенд-команде, запускать поисковую кампанию? А потом покажите то, что получилось, сотрудникам. Наверняка вы удивитесь: процессы, которые вы чётко представляете в своей голове, команда воспринимает (и делает) абсолютно иначе.

Опытные пилоты допускают глупые ошибки из-за самоуверенности или замыленного взгляда, и аналогия между бизнесом здесь вполне уместна. Решение, к которому мы в итоге пришли, используется в той же сфере — это обязательная проверка готовности по чек-листу перед взлётом.

Идея не кажется революционной. Руководитель в любом случае проверяет, всё ли готово к запуску, и задаёт вопросы. С одной стороны, так легко пропустить какие-то детали, а с другой — важно сохранить специалисту свободу импровизации и ответственности за свои решение. Основная мысль здесь — делай что хочешь, но сверься с чек-листом перед запуском.

Создание списков — не самое увлекательное занятие, но оно себя окупает. Сколько раз бывало, когда кажется, что в рекламной кампании всё идеально, но быстрая сверка с чек-листом выявляет глупые ошибки. Составление подробной библиотеки оправдает себя очень быстро.

Инструменты

Место хранения для чек-листов и описаний процессов особого значения не имеет. Подойдет любое решение, удовлетворяющее минимальным требованиям.

• Информация должна искаться интуитивно и быстро.
• К каждому чек-листу нужно добавить справочный контекст — ссылки, PDF, скринкасты и так далее.
• Интерфейс такой библиотеки не должен вызывать страданий. Это как неудобный стул, на котором приходится долго сидеть.
• Наследование шаблонов сильно упрощает жизнь и автору, и пользователям. Не нужно изобретать велосипед. Если уже есть чек-лист для запуска поисковой кампании, можно взять его за основу, создавая чек-лист для display-кампаний.
• Права доступа имеют значение. К некоторым чек-листам нужно приучать аутсорсеров, а какие-то вещи кроме вас должен видеть только топ-менеджмент.

Сегодня наши маркетинговые команды накопили несколько папок, в которых лежат десятки шаблонов с чек-листами для задач разного типа: кампания в Adwords, локализация контента, прямое размещение на сайте, добавление партнера и так далее.

Каждый раз перед запуском кампании менеджер создает задачу по такому шаблону и проходит по списку пунктов, которые нужно проверить. Получается пошаговый план выполнения задачи. Проходить его обязательно, даже если человек делал эту последовательность сотни раз.

Система фиксирует, на кого именно назначена задача, и специалист должен сам отметить каждый пункт списка как завершенный. Это отдаёт бюрократией, но помогает ответственнее и осознаннее относиться к деталям. Чтобы было понятнее, о чём идёт речь, я добавил во врезках пару примеров. Возможно, они и вам пригодятся.

Плюсы формализации

Содержимое списков не высечено в камне. Мы его периодически меняем — чаще пополняем, по мере извлечения уроков из ошибок. Такой подход оставляет сотруднику пространство для проявления своих навыков, будь то креативность, переговорные навыки или идеи для новых ключевиков. Списки просто страхуют вас от технических ошибок.

Ещё чек-листы помогают быстро добавить улучшения в рабочие процессы. Так, недавно наши аналитики разработали внутренний инструмент для определения уровня достоверности при оценке результатов рекламных кампаний.

Например, вы получили 200 кликов и 3 конверсии. Самих по себе этих цифр недостаточно, чтобы принять уверенное решение, сворачивать или масштабировать кампанию. Новый инструмент позволяет быстро проверить вероятность появления четвёртой конверсии на 201-м клике. Соответственно, этот расчёт перед принятием решения стал обязательным и был добавлен во все соответствующие чек-листы.

Постепенно проявился и ещё один плюс чек-листов — быстрый ввод в курс дела новых людей. Практически везде HR-ребята снабжают новичков исчерпывающим FAQ, чтобы не возникало вопросов где поесть и припарковаться. Однако постигать саму работу часто приходится безо всякого отлаженного и формализованного процесса — просто постепенным погружением в тему.

Работа по чек-листам позволяет освоиться и ринуться «в бой» практически в первый день с минимальным риском что-то сильно испортить.

Ну и конечно, здравый смысл чек-листы не заменят. Риск, что тот или иной пункт со временем или для конкретного случая окажется нерелевантным, всегда есть. На этот случай тоже предусмотрено правило — не надо пропускать непонятный пункт молча, расскажите о нём своему руководителю (и автору списка, если это разные люди).

Во-первых, может оказаться, что необходимость действия была не очевидна сотруднику. А, во-вторых, если в списке от человека и вправду требуется ерунда, то чем раньше это исправить, тем меньше времени на бесполезную работу потратят другие люди, проходящие по данному чек-листу. Такое исправление/улучшение рабочего процесса сразу для всей команды — еще одно преимущество чек-листов, которое мы оценили со временем.

Чек-лист: поисковая кампания в Google Adwords

1. Назвать кампанию и группы объявлений по шаблону.

2. Настроить кампанию.

• Язык и таргетинг.
• Тип кампании и поисковых партнеров.
• Мобильные ставки.
• Бюджет.
• Метод таргетинга.

3. Настроить группы объявлений.

• Оптимизация таргетинга.
• Стратегия биддинга.
• Трекинг интереса и ремаркетинг.

4. Настроить геотаргетинг и ключевые слова.

• Регионы.
• Минус-слова для данной кампании.
• Ключевые слова.
• Обязательно включить общий список минус-слов.

5. Добавить хотя бы два вида расширений.

6. Сразу после загрузки:

• Проверить, как всё выглядит в интерфейсе.
• Установить уведомления о больших расходах.

7. Три часа после загрузки:

• Проверить, одобрила ли кампанию Google.
• Проверить расходы.

8. Сутки после загрузки:

• Проверить расходы, статистику по dimensions (устройства, регионы, сетки, слова).

9. Месяц после загрузки:

• Проанализировать слова, которые дают 97% просмотров.
• Найти минус-слова, которые можно добавить.
• Убрать слова с нерелевантным трафиком.
• Найти потенциал для расширения кампании.

Чек-лист: размещение баннерной рекламы напрямую

Синхронизация с другими командами:

• Проверить упоминания сайта в прошлых задачах всей компании — общался ли с ними кто-то еще.
• Если да, то получить результаты совместных активностей, контакты, обратную связь.
• Получить отзыв локального PR-менеджера.
• Получить отзыв SEO-специалиста.

Площадка:

• Были ли размещения на ресурсе через другие каналы (например, Google Display Network)?
• Количество посетителей с данной площадки за последний год, их показатели в воронке продаж: регистрации, sale opportunities, LTV.
• Возможности и стоимость непрямого размещения (баннерные сети, агентства и так далее).
• Возможности таргетинга.
• Наличие и охват бесплатных вариантов размещения.

Контакт:

• Возможность платить по CPA или CPC.
• Получить прайс-лист и описание инвентаря.
• Уточнить скидки.
• Заявлен ли гарантированный CTR?
• Запросить пробное размещение для проверки метрик.

Прогноз:

• Посчитать предполагаемую стоимость и количество регистраций для каждой позиции инвентаря. Исходим, из того, что предполагаемый CTR = гарантированный CTR x 1,2, или берём средний для тематики или региона.
• Проверить текущий средний LTV на регистрацию для данного типа медиа и региона.
• Посчитать ожидаемый LTV с учетом планируемого количества регистраций и найти форматы, для которых показатель LTV/cost будет не ниже целевого.

Контент:

• Проверить, соответствует ли тематика баннерной группы площадке.
• Проверить, какие юридические ограничения для контента есть в данной стране.
• Проверить URL, наличие и правильность параметров.
• Проверить актуальность контента на лендинге: скриншоты, список функций, текст.

Первый заказ:

• Уточнить расписание — минимизировать количество выходных и праздников.
• Запустить с минимальным бюджетом.
• Проверить размещение на площадке.

Через неделю:

• Сравнить прогнозируемое и фактическое качество и количество трафика, были ли opportunities у отдела продаж? Если всё хорошо, запустить полномасштабное размещение.

Через месяц:

• Проверить выручку с кампании — сопоставить с прогнозируемой динамикой LTV.

©  vc.ru