Влияние отзывов на прибыльность — примеры Lamoda, Sbarro и «Сбербанка»28.06.2017 16:22

Руководитель digital-отдела агентства «Репутация.Москва» Никита Сорычев о способах работы с репутацией в интернете.

В избранное

Каждый третий читатель этой статьи хотя бы раз оставлял отзыв. Не важно, о чем: о работодателе, новом iPhone, сервисе в гостинице. Но как отзывы влияют на репутацию, а, соответственно, и прибыль компаний? Расскажем и покажем всё на показателях, формулах и расчетах. Разберем на примерах, какую прибыль принесет вложение в управление репутацией.

Люди редко пишут комментарий, когда всё нормально. Они оставляют отзыв в тех случаях, когда товар или услуга либо порадовала, либо огорчила. Потребитель купил телефон, а он быстро разряжается — бегом на сайт с вопросом, почему аккумулятор такой маленький. Клиент рад результатам продвижения сайта — пишет хвалебную рекомендацию.

Но иногда отзывы пишут по другим причинам. Например, чтобы подпортить имидж конкурента. Тем компаниям, в сторону которых был направлен негатив, зачастую нелегко вернуть имидж.

Управление репутацией делится на два аспекта:

Устранение негатива и его влияния.
Распространение положительной информации о бренде, товаре, компании.

Как посчитать потери от плохой репутации

Согласно исследованиям рекламного агентства Go Fish Digital, организации теряют от 22% клиентов, если на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Этот показатель увеличивается, если площадок с негативом несколько. Два-четыре сайта с «плохой» информацией о компании сулят потерю от 44% до 59% клиентов.

Но как посчитать, сколько теряет компания из-за плохого имиджа? И в каком случае ежемесячные расходы от 45 до 250 тысяч рублей на управление репутацией себя оправдывают?

Чтобы узнать точную сумму, нужны следующие данные:

Пожизненная прибыль от клиента или LTV.
Основные репутационные запросы и их частотность.
Среднее количество клиентов в месяц.
Ключевые сайты с отзывами для этой компании.

Сколько прибыли теряют организации из-за негатива в Google и «Яндексе»

Как уже было сказано ранее, если на первой странице поисковой выдачи есть негатив, то компания теряет клиентов. А значит, она теряет и прибыль. Это касается не только компаний. Врачи, политики, юристы и другие авторитеты тоже попадают под правило. Есть негатив — есть убытки.

Шаг 1: считаем, сколько негатива в выдаче

Не нужно манипулировать топом-10 «Яндекса» и Google, если с имиджем всё в порядке. Но если негатив присутствует, берите процент из таблицы, приведенной ниже. Применяйте его в зависимости от позиции негатива.

Данные по кликабельности позиций в топ-10 Google

Частотность запросов в «Яндексе» проверяем на «Яндекс.Вордстат» — другие ресурсы не подойдут. Например, эти же данные в Keyword Planner от Google ненадежны. Показатели разные, если сравнивать новый и старый интерфейс. В первом частотность запросов дается в большом диапазоне. Вообще, рекомендуем умножать показатель «Яндекса» на два — сейчас доля поисковиков почти равна.

Чтобы было понятней, разберем стоимость репутации на примере магазина Lamoda. Процент переходов мы взяли из Google — по «Яндексу» много дезинформации от SEO-агентств и разнящихся данных.

Красным отмечены только строго негативные площадки

Субъективный момент в расчетах — разметка негатива. К слову, на странице с 30 комментариями может быть только один негативный, но именно такие отзывы читают чаще. Тем более если комментарий содержит шокирующий контент.

Итого: из 4197 потенциальных клиентов 40,9% видят негативные комментарии. Следует учесть, что средний CTR применим не всегда. Например, если в описании написано «Мошенники» или «Lamoda — ужаснейший интернет-магазин», то вероятность клика повышается на 3–15%.

Итак, при среднем доходе от одного клиента в 3 тысячи рублей компания Lamoda теряет:

Где:

Loss — ежемесячные репутационные потери.
LTV — пожизненная прибыль от одного клиента.
V — ежемесячный объём трафика по ключу.
Neg — процент трафика площадки с негативом.

Если бы Lamoda предложили очистить топ-10 выдачи «Яндекса» от негатива за 3 млн рублей в течение полугода, то возврат инвестиций в управление репутацией компании составил бы 1029%. Это при условии, что в остальном бизнес организации не изменится.

Даже если этот расчет по каким-то причинам завышен в два раза, смысла это не меняет. В любом случае, инвестиции в репутацию по-прежнему выгодны.

Напомним, что это расчёт по одному ключу. Теперь рассмотрим все актуальные ключи для Lamoda:

Согласно расчетам, совокупный трафик — 931 720 запросов в месяц, примерные репутационные потери — 48,57 млн рублей. А ведь это только «Яндекс» без учёта Google.

Но это не всё. Теперь определим, какое влияние на бизнес и репутацию оказывают негативные комментарии.

Шаг 2: измеряем потери дохода от плохих отзывов

Негативные комментарии могут серьезно испортить репутацию, а значит, повлиять на ваш доход. Выше мы это доказали на примере интернет-магазина Lamoda. Эффект особенно усиливается, если отзывы публикуются на известных площадках.

Гарвардская школа бизнеса проводила исследование. Специалисты взяли площадку Yelp.com — это англоязычный аналог Flamp.ru и Otzovik.com. По результатам, каждая дополнительная «звездочка» в рейтинге ресторанов увеличивает их доход на 5–9%. Добавим, что 92% людей избегают контактов с компаниями, которые имеют рейтинг 4 из 5. Печальная действительность.

Разберемся, какие сайты с отзывами играют роль для определенных компаний. Есть области, в которых важны сразу несколько таких площадок. Например, репутация бренда Sbarro формируется на семи сайтах отзывов — и это только по Москве.

Из анализа видно, что с доставкой всё в порядке — на сайте Delivery Club преобладают отзывы с высокой оценкой. Однако не всё так гладко с отзывами о ресторанах. Неожиданно, что вес zoon.ru — 40,97%. Исходя из этого, начать работу с негативом нужно именно на этом сайте.

Формула, по которой можно посчитать, какой доход теряет бизнес из-за негативных комментариев на ключевом сайте

Где:

LossR — упущенная прибыль из-за низкого рейтинга на сайте.
ST — количество звезд, рейтинг.
Мотз — вес площадки с отзывами. Вес определяется делением общего количества отзывов с отдельного сайта на суммарное количество отзывов о бренде.

Напомним, каждая дополнительная «звезда» приносит 5–9% дохода. Вычитаем количество звезд из пяти. Полученную цифру умножаем на 0,07 (среднее значение между 5–9%). Далее умножаем на вес конкретного сайта.

Но вернемся к Sbarro. Из-за отдельного сайта zoon.ru бренд теряет 5,44% дохода. Проблема решаема за 150–300 тысяч рублей — в зависимости от репутационного подрядчика. И все равно это меньше, чем 5% их дохода, которые уходят в никуда.

Рассмотрим формулу на примере «Сбербанка». Ищем основной для банка сайт с отзывами:

Очевидно, banki.ru здесь первый. А «Сбербанк» в нём находится на 41 месте

23,15% упущенной прибыли. Хорошо, допустим, что на корпоративных клиентов это не влияет. Но из отчетов «Сбербанка» за 2016 год видно, что доход компании от розничных услуг составляет 4965,6 млрд рублей. Получается, из-за одного сайта отзывов крупнейший в России банк теряет 1194,53 млрд рублей прибыли. ROI от вложения в управление репутацией на banki.ru будет выше 1000%.

На этом управление репутацией организации не заканчивается. Не менее эффективно продвижение контента в СМИ и блогах — эффективно, если во всём этом разобраться.