«У нас не будет ни бургерных, ни кальянных, ни вейп-баров» — Интервью с совладельцем новосибирского бара Friends21.07.2016 18:52

Коктейль-бар Friends в 2011 году открыли Вячеслав Яковлев и Владислав Мусиенко — два молодых экономиста, покинувших ради нового проекта кресла топ-менеджеров в успешных финансовых структурах. С первых дней Friends культивировал европейский образ бара (и, что немаловажно, бармена), отсылающего к зарубежному кино: богемное тусовочное место с ухоженной космополитичной молодежью, переросшей пивные посиделки.

На волне успеха Friends партнеры открыли собственные проекты: Мусиенко запустил винный бар Ruby, а Яковлев — двухэтажный «лондонский коктейльный бар» Twiggy, под которым вскоре открылся паб «Джек Лондон». Ставка на высокий уровень барменов оказалась оправданной: двое из них представляли Россию на международных конкурсах, что также добавило очков Friends.

Вячеслав Яковлев, совладелец Friends, выпускник НГУ (экономист), 30 лет

Чтобы открыть Friends, вы ушли из крупной инвестиционной компании «Тройка Диалог», рискнув карьерой, перспективами, деньгами. Откуда такая острая потребность в собственном баре, ради которого нужно всё бросить?

Человек, у которого в 24 года всё сложилось, даже если путем большого труда, учебы и старания, выглядит странно. Находиться в зоне комфорта в таком возрасте опасно, это должно настораживать, ведь, скорее всего, человек скоро расслабится. Я подумал: почему у меня всё в шоколаде? Это неправильно.

Плюс я чувствовал творческий потенциал, и стало понятно, что инвестиционная компания — легендарная компания, очень крутая, лучшая — это все-таки не моё. Чисто субъективное ощущение, на самом деле. Я мечтал о другом — дарить хорошее настроение и каждый день общаться с людьми. Не знать, где проснешься на следующий день, и при этом что-то создавать, менять вокруг себя среду.

В то же время уйти было невероятно сложно. Тяжело отказаться от всего, когда тебе звонит акционер компании и говорит, что было бы круто, если бы ты не ушёл, а подумал бы ещё один вечер. Вот деньги, вот карьера — просто оставайся. Мне нужно было перейти Рубикон, и это был самый тяжёлый вечер в моей жизни. Утром я перезвонил и сказал, что решение не изменилось. Я уходил. Вопрос — куда.

С момента, как мы занялись проектом, и до того, как что-то сдвинулось с мёртвой точки, прошло полгода, если не год. Всё это время мы бегали по рынку и искали инвестора. Важно понимать, что никто не даст денег юнцам, которые не готовы сами вкладываться, это закон. Слава богу, у меня были какие-то деньги, не шибко большие, но всё же их было достаточно, чтобы кого-то найти. Нашли.

Как искали инвестора?

Долго. Это был далеко не первый человек, к которому мы обратились. Не пятый и не десятый. Мне пригодилась большая база моих бывших клиентов, которые инвестировали и знали меня лично, а это важно. Молодые и горячие люди с идеей всегда вызывают сомнения: есть риск, что это просто голый энтузиазм, запал, который очень быстро пройдёт.

А если твой проект подкреплен продуманными и детализированными расчетами, тогда это уже серьёзно. Это не просто энергия и хорошо подвешенный язык. Ты показываешь цифры, ожидания, аудиторию, у тебя есть помещение. Мы сразу продемонстрировали всю серьёзность намерений: все же знали, что мы уволились, что нам есть что терять. Ну и, конечно, умение продавать, какие-то профессиональные навыки. В «Тройка Диалог» я продавал на миллионы долларов то, что не существует, перспективу, ожидание. Это правда похоже на рынок ценных бумаг.

Одним из инвесторов стал мой клиент, а вторым — брат Влада (Владислава Мусиенко — прим. ред.).

На какие проекты ориентировались? Какие бары вам нравятся?

Есть один важный момент. Ресторанный бизнес не подлежит регистрации авторских прав, это очень открытый рынок. Поэтому рестораторы всегда тягают друг у друга идеи — и это нормально, тут так заведено. Проблема в том, что некоторые ударяются в откровенный копипаст — просто меняют вывеску и выдают за своё. Вот это уже не круто. Круто, когда ты вдохновляешься проектами, людьми, идеями и делаешь из этого что-то своё.

Для нас ориентирами были московские заведения, в которых мы считывали правильную атмосферу и правильный подход к напиткам. Например, был такой Ketama Bar, очень крутое место. На втором этаже находился классный марокканский ресторан, а внизу — правильный коктейльный бар. Нам нравились проекты Славы Ланкина, на пике был проект «Тема бар», тоже классный. В каждом из них было своё настроение, свой формат, но фокус был один — на коктейлях. Это было интересно. И везде атмосфера приятного панибратства, где брокер и студент вместе комфортно себя чувствуют, неформальная дружеская атмосфера.

Заведение начинается с настроения, которое ты хочешь дать человеку. Для меня контент, то есть конкретные блюда, напитки и коктейли — это всё второстепенное, один из элементов паззла. Главное — понять, какую эмоцию ты хочешь донести до гостя. Люди же не приходят в ресторан ради лапши или стейка, они думают про другое. Для меня бары и рестораны — это сфера гостеприимства. А обычная еда, даже если хорошая — это общественное питание, это условная «Вилка-Ложка», фастфуд. Строго говоря, они продают продукты, а мы — настроение.

Что было не так с новосибирскими барами?

Провинциальность. Неверие в то, что ты чего-то достоин, куча страха и комплексов. В людях чувствовалась зажатость. Они думали: «Я хожу сюда, потому что мне доступно это место; я ношу эту одежду, потому что могу ее себе позволить». Кажется, всё упирается в деньги, но дело не в этом. Деньги есть. Это внутренний конфликт: зачем чего-то добиваться, на что-то рассчитывать, если ты в Сибири? С другой стороны, есть снобизм: зачем в Новосибирске вообще куда-то ходить, тут же ни нормальных баров, как в Лондоне, ни ресторанов, как в Риме.

Такой подход меня просто убивает. Новосибирск — ни фига не провинция! Нужно перестать относиться к себе, как к задворкам Вселенной. У нас могут быть крутые бары, крутые коктейли, всё то же самое, что вы можете попробовать в Барселоне, в Париже, в Нью-Йорке. Люди не верят, что это уже доступно, они лучше пойдут туда, где попроще, всё знакомо, и никто не требует от тебя вкуса гурмана. Лучше просто взять пельменей и пива, хотя по деньгам это будет ровно так же, как пара отличных коктейлей.

В Москве такого нет. Там люди больше интегрированы в мировой контекст, уровень доходов выше, предприниматели ближе к источникам вдохновения.

15 миллионов рублей стоил запуск Friends.

Ошибки на старте были?

Можно было открыться дешевле, на 20% точно. Второе — эргономика бара. Через 2,5 года я её переделал, и это дало существенную экономию. Отпала необходимость в паре человек, а скорость и удобство работы повысились. Третья ошибка: перед открытием мы недооценили количество необходимого персонала и в первую же неделю столкнулись с нехваткой людей. Через полгода во Friends было в два раза больше сотрудников.

Как находили подходящих вам барменов?

Сейчас кажется странным, но в конце 2000-х годов бармен, который ведет диалог с гостем, — это странный бармен. Ему поговорить не с кем? Что ему нужно? Бармен — это робот, который наливает мне напиток. Мы изменили это отношение: общаться с барменом круто, он поддержит беседу и развлечет тебя. Необязательно приходить с кем-то — компанию легко составит бармен. Что-то подскажет, выслушает, подберёт алкоголь.

Не забывайте, что коктейль — это всегда индивидуальный пошив. Ты спрашиваешь, что человек хочет, и «шьёшь» ему под заказ коктейль. Важно, что у коктейля есть твой вкус, то, что ты сам захотел, а у всех остальных напитков вкус, на который ты никак не можешь повлиять. Он существует, и тебе остается только выбрать, принять его или нет. Мы представляем вкус пива, вкус вина, виски. А какой вкус у коктейля? Для этого и нужен бармен: он покажет.

В Новосибирске мы нашли четырёх барменов, которые нам подходят. Обратились к профессионалам рынка: международные алкогольные компании, производители — все они так или иначе тесно взаимодействуют с барменами и знают их уровень. Нам подсказали десять человек — осталось четверо.

Трое из них были с хорошим опытом, но им не хватало настоящей коктейльной культуры, правильных ценностей, правил этой профессии. А это именно профессия, и, чёрт возьми, очень сложная. Коктейльный бармен — это как шеф-повар за стойкой, это венец мастерства. Так мы к ним и относимся — как к аристократам рабочего класса. Это очень романтичная творческая профессия, таких людей всегда мало. А четвёртый бармен был совсем без опыта, но очень увлечённый. Сейчас у нас есть свои программы обучения. Мы готовим лучших барменов страны: два наших бармена дважды представляли Россию на мировом конкурсе Bacardi.

1 год окупался бар Friends.

Как удерживаете их? Почему они всё ещё не в Москве?

Мы даём барменам заработать. Большая часть их заработка — это процент с продаж. Каким бы крутым ты ни был, сколько бы ты ни знал коктейлей, главное — сколько денег ты заработал для предприятия. А то, что ты офигительный юморист и психолог — это мы и так знаем. Если бар заработал много, значит, и у бармена всё хорошо будет.

Второе — это доверие. Мы ни у кого не стоим над душой, не ставим камер, не контролируем каждый шаг. Просто доверяем, относимся к ним как к профессионалам.

Третье: мы инициируем и стимулируем разные штуки, связанные с ростом, личной эффективностью, самообразованием. И вот тут палка о двух концах. Мы действительно много времени, сил и ресурсов тратим на развитие людей, но, так как у нас немного заведений, иногда сталкиваемся с тем, что ребята достигают своего потолка, им становится тесно. Тогда да, они переезжают в другой город. Что поделать, у нас нет возможности держать 20 бар-менеджеров, он у нас один. Хотя иногда, кстати, люди возвращаются.

Откройте второй Friends.

Не думаю, что Новосибирск переварит два Friends: аудитории не хватит, гостей.

А как же коктейль-бар Hiki, который вы открыли в Академгородке и продвигали как «маленького братика Friends»?

Я к нему не имею никакого отношения (проект запустил Владислав Мусиенко — прим. Five o’clock). И он настолько мизерный, что пока, по-моему, не о чем говорить. Я имел в виду, что для второго масштабного Friends в городе нет аудитории. Это объективный фактор.

Тем не менее два года назад вы запустили бар Twiggy, причем в кризис, когда от целевой аудитории бара не осталось более или менее никого.

Да, мы открылись в самый разгар кризиса, но все начиналось в 2013 году, была совсем другая обстановка. На запуск бара у нас ушло восемь месяцев. Мы фактически отреставрировали здание: заменили крышу, перекрытия, окна. Деньги вложены — мы не могли остановиться. Хотя, соглашусь, открываться тогда было рискованно и не совсем разумно.

5 миллионов рублей вложено в реконструкцию здания под Twiggy и Jack London.

Можно было оперативно подстроиться под новые реалии? Взять и переделать Twiggy, например, под пивной бар с трансляциями английской премьер-лиги.

Так быстро это не происходит. Формат заведения, его эргономика, интерьер, оборудование, команда — всё это собирается под конкретное место. Нельзя поменять что-то на середине пути, так не бывает. Кроме того, у нас был план по развитию всего комплекса, по трём этажам и летнику. Комплекс только сейчас стал выглядеть так, как должен был ещё два года назад, но из-за кризиса все сроки поехали, и мы запускались с задержкой. Второй этаж открыли через полгода после первого, а цоколь — через полтора.

Почему бы не сделать более демократичную коктейльную карту?

Так и произошло. Мы сильно адаптировали меню под текущие обстоятельства, снизили премиальность. И всё-таки потенциальная аудитория очень сильно сократилась. Опять же, не потому, что не было денег, а просто в обществе витали совсем другие настроения. Сейчас настрой — не потреблять, а сберегать. В этом плане да, мы были совершенно неактуальны.

За два года мы поменяли практически всё, кроме интерьера. Снизили цены, стали более доступными, непринужденными. Фокус в том, что мы не делали это резко. Нет ничего хуже, чем дёргания и метания из формата в формат.

Обычно это происходит так: ты понимаешь, что у тебя финансовые трудности, и начинаешь расширять аудиторию за счёт внедрения массовых продуктов. Ну, например, вводят суши, караоке, кальяны, надеясь, что это обеспечит быстрый приток новой публики. Иногда это срабатывает, но чаще всего ты разгоняешь тех, кто тебе ходит, и не привлекаешь новых людей, потому что они изначально настроены на другое и не в курсе твоих изменений.

Концепцию места мы не меняли, мы её чуть-чуть подвинтили. Twiggy — элегантный бар, мы не про пафос и гламур, мы про вкус. Это осталось.

1200 рублей — средний чек в Twiggy.

Вам не кажется, что Twiggy по духу места всё больше заходит на территорию дорогих ресторанов, и ваша аудитория выбирает не между вами и другим баром, а идти к вам или выбрать ужин при свечах? Не пора ли развивать полноценную кухню с шеф-поваром и переделывать меню?

Я бы сказал, что нас уже воспринимают как ресторан, а не как бар. В этом плане всё как раз хорошо. Сложности есть с тем, как донести формат и атмосферу бара, культуру коктейльного времяпровождения до условной «ресторанной» аудитории. Во Friends аудитория более гибкая, молодая, более динамичная, а в Twiggy зрелая, состоявшая публика. Ресторан им привычнее, не все готовы сразу перейти на коктейльные рюмки и разговоры с барменом.

Есть и такой момент: коктейльный вечер — это немного шумная штука. Разговоры, общение, музыка — открытая приятная атмосфера. А людям постарше нужно больше закрытости, тишины, приватности. Грубо говоря, они боятся, что если это коктейльный бар, то сейчас прибегут малолетки, и им будет некомфортно в этом «детском саду».

То есть сложность в том, чтобы объяснить светской публике, что у вас бар не для хипстеров, а для хорошо зарабатывающих людей со вкусом?

Нет, светской публики у нас изначально мало. Она очень капризна, и мы стараемся не замыкаться на этой аудитории. Ну, многие идут в Twiggy, как раз чтобы казаться светскими львицами. Может быть. Но в этом плане с ними проще, потому что они идут в бар, а не в ресторан. Они знают, что у нас есть зал с высокой барной посадкой, что здесь легко знакомиться и общаться.

Подсесть к незнакомому человеку за ресторанным столом очень сложно, это просто неудобно, а у нас всё устроено ровно так, чтобы было в первую очередь удобно общаться. Тем не менее если есть такой запрос — пожалуйста, второй этаж. Там камин, низкая посадка, разговоры тет-а-тет.

Вам известен новосибирский проект »113»? Это тоже коктейльный бар, тоже про новое отношение к алкоголю, тоже про вкус и самоуважение — во всяком случае, так было на первом этапе. Затем основатель »113» сменил концепцию этакого бара для гурманов, кратно сократил количество коктейлей, подвинул всю экзотику и ввел в меню бургеры. А иначе всё это не окупалось.

Во-первых, он молодец. Взял на себя риск и подхватил тему с коктейльной культурой, это круто. Просто ставка на более изысканную публику (та же самая история с Twiggy) — это дико сложное дело. У нас в городе много стереотипов и привычек потребления, а он попробовал эту ситуацию перебить. Почему нет?

Всё отлично, но желание приподнять общую планку и выставить 40 сортов виски обернулось признанием, что ситуация безнадёжна и все пьют только то, что уже пробовали. Пораженческие настроения, в общем.

А может, правда не нужно 40 видов виски. И 250 коктейлей не нужно. Я вам точно могу сказать: люди ничего не знают про коктейли, 150 или 30 — это для них не имеет никакого значения, для большинства они все одинаковые. В то же время ассортимент должен быть, люди любят выбирать, главный вопрос — как устроен их выбор. Чаще всего выбор ситуативен, а потому плохо предсказуем.

Это же касается и »113». Мы же не знаем, почему у них коктейли не пошли. Может, подача была не та, может, интерьер или сервис, может, цены. Наверное, не совсем рассчитали свою аудиторию, их ценностное предложение не попало в точку. Такое бывает. И это не вопрос поражения и побед, это вопрос риска.

Как вам коктейль-бар Black Milk?

На мой взгляд, при позиционировании «коктейльный бар» Black Milk — это на 100% ночной клуб. И очень достойный, по-моему, единственный в городе. Во всяком случае, лучший из всех клубов в Новосибирске, где делают коктейли.

Часть вашей аудитории могла уйти в Black Milk?

Может, кто-то и ушёл. Причем, скорее из Twiggy, а не из Friends. Friends же очень часто воспринимается как препати-бар, поэтому меня, честно говоря, не очень сильно интересует, куда люди уходят после: основные деньги они оставляют у нас. Они получают удовольствие от напитков и атмосферы и уходят либо домой, либо «кирагазить».

Я воспринимаю клубы как место, куда люди пришли крепко выпить и ищут развлечения на ночь. Во всём мире клубы — это место для танцев, в России — нет. У нас это место, где активно употребляется алкоголь, и, в общем-то, не важно какой.

Каким будет паб «Джек Лондон»? Как он сочетается с буквально соседним Twiggy?

Смотрите. Первый этаж, Twiggy — это красивые девушки, женщины, коктейльные платья, рюмки, гастрономия, комфорт и мужчины, которые пришли за всей этой красотой. Второй этаж — это зрелые мужчины, хороший виски, персонализированный сервис, сигары; такой виски и сигарный лаунж.

Нам не хватало более демократичного места. Продолжая концепцию английского особняка, мы создали паб. Это наше видение правильного пивного бара — с хорошим выбором вкусного интересного пива, как популярного, так и на ценителя, с хорошей детализация пабной еды. Сытная мужская мясная кухня — это, если что, не чесночные гренки и кольца кальмаров.

В «Джеке Лондоне» я чувствую атмосферу мужского братства и авантюризма приключений. Мы точно не крафтовый паб. Мы не эксплуатируем эту тему, не бежим за трендами и конъюнктурой. Мода быстро проходит, а хочется чего-то посерьёзнее. Поэтому у нас не будет ни бургерных, ни кальянных, ни вейп-баров. Зато у нас в пабе есть сидр, который варится в Тамбове. Французы недавно были, сказали: «Огонь!».