Twitch-эффект — Продвижение продуктов с помощью стримингового сервиса на примере российских и зарубежных брендов
Ольга Корякина, основатель и генеральный директор StreamPub — платформы для проведения рекламных кампаний через игровых стримеров и видеоблогеров, рассказала vc.ru о том, почему рекламодатели ищут новую аудиторию на стриминговом сайте Twitch.
Ольга Корякина
Будущее за Twitch
Ведущим мировым брендам не нужно объяснять, что такое Twitch.tv. Они прекрасно знают, что уже несколько лет Twitch — это не только площадка для проведения и просмотра онлайн-трансляций, но и основная коммуникационная платформа c аудиторией геймеров.
Геймеры не смотрят телевидение, не читают газет и пользуются интернетом преимущественно в развлекательных целях. Бренды могут достучаться до них только через привычные для геймеров каналы коммуникации — в первую очередь через Twitch и Youtube.
В США продвижением на Twitch уже пару лет активно занимаются крупные FMCG-бренды: Old Spice (Procter & Gamble), Coca-Cola, Mars (рекламная кампания Snickers) и другие.
Сегодня у Twitch 100 млн зрителей ежемесячно, трансляции активно ведут более одного миллиона стримеров каждый месяц, говорится в отчёте сервиса. В среднем один зритель Twitch в сутки просматривает около двух часов контента. А наиболее популярные стримеры в прямом эфире собирают порядка 25−30 тысяч зрителей одновременно. При этом, по статистике 2016 года, 75% аудитории — мужчины (из которых 73% подпадают под покупательский возраст 18−49 лет).
По данным Similarweb, на Twitch фиксируется в среднем 500 млн визитов в месяц по всему миру. К примеру, в декабре 2016 года этот показатель составил 524,4 млн. Россия занимает второе место по трафику (после США) — 8,19%. То есть наша страна генерирует 42 948 360 визитов в месяц.
Разумеется, это не количество пользователей, а то, сколько всего раз они посетили Twitch. Но число уникальных пользователей тоже очень велико. К примеру, русскоязычную трансляцию финала турнира The International 2016 по игре Dota 2 на пике посмотрели 135 739 человек.
В России через Twitch пока в основном рекламируются производители аксессуаров для геймеров, разработчики игр, интернет-магазины и интернет-провайдеры.
Особенности рекламы на Twitch
Есть два основных подхода к рекламным кампаниям на Twitch:
- «Сверху» — непосредственно через классические рекламные возможности Twitch.
- «Снизу» — через самих стримеров.
Первый вариант «сверху» — затратная модель для гигантов рынка: Procter & Gamble, HP, Nintendo и других. Либо создание или спонсирование крупных мероприятий типа TwitchCon, либо создание собственного канала и уникального контента. По нашим данным, полученным в результате запроса в отдел продаж Twitch, стоимость прямых рекламных возможностей на Twitch начинается от $500 тысяч.
Второй вариант — «снизу» — гораздо более доступен и эффективен для большей части рекламодателей. Работа напрямую со стримерами позволяет использовать главные преимущества Twitch как медиаканала — невероятную интерактивность и беспрецедентное доверие зрителей к стримерам. Это гарантирует рекламодателю глубокую вовлечённость и высокую конверсию аудитории в целевые действия.
Twitch уже называют телевидением будущего, а экономическая эффективность для рекламодателей в разы выше по сравнению с продвижением в социальных сетях или других маркетинговых площадках. Это иллюстрирует кейс с продвижением цифрового магазина Zaka-Zaka. Как показала практика, реклама на Twitch оказалась примерно в десять раз эффективнее таргетированного продвижения во «ВКонтакте» (переход стоил 5,9 руб. и 50,5 руб соответственно).
Ниже я приведу примеры нескольких стратегий продвижения на Twitсh, а также поделюсь нашим опытом реализации рекламных кампаний, ориентированных на геймерскую аудиторию.
Рекламные кампании на Twitch
- Стратегия: собственный канал на Twitch с возможностями live-action.
- Рекламная кампания: Old Spice. Nature Adventure.
- Проведение: апрель 2015 года.
Классическим примером создания собственного канала на Twitch с развлекательными стримами стала кампания линейки дезодорантов Old Spice в апреле 2015 года.
На три дня пользователи Twitch, заходящие на страницу Old Spice, получали власть над реальным человеком, оказавшимся в лесу. Все его действия зависели от воли большинства зрителей. В частности, управляемый персонаж успел пострелять из огромной рогатки, попробовать на вкус камень, поссориться с фермером-амишем, жениться на его дочери и даже подраться с медведем (ненастоящим, само собой).
Кампания вызвала неподдельный интерес у миллионов людей. В общей сложности рекламные ролики посмотрели более 2,65 миллионов человек, за прямыми трансляциями на Twitch наблюдало 703 тысячи, на канал подписались более 31,5 тысячи человек.
- Стратегия: спонсирование крупных событий и фестивалей Twitch.
- Рекламная кампания: HP Omen Challenge.
- Проведение: с 2014 — по настоящее время.
Для продвижения игровых ноутбуков Omen масштабную рекламную кампанию на Twitch проводит компания HP (460 тысяч просмотров). Производитель компьютеров выступает главным спонсором крупнейших геймерских фестивалей TwitchCon в Сан-Диего (в 2016 году его посетили более 35 тысяч человек) и Gamescom в Кельне (в 2016 году его посетило около 345 тысяч человек).
Компания HP в рамках конференции Gamescom 2016 провела поединок между двумя топ-командами в Counter-Strike: Global Offensive — Mousesports и FlipSide Tactics (FlipSid3). При этом офлайн- и онлайн-зрители не просто наблюдали за противостоянием сильнейших геймеров, они участвовали в игре, точнее, контролировали всё, что происходило вокруг неё.
В основу шоу положили принцип live-action, когда через Twitch зрители стрима решали судьбу геймеров. На последних неожиданно мог быть выпущен сценический пар, их могли забросать помидорами, расстрелять из игрушечных пистолетов и даже ударить током.
В общей сложности через официальные каналы на Twitch и Youtube шоу посмотрели более 1,5 млн человек (для сравнения, в 2015 году — около 900 тысяч).
Геймеры были в восторге от возможности воздействовать на своих кумиров и обеспечили рекламной кампании вирусный эффект. Обсуждение Omen Challenge стало одной из главных тем среди популярных видеоблогеров.
- Стратегия: организация собственных мероприятий.
- Рекламная кампания: Coca-Cola. Game-a-Thon 1.0.
- Проведение: с 2014 — по настоящее время.
В 2014 году на рынок стриминг-продвижения решила выйти Coca-Cola. Специально для активностей на Twitch в компании создали маркетинговое подразделение по продвижению товаров в индустрии киберспорта. В рамках продвижения бренда в кибер-индустрии был создан турнир под названием Game-a-Thon 1.0 (624 тысячи просмотров), в котором участвуют наиболее популярные стримеры.
В 2016 году объектом продвижения стала диетическая Coca-Cola Zero, пришедшая на смену Coca-Cola Light. Соревнования традиционно прошли в штаб-квартире компании в Атланте с участием топ-геймеров в FIFA, Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive и League of Legends (Justin Flynn, Jon Carnage, Swiftor, VoyBoy).
Основная задача соревнований Coca-Cola — преодоление «граней между двумя мирами — реальным и виртуальным» и привлечение людей, никогда ранее не игравших в компьютерные игры.
Победители турнира направили все выигранные средства на благотворительные цели.
Внимание к Game-a-Thon 1.0 привлекалось преимущественно через Twitter (453 тысячи подписчиков). Ежегодно рекламная кампания Coca-Cola на Twitch привлекает около 60 миллионов уникальных пользователей.
- Стратегия: product placement в контенте стримера.
- Рекламная кампания: Jack Link’s Beef Jerky. Hungry moments.
- Проведение: декабрь 2015 года.
Не все рекламодатели могут позволить себе использование дорогостоящих рекламных возможностей Twitch (спонсирование крупных событий или организация собственных турниров). Компании с небольшим бюджетом на digital-рекламу предпочитают рекламировать товары непосредственно через стримеров. Механизм заключается в том, что во время трансляции стример демонстрирует рекламируемый товар. При этом задействуются и другие инструменты: например, от лица стримера выкладываются рекламные видеоролики с нарезкой стримов.
Так поступил производитель закусок с высоким содержанием протеина Jack Link’s, продукт — Beef Jerky (ломтики вяленого говяжьего мяса, очень популярные в США). Рекламный контент распространялся через каналы трех стримеров: IIJERiiCHOII (929 тысяч подписчиков, более 17 млн просмотров), GassyMexican (698 тысяч подписчиков, 16,3 млн просмотров) и Ellohime (382 тысячи подписчиков, 15 млн просмотров).
Каждый стример сделал всего два действия для реализации рекламной кампании:
- В ходе нескольких live-трансляций на Twitch ел закуску от Jack Link’s, параллельно отмечая её вкус и полезные свойства.
- Записал рекламный видеоролик для Twitch и Youtube, где использовались материалы из стримов, и закрепил его на главной странице своего канала (ролик был доступен, когда стример не вёл прямые трансляции).
Рекламные кампании на Twitch в России
Продвигать товары и услуги через популярных стримеров на Twitch могут даже мелкие рекламодатели. Это в том числе эффективно с точки зрения вовлечения аудитории. Но это невероятно сложно с точки зрения организации процесса и контроля результата. Все стримеры — это частные лица, не всегда легко выйти с ними на контакт. Более того, как правило, они проводят трансляции не ради получения дохода, а для души, поэтому денежное вознаграждение далеко не всегда является весомым аргументом в переговорах о запуске рекламных кампаний.
Расскажу о примерах кампаний, которые мы проводили для трёх категорий рекламодателей: онлайн-игр (War Thunder), ритейлеров (Zaka-Zaka) и производителей электроники (AOC).
- Стратегия: проведение геймифицированного розыгрыша у стримера.
- Рекламная кампания: Gaijin Entertainment, игра War Thunder.
- Проведение: ноябрь 2016.
War Thunder не является лидером рынка авиасимуляторов и шутеров. Поэтому одной из главных целей кампании стало вовлечение аудитории в игровой процесс, чтобы они могли оценить конкурентные преимущества продукта.
В конкурсе принимала участие аудитория стримера TaeRss (39,3 тысячи подписчиков, 3,2 млн просмотров канала). Стример анонсировал розыгрыш в прямом эфире через голосовые анонсы и чат-бот. Главными призами стали два сертификата по четыре тысячи рублей на Steam-кошелек.
Для участия в конкурсе достаточно было зарегистрироваться на StreamPub. Но далее участникам предлагалось повысить свои шансы на победу:
- Выполнить одно из целевых действий для повышения шансов на победу (подписаться на стримера или сделать публикацию о проведении розыгрыша в соцсетях и так далее).
- Выполнить сложное целевое действие для вовлечения в игровой процесс (зарегистрироваться и одержать десять побед в игре — в среднем у геймера на это уходит до четырёх–пяти часов).
Общий охват розыгрыша составил более 112 тысяч человек с учётом вирусного распространения в социальных сетях. При этом более 49% участников розыгрыша выполнили одно из целевых действий (подписались на стримера, либо сделали пост о проведении розыгрыша в соцсетях и так далее). Финальную часть розыгрыша посмотрели более 37 тысяч человек. 13% участников зарегистрировались в игре War Thunder. 15% из прошедших регистрацию — достигли десяти побед.
- Стратегия: проведение геймифицированного розыгрыша у стримера.
- Рекламная кампания: магазин онлайн-игр Zaka-Zaka.
- Проведение: октябрь 2016.
Магазин онлайн-игр Zaka-Zaka также решил провести рекламную кампанию на Twitch. Главной задачей стало привлечение целевой аудитории (геймеров: и любителей, и профессионалов) на сайт магазина.
В ходе кампании провели 11 розыгрышей. Они охватили 199 276 человек. В частности, компания привлекла популярных стримеров ceh9 (391 тысяча подписчиков, 26,5 млн просмотров), TaeRss (39,3 тысячи подписчиков, 3,2 млн просмотров) и мелких стримеров (55,8 подписчиков, 2,3 млн. просмотров). В качестве призов предоставлялись онлайн-игры: ArmA 3, Dead by Daylight, Mafia III, Witcher 3. Участниками розыгрыша стали 5,5 тысяч человек, финальную часть и трансляцию с определением победителей посмотрели около 42 тысяч человек.
Целевыми действиями, повышающими шансы на победу, были: переход на страницу игр на сайте Zaka-Zaka, вступление в группу в соцсетях и просмотр промо-роликов (69% участников розыгрыша совершили хотя бы одно целевое действие).
Главным результатом кампании стало то, что 34% участников розыгрыша — 1 857 человек — перешли на сайт магазина и 1 878 человек подписались на группу магазина «ВКонтакте». Действенным механизмом лидогенерации заказчик признал email-рассылку по итогам розыгрыша: 38% участников открыли email со спецпредложением и 10% перешли по ссылке в email.
По нашей оценке, кампания бренда на Twitch оказалась экономически эффективнее аналогичной активности «ВКонтакте» по целевой аудитории (Россия, до 35 лет, интересы: игры, ИТ). На Twitch показ обошёлся всего в 0,07 рублей, во «ВКонтакте» — в 14,8 рублей, а переход — в 5,9 и 50,5 рублей соответственно.
- Рекламная кампания: производитель мониторов AOC и фильм «Кредо Убийцы».
- Проведение: декабрь 2016 — январь 2017 (акция ещё не закончена).
30 декабря запустили кобрендинговую акцию в поддержку новых игровых мониторов AOC и фильма «Кредо убийцы» (вышел в российский прокат 5 января 2017).
В кампании задействовали сразу семь стримеров: четверо разыгрывали среди своих зрителей мониторы (с их распаковкой и обзором в ходе прямых трансляций), ещё трое дарили своей аудитории билеты в кино.
Для повышения шансов на победу в конкурсе зрителям предлагалось изучить описание нового монитора AOC на «Яндекс.Маркете», а также сделать репост об участии в конкурсе на странице в соцсетях.
За 20 дней охват кампании составил более 2 миллионов человек, число участников розыгрышей превысило 30 тысяч человек. Из них 60% перешли на страницы мониторов на «Яндекс Маркете», 35% совершили репосты в «ВКонтакте» и Facebook.
Twitch-эффект
Дистанция между геймерами и рекламодателями сокращается: и российские, и зарубежные бренды ведут активную работу с аудиторией при помощи ресурсов Twitch. Для всего мира это новый рынок, и весь спектр его возможностей только предстоит постичь.
Зарубежные бренды ведут активную борьбу за широкую аудиторию «телевидения будущего». Российские же рекламодатели ориентированы на более бюджетные варианты продвижения продукта — непосредственно через стримеров. Они обеспечивают взаимодействие рекламодателя и стримера для привлечения внимания его аудитории к продвигаемому продукту.
Как мы видим, успешность рекламы на Twitch основывается на нескольких ключевых аспектах:
- Экономическая эффективность (по сравнению с таргетированными кампаниями в соцсетях).
- Интерактивность (прямое общение между стримером и зрителем, возможности live-action и другое).
- Высокий уровень доверия зрителя к стримеру.
Рекламодатель заинтересован в аудитории Twitch, но не всегда знает, как до неё достучаться, просчитать риски и эффективность, простимулировать активное участие зрителей в кампании и проанализировать её итоги. Наш совет — работать с платформами и сервисами, которые уже успешны в этом.
© vc.ru
