«Традиционные СМИ в регионах полны драмы и ужаса» — Обзор новых региональных медиа25.10.2016 14:22

Несколько лет назад молодые люди из регионов читали местные новости только в соцсетях: других ресурсов, отвечающих их вкусам, почти не было. Среди локальных СМИ давно укрепились лидеры — как правило, это проекты компании Hearst Shkulev Digital (например, E1.ru в Екатеринбурге или NN.ru в Нижнем Новгороде). Новые медиа часто создавались по принципу «Наполним сайт новостями о происшествиях, попадем в топ «Яндекса» по запросу «Тюмень новости» и будем получать доходы с рекламы».

Однако ситуация меняется. Появляются красиво оформленные проекты с текстами в духе »5 лучших мест на эти выходные», «Лучшие фото недели в Instagram-аккаунтах города» и с интерактивными спецпроектами.

Почему в регионах появляются новые молодежные издания

Редко случается, что молодежное СМИ в интернете появляется как продолжение печатной версии. Например, проект «ТвойБро» — онлайн-СМИ о жизни Калининграда — родился как цифровая версия журнала «Балтийский Бродвей», которому в этом году исполнилось 10 лет.

Чуть больше двух лет назад я стал главным редактором «Бродвея» и удивился тому, что у главного городского журнала про развлечения почти нет представительства в интернете, не считая полуживых групп во «ВКонтакте» и Facebook. Немного поспорив между собой, мы все же запустили сайт.

Сейчас порталом занимаются два человека из редакции, плюс у нас есть пять-шесть внештатных авторов и столько же фотографов и операторов. Пять человек из рекламного отдела работают в том числе и на печатный журнал.

— главный редактор «ТвойБро» Михаил Мирошников

Еще один редкий случай — появление в регионах порталов нового формата, принадлежащих одной сети.

Проект «Урбан Румс» — федеральная сеть городских медиа, представленная уже в 16 городах. «Традиционные СМИ в регионах полны драмы и ужаса (убил, украл, умер), и в этом их однообразие. Наша задача — показать аудитории, что они живут в самодостаточном городе, где есть свой культурный бэкграунд, свои герои, возможности для самореализации», — говорит руководитель проекта Антон Гангнус.

Миллениалы наиболее активны в интернете, и многие из них хотят узнавать новости о жизни своего города. Из их числа в основном и появляются энтузиасты, создающие редакции новых медиа, а помогают им в этом два главных фактора.

1. Невысокий порог входа

Портал «Пространство» о жизни Хабаровска открыли три года назад. «Запустили, потому что нам нравился The Village, а у нас в городе подобного не было, — говорят его создатели. — Сначала сделали просто паблик во «ВКонтакте», потом сайт на WordPress, а сейчас у нас своя CRM».

Директор по развитию бизнеса ИД «Комитет» Даниль Хасаншин говорит, что заметное число новых медиапроектов в регионах появилось из-за доступности входа на рынок: «Все легче создавать приятные с точки зрения UX/UI ресурсы, даже если разрабатывать их с нуля».

2. Новый бизнес ищет новые СМИ

«Уфа резко поменялась за прошедшие два года: подросло поколение, которое запускает новые бизнесы, — говорит Камиль Зарипов, один из трех руководителей уфимского сайта «Прописка». — Открылось много баров с крафтовым пивом, кофеен по франшизе и барбершопов. Это звучит смешно, но два года назад в Уфе не было 70% того, что есть сейчас».

Наши сверстники-предприниматели начали понимать, что это их родной город, и захотели сделать его городом для людей. Именно с этими ребятами мы работаем.

— Камиль Зарипов, «Прописка»

Появившийся в регионах бизнес для современных молодых людей хочет видеть современные СМИ, с которыми можно сотрудничать и общаться на одном языке.

«Среди наших рекламодателей коммуникационные компании, службы доставки, а еще новые бизнесы типа кофеен или барбершопов, — говорит главный редактор «ТвойБро» Михаил Мирошников. — Это наши ровесники, 25−35 лет, которые не хотят размещаться на новостных порталах с обзором пробок и всякой поножовщиной».

Важный момент для бизнеса — не только близость издания по взглядам, но и совпадение подходов к работе и сотрудничеству.

«Многие медиаменеджеры традиционных региональных СМИ воспринимают реальные показатели эффективности рекламных кампаний (KPI, CPM и охват) как пустой шум, — возмущается руководитель «Урбан Румс». — Рекламодателям предлагают чаще всего баннер размером 240 на 400 на всех страницах примерно за 30 тысяч рублей в месяц, утверждая, что это выгоднее, чем платить за каждый клик тому же «Яндексу». В таких условиях рынок сам требует альтернативу устаревшему подходу.»

Кто работает в современных региональных СМИ

Хасаншин из «Комитета» описывает сотрудников молодежных медиа как активных людей, которые переживают за развитие своего региона и хотят внести вклад в его улучшение.

Есть желание показать, что твой регион не ущербный какой-то. Я вообще против того, чтобы все «валили» в столицу. Калининград классный, и мы с ребятами делаем все, чтобы он был еще лучше.

— Михаил Мирошников, «ТвойБро»

«Мне не нравилась подача материалов в местных СМИ, — объясняет руководитель проекта «Живой Волгоград» Алексей Копаев, — они пишут в основном об убийствах и насилии. На месте туристов я бы вообще из гостиницы не вышел, прочитав сводку новостей. Наша концепция проста — только позитивные новости о регионе, за трафиком особо не гонимся».

Многие из создателей и сотрудников новых региональных СМИ работают бесплатно, совмещают работу над проектом с основной работой или учебой.

«Люди приходили и приходят отовсюду. Кто-то помогал на начальных этапах, кто-то знакомый знакомого, кто-то просто захотел «писать и творить», при этом проживая в Краснодаре или Салавате. Есть масса тех, кто не числится в редакции и публикуется инкогнито», — делится Камиль Зарипов из уфимской «Прописки».

Над казанским проектом Include вообще трудится почти 90 студентов и выпускников Казанского федерального университета, причем большинство из них не учились на журналистов — это программисты, математики и инженеры.

К таким энтузиастам проявляет интерес ИД «Комитет». «Мы хотели бы поддерживать такие команды альтруистов с необходимой квалификацией, — говорит Даниль Хасаншин, — поэтому изучаем их, ищем внутри нашей структуры возможности, которые могли бы быть им полезны».

На какие деньги существуют редакции

Как рассказал главный редактор калининградского «ТвойБро», именно печатная версия журнала позволяет проекту существовать и развиваться. «Кроме того, мы входим в медиагруппу из 20 изданий», — говорит Михаил.

Несколько команд работают «в ноль». «Живому Волгограду» доходы приносят спецпроекты. Алексей Копаев отмечает, что за рекламой приходят в основном федеральные компании, а «с местным бизнесом общаться сложно: они привыкли рекламироваться в газетах, на радио и на ТВ».

Команда хабаровского «Пространства» поддерживает проект скорее как дополнение к собственному SMM-агентству, «для пиара». Все заработанные «Пространством» деньги уходят на зарплату персонала и развитие сайта. Ребята пытаются продавать спецпроекты и нативную рекламу, но местные клиенты пока не готовы к таким форматам.

Изданию Include большую часть средств предоставляет Казанский университет, на базе которого проект и был создан. Правда, иногда ребята разрабатывают спецпроекты для местных компаний, причем в офлайне — например, в прошлом году они вместе с арт-пространствами и кафе запустили фотовыставку на веревках.

А вот у уфимской «Прописки» доходов хватает только на продление хостинга и домена. «Зарплат не платим, зато стараемся организовать для авторов проходки на крутые мероприятия и вообще сделать максимум того, что от нас зависит», — говорит Камиль Зарипов.

Что будет с региональными медиа дальше

Развитие локальных новых СМИ зависит от того, насколько эти проекты будут востребованы у читателей и рекламодателей. У медиапроектов из этой статьи посещаемость не превышает 45 тысяч визитов в самые успешные месяцы (данные SimilarWeb) — с таким небольшим объемом остается делать упор на качество аудитории. Однако непросто доказать клиентам, что твоя аудитория самая лояльная и платежеспособная.

Еще одно возможное препятствие: как только рынок локальных СМИ для молодежи начнет обретать очертания, может объявиться игрок из столицы, который вольет деньги в развитие сети таких медиа. «Урбан Румс», к примеру, предлагает открывать порталы в городах по франшизной модели. Для равной борьбы существующим локальным проектам важно построить редакционные процессы и наработать свою аудиторию.