Тактики и примеры удержания клиентов при помощи email-рассылок — Колонка Emailmatrix09.02.2016 11:22

Как долго живут ваши клиенты? Как много прибыли они успевают вам принести? Когда они начинают «остывать»? Что вы делаете для того, чтобы они остались с вами на всю жизнь?

Если у вас нет чёткого ответа ни на один из вышеперечисленных вопросов, значит, процесс удержания клиентов вас не сильно заботит. А зря.

Многие думают, что маркетинг — это то, что происходит до первой конверсии, и не заботятся о дальнейшей судьбе клиента. На самом же деле крутизна маркетинга начинается с этой первой конверсии. Вызов принят: вернуть и развить клиента.

Привлечение новых пользователей обходится до 7 раз дороже, чем поддержание интереса тех, кто уже совершил покупку. При правильном подходе к удержанию, разумеется.

«Если вы позаботитесь о своих клиентах, то они позаботятся о ваших будущих клиентах» — говорил гендиректор Basecamp Джейсон Фрайд. И это действительно так, не упускайте возможности воспитать евангелистов бренда.

Вот несколько идей от Emailmatrix, как стоит вести себя, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

1. Изучите жизненный цикл клиента

Разделите пользователей на когорты и проследите их путь за последние полгода, год, 5 лет. Нужно иметь чёткое представление о точках невозврата, чтобы поймать момент и отправить нужное письмо пользователю. Email должен нести ценность для клиента, основание вернуться к вам снова.

Пример из практики компании Nexters и их знаменитой игры Throne Rush

Задача: вернуть пользователей в игру и подогреть их интерес.

Решение: анализ оттока, выявление критических этапов в жизни игроков и создание сегментов на основе этих данных. На каждом этапе предлагается получить свою ценность. Например, получить 10 магических драконов, наиболее мощный элемент, добавляющий силы армии предводителя.

Пример Lingualeo

Задача: вернуть пользователя к изучению языка и регулярным тренировкам.

Решение: отслеживать статус прогресса юзера и напоминать ему о планах на изучение слов. Письмо отправляется только в том случае, если слова были добавлены в словарь, но не изучены на 100%.

Таким образом происходит охват заинтересованных пользователей, для которых этот емейл является важным мотиватором к улучшению своих языковых навыков.

2. Будьте эмоциональны

Ваш клиент — это, в первую очередь, человек, а потом уже лид, покупатель, пользователь. Ему не чужды переживания и эмоции. Вместо того, чтобы в очередной раз предложить «нереальную» скидку — попробуйте искренне сообщить о том, что вы действительно чувствуйте во время его отсутствия.

Но не переборщите. Клиенты подозревают, что ваш мир не рухнет полностью. Не нужно переигрывать.

Пример Lingualeo

Идеально, когда у вас есть персонаж, которого можно наделить любой эмоцией. Который передаст всю полноту чувств. Идеально, когда этот персонаж имеет милую внешность и не совсем человек.

Во многом успех тактики удержания Lingualeo обязан этому потрясающему персонажу. В примере графическая часть письма выполнена в формате GIF — идёт дождь, а по щекам Лео скользят крупные капли слёз. Вы бы смогли не вернуться?

Стоит отметить не только шаблон, но и тему письма, благодаря которой происходит важный шаг — открытие сообщения. Именно тема (и прехедер) влияют на принятие решения — открыть, оставить, удалить без прочтения.

Нужно помнить: ваше письмо должно быть уникальным, выделяться из общего фона списка входящих. Наверняка первое, что придёт вам на ум: «Мы скучаем!». Да, открываемость будет отличной. Но только в том случае, если вы единственный бренд, который скучает по подписчику. А это вряд ли.

Посмотрите на свой ящик — уверена, хотя бы раз в неделю приходит скучающее письмо от кого-то из ритейла. Поэтому рекомендую вам потратить пару дней и устроить мозговой штурм, чтобы придумать действительно интересный набор тем.

Почему набор? Ваше письмо будет автоматизировано. Соответственно, в каждом случае неактивности в течение N дней пользователь будет получать это письмо. Одно и то же, с одинаковой темой. И выглядеть это будет примерно вот так:

Surfingbird люблю всей душой, обижаться на них за это не могу, но факт остается фактом — тема не меняется. Вот вам идея: настроить несколько писем, с разными темами, которые будут чередоваться. Результат покажет себя уже после нескольких рассылок.

Ещё один пример: Trends Brands. Целевая аудитория — девушки. Совершенно логично оправить пёсика со снеговичком. Рассылка проходила в зимний период, актуально.

Всё круто, они нас любят. Но почему сразу же после слов любви стоит требование начать шопинг? Возникает подозрение в не совсем искренних чувствах. Кроме этого, сразу за креативом следует совершенно коммерческая сетка товаров.

Ответ понятен, нужны продажи. Совет: не торопитесь. Не будьте настолько очевидны. Используйте цепочку сообщений. Первое — зацепить, намекнуть. Второе, третье — ведите к цели. Если присутствует цель «долгосрочные отношения» — не стоит скупиться на стратегию. Любовь клиента нужно тактично завоёвывать.

Хорошая идея от Blablacar — предложить варианты, с которыми можно вернуться на сервис. Нам предлагается сделать выбор — либо стать водителем, либо попутчиком. Эмоции, как видите, тоже присутствуют. Но, на мой взгляд, на место девицы с кислым лицом можно быть снова посадить пёсика. Задумайтесь об эстетике.

3. Сделайте всю работу клиента за него

Не секрет, что первый шаг к чему-либо (покупка, оформление, даже поиск) сделать всегда сложно. Кроме этого, все нуждаются в качественном сервисе.

У вас все преимущества: есть опыт, знание продукта, знание «боли» клиента. Сделайте всю основную работу за него, опишите плюсы, расскажите, что ему осталось сделать. Всё гениальное просто. Главное — актуальность предложения и выбор нужного сегмента.

Пример «Ингосстраха» именно об этом.

4. Будьте уникальны, предоставьте то, чего не даст больше никто

И правильно визуализируйте это. У клиента не должно остаться сомнений, где стоит оформить товар или услугу. Только у вас. Разумеется, ваша продукция и сервис должны быть идеальны. Кроме это, необходимо понятным языком, тезисно и аккуратно рассказать об этом клиенту.

Предложить пользователю нечто VIP — сервис, услугу. Что-то новое и аппетитное.

Пример «Райффайзен Банка». От креатива текут слюнки, не так ли?

5. Делитесь самым сокровенным

Дайте понять, что оказываете помощь непосредственно своему любимому клиенту. Это могут быть любые идеи для жизни, лайфхаки, успешные истории других пользователей. Море контента всегда к услугам вашего копирайтера.

Идеальным вариантом будет лайфхак, который клиент сможет попробовать прямо сейчас, на вашем сайте.

Например, идеи «Столото» по поиску бесплатных лотерейных билетов. Есть несколько способов их получения, например, можно пригласить друга. Конечно же, прямо сейчас.

Будьте круче Чака! Превращайте своих клиентов-новичков в преданных евангелистов. Будьте честны и интересны. Уникальны и щедры. Иными словами — просто не дайте им уйти.