Таинственная жизнь Анжелы Арендтс
Женщины, которая превратит Apple в люкс-бренд.
Как и любая другая компания, Apple стремится к популярности своей продукции, к хорошим прибылям, к удержанию внимания и интереса потребителей. Прежде, во времена Стива Джобса, это представлялось возможным за счет технологического развития и дизайна. Именно поэтому Стив всегда делал ставку на стиль и качество, и по этой причине он подружился и привлек в Apple талантливейшего Джони Айва. Но времена меняются, и сейчас, похоже, для Apple настала новая эра — эра маркетинга.
Именно на маркетинг и толковое продвижение продукции сейчас делает ставки Тим Кук. Недаром розницей в компании заведует Анжела Арендтс, бывшая глава люкс-бренда Burberry. К слову, уже второй год госпожа Арендтс занимает свой пост в Apple, и второй год она является самым высокооплачиваемым управленцем фирмы. Это может означать, что ее знания и опыт в сфере маркетинга высоко ценят в Apple. Для статистики: в прошлом году зарплата, ценность принадлежащих ей акций и бонусы вместе составили $25,8 млн, а это примерно на $15 млн больше, чем получает сам Тим Кук. (Хотя ценность принадлежащих ему акций компании составляет примерно полмиллиарда долларов.)
Конечно, в 2015 году Анжела Арендтс получила от своего работодателя гораздо меньше, чем в предыдущем, 2014-м. Тогда ее годовой доход составил космическую сумму в $73,4 млн. Но стоит учитывать, что по ее приходу в Apple компания компенсировала новой главе розницы стоимость акций Burberry ($37 млн), от владения которыми Анжела Арендтс отказалась, переходя в Apple. В любом случае, чтобы получить за пару лет работы почти $100 млн, нужно быть очень крутым профессионалом, и именно так ее воспринимают в Купертино.
Самая главная инициатива, которую претворяет в жизнь госпожа Арендтс — это превращение Apple в люксовый бренд. Взять хотя бы новые услуги вроде возможности назначить личную встречу для ознакомления с Apple Watch или эксклюзивной акустической системой Phantom. Она мечтает сделать несколько сотен розничных магазинов Apple по всему миру еще более гламурными и стильными. Кому-то даже может показаться, что Арендтс задумала превратить Apple в новую Burberry. В чем-то это неплохо, ведь об успешности Burberry во времена правления Анжелы Арендтс ходят легенды. Именно тогда британская модная компания попала в один перечень с другими европейскими модными домами вроде Louis Vuitton, Prada и Gucci. Акции Burberry выросли в цене в три раза, а в 2013 году Арендтс стала самым высокооплачиваемым руководителем в Великобритании по версии индекса FTSE 100.
Интересно, что, управляя Burberry, Анжела Арендтс стремилась максимально брать пример с Apple в соперничестве с другими модными брендами.»Если мне понадобится пример для подражания, то я выберу Apple. Это крутейшие профессионалы в сфере дизайна, которые стараются создавать новый стиль жизни. Именно такой я вижу и нашу фирму», — говорила она еще в 2010 году. Звучит как реальный бизнес-план, но Анжела говорила о тогдашней маркетинговой стратегии Apple. Ведь именно производитель iPhone в свое время, в 2001-м, открыл совершенно уникальные розничные магазины — просторные, с особой атмосферой, будто на стильной тусовке, с опытными и расположенными к общению продавцами.
Однако, при всей популярности компании и привлекательности ее магазинов, всегда наполненных посетителями, продажи Apple достигли своего пика и как-то затормозились в 2014 году. А ведь вряд ли такая компания как Apple согласится смириться с подобным положением вещей, когда перспективы получения прибылей у нее более чем серьезные. Так что руководство Apple решило пополнить свои ряды человеком со свежим взглядом и пригласило госпожу Арендтс. От нее ждали вывода компании на новый уровень, выхода на люкс-рынок и получения соответствующих прибылей.
Как это часто бывает, сама Анжела Арендтс — отнюдь не представитель высшего класса. Она была одной из шестерых детей в семье, что жила в городе Нью Палестин, шт. Индиана. Там девушка ходила в Единую методистскую церковь, воспитывалась в строгости и высоких требованиях. До сих пор она остается порядочной христианкой, что, кстати, не редкость в американской корпоративной среде, хотя для европейской бизнес-культуры, особенно индустрии моды, не совсем характерно.
Отец Арендтс был бизнесменом, а мать — домохозяйкой и бывшей моделью, что и способствовало развитию вкуса и стиля у их дочери. Анжела сама моделировала и шила себе наряды и зачитывалась мамиными модными журналами. В мечтах она видела себя дизайнером. Однако став старше, и поступив в университет, Анжела осознала, что у других тоже есть талант, а ей самой доступны более привлекательные возможности. Кто-то из профессоров даже отметил ее склонность к коммерции.
Так что, как многие другие амбициозные молодые люди со Среднего Запада, Анжела Арендтс купила себе билет в одну сторону до Нью-Йорка, где устроилась на маркетинговую должность в фирме Warnaco, производившей и продававшей нижнее белье. На протяжении нескольких лет Арендтс набиралась опыта и усердно трудилась, пока не стала президентом Donna Karan. Именно тогда и произошло ее судьбоносное знакомство с дизайнером Кристофером Бейли, с которым Анжела затем вполне успешно сотрудничала, возглавляя Burberry.
В Apple сейчас рассчитывают, что тот же трюк Арендтс сможет повторить и с Джони Айвом. Ведь в Apple большую ценность видят именно в дизайне продукции. Кто-то подумает, что это показатель триумфа имиджа над реальностью. Но любой гуру маркетинга скажет, что зачастую имидж и есть реальность, и сама Apple не просто продает гаджеты, она поставляет стиль и образ жизни. Как раз в этой плоскости Джони Айв и Анжела Арендтс и должны объединить свои таланты.
Главное — убедить пользователей, что бизнес, работающий на масс-маркет, все же достаточно крут. В конце концов, что скажет о личности человека даже самый продвинутый гаджет, если такой же есть почти у каждого? В Burberry госпожа Арендтс смогла показать разницу между обычным и выдающимся. С ее подачи модный дом пережил ребрендинг. Продукция британской компании стала ассоциироваться не с доступностью каждому, а с тем, что каждый стремится обладать ею.
В Apple глава розницы старается искусно использовать подобный подход, превращая торговые точки в бутики. Да, покупки в Apple Store обретают формат статусных. Но есть ли в этом выгода для производителя, принесут ли нововведения больше прибылей? Оказывается, стратегия работает, ведь по статистике, именно магазины Apple Store считаются в США самыми прибыльными в расчете на квадратный метр торговой площади. К тому же, если компания не может выручить больше в существующем своем положении, ей приходится делать ставку на премиум-услуги. Вот в чем заключается подход Анжелы Арендтс к продажам. Да и в целом, ее видение бизнеса и личностные качества очень хорошо вписываются в систему ценностей Apple.
У нее будто аура культового лидера. Она знает бизнес изнутри, до мелочей. Не в ее правилах сомневаться, она всегда позитивна и энергична.
Один из модных дизайнеров об Анжеле Арендтс
В свои 55 лет Анжела Арендтс хорошо выглядит, она стройная, с прекрасной осанкой и все так же отдает предпочтение Burberry в одежде. Конечно, Арендтс — не единственная женщина-управленец в Кремниевой Долине, хотя это все же мужская среда.
В своей книге »Не бойся действовать» главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг написала:»В нашем мире действительно было бы равноправие, если бы половиной стран правили женщины, а на половине кухонь работали мужчины». Такое равенство полов как раз характерно для семьи Арендтс.
Глава розницы Apple замужем за своим школьным возлюбленным Греггом Коучем. Он в свое время оставил собственный бизнес ради ухода за многочисленными домами семьи. Будучи президентом Burberry, Анжела говорила, что ее обязанность — быть хорошей женой для собственного мужа:
…У нас еще и трое детей, подростки. Это еще три серьезных задания — воспитывать каждого. У нас здесь [в компании] работает много женщин, и всем я говорю: в первую очередь они матери. Дети — это их наследие, а еще у них есть родители, заботиться обо всех — вот их долг.
Анжела Арендтс
»Материнство превыше всего», — неплохой девиз, способный сплотить команду, но, скорее, команду женщин-соседок, а не работников Apple. Это ведь далеко не сентиментальная компания, которая в свое время избавилась от самого Стива Джобса, собственного создателя. В Apple нужно в первую очередь работать, да что там, вкалывать, чтобы оправдать возложенные надежды и действительно принести выгоду нанимателю. Хотя почему-то кажется, что в случае с Анжелой Арендтс не стоит переживать о приоритетах.
Досье Анжелы Арендтс
История
Родилась 7 июня 1960 года в Нью Палестин, шт. Индиана. Отец Ричард — бизнесмен, мать — домохозяйка, подрабатывавшая моделью.
Замужем за Греггом Коучем, с которым познакомилась в начальной школе; трое детей.
Лучшие времена
В целом, жизнь балует Анжелу Арендтс, а бонус за вступление в ряды Apple в $74 млн можно считать заслуженным и справедливым подарком. Сама она называет самым ярким событием в жизни собственное 50-летие, когда американский певец Би Джей Томас исполнил в ее честь свой хит »Raindrops Keep Fallin» on My Head».
Худшие времена.
Неудача в компании Bendel в конце 1990-х, когда Анжела не справилась с поставленной задачей по выводу бренда на 50 новых рынков, и проект свернули. Финансовый кризис 2008 года, когда Арендтс пришлось провести сокращение бюджета Burberry на $78 млн. Однако о трудных временах Анжела Арендтс говорит вот что:»Меня учили никогда не упускать возможности, которые может представить кризис».
Цитата:»Если ты не можешь контролировать все, ты не контролируешь ничего».
Что говорят о ней другие:
»Она чертовски умна», — генеральный директор Apple Тим Кук.
»Знаешь что, я не твой подчиненный! », — муж, Грегг Коуч.
[The Guardian]
