Сноска крупным текстом — Команда карты «Совесть» обратила внимание аудитории на важность юридических условий в банковских продуктах
Руководитель банковского проекта «Совесть» Олег Ряженов-Симс написал для vc.ru колонку о том, как бренд запустил рекламную компанию, в которой, желая отличиться от других банков, сделал акцент на крупной и читаемой юридической информации в видеоролике.
Новый бренд «Совесть», основателем которого стал банк Qiwi, запустил рекламную кампанию. В основу, в том числе и на телевидении, легла концепция «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» — условия обслуживания, которые написаны читаемыми с дивана буквами. Сообщение появляется и «замирает» на экране почти на 10% эфирного времени («Пятый канал», «Россия 1», «Россия 24», ТНТ, СТС, 2×2).
Обычно юридический текст с ключевыми условиями финансирования размещается в нижней части экрана. Бренд «Совесть» решил поступить иначе — сноски появляются не только снизу, но ещё и дублируются в конце 30-секундного ролика отдельным кадром под названием «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ».
Идея пришла к нам, когда мы тестировали продукт на фокус-группах. Участниками стали люди разного возраста (от 25 до 50 лет), были среди них как активные потребители кредитов и рассрочек, так и те, кто относился к займам с недоверием.
Описывая идеальный финансовый продукт, практически все участники, независимо от возраста и опыта, сказали следующее:
«Нужен понятный договор. В нём не будет процентов на процент, скрытых процентов, страховых полисов…»
За последние годы кризис, санкции, отъёмы лицензий существенно снизили доверие людей к банкам. Карты беспроцентной рассрочки успешно работают в Турции и Латинской Америке, а в некоторых странах они генерируют 20% товарного оборота в ритейле. Но для российского рынка карта рассрочки — это новый продукт. А раз новый, значит, подозрительный. Всё это отразилось ещё в одном выводе:
«В этих банках… там всегда ожидаешь какую-то засаду»
По результатам фокус-групп родилась идея использовать «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» во всех видах коммуникации. Таким образом «Совесть» хотела, с одной стороны, выделиться среди прочих финансовых организаций, и с другой — начать работать на доверие потенциальных клиентов.
«КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» используется во всех средах коммуникации. И в соцсетях, и на сайте, и в конверте, который получает каждый клиент, оформляющий карту.
Сам юридический текст написан доступным и простым языком. Его можно не только прочитать, но и, что важно, понять всё, что в нём написано, не имея профильного образования.
Мы, КИВИ Банк (АО), лицензия Банка России № 2241, юридический адрес: 117 648, г. Москва, мкр. Чертаново Северное, д. 1А, корп. 1, хотим быть с вами предельно честными, поэтому должны рассказать вам о важных юридических особенностях карты рассрочки. Рассрочка — это маркетинговое название предоставляемого нами на период рассрочки кредита для покупки в магазинах-партнерах. Период рассрочки означает срок кредита, в течение которого не взимаются проценты за его использование…
И никаких »…в период действия льготного периода по погашению кредита и уплате части процентов заемщик ежемесячно осуществляет уплату процентов за пользование кредитом в платежные даты согласно графику платежей…».
Условия использования финансовых продуктов в телевизионной рекламе чаще всего нечитаемы, зато отвечают требованиям закона. Как показали фокус-группы, масса людей обвиняют банки в наличии подводных камней, про которые написано в конце третьей страницы договора мелким шрифтом.
Бренд решил перевернуть привычный подход и сделал акцент на подробном изложении условий обслуживания. Кроме требуемой законодательством сноски внизу каждого кадра в ролике появился «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ», который занял около 10% 30-секундного видео.
Реакция рынка была разной. «Коллеги, это у вас что — фишка такая? Прикольно, хоть и неожиданно», — прокомментировал представитель медийного агентства. «В рекламе финпродукта впервые отказались от мелкого шрифта», — написал специализированный ресурс о финансовых продуктах.
Рекламные площадки реагировали более радикально: один из телевизионных каналов отказался размещать ролик, увидев в нём «слишком много конфронтации с банками». В результате рекламная кампания всё же состоялась, пусть и в меньшем объёме, чем планировалось.
Разумеется, мы не рассчитывали на то, что каждый зритель ролика прочитает юридический текст до конца. Видеорекламу на телевидении и в интернете в целом смотрят достаточно поверхностно. Но мы предположили, что появление отдельного кадра привлечёт людей и обратит их внимание на ценность юридических сносок.
Изначально подход вызвал негативную реакцию.
«Мошенники… Предлагаю написать коллективную жалобу в ФАС. В рекламе говорят, что без процентов, а в реальности проценты есть. Ваш текст идёт две секунды и мелким шрифтом», — написал нам пользователь «ВКонтакте». Но как только речь зашла о том, что у большинства компаний такого кадр отсутствует вообще, оппонент ретировался. «Я не могу прочитать ваш текст с дивана» — написал пользователь на форуме банковского портала.
Очевидно, что не все могут освоить весь текст за считанные секунды, равно как и не каждый способен воспринять изображение на рекламном щите, проезжая мимо него на скорости 60 км/ч. Как уже отмечали выше, основная задача такого приёма — привлечь внимание к тексту.
Для реальной оценки результатов рекламной кампании команда «Совести» опросила несколько сотен владельцев карты. Результаты порадовали: 71% опрошенных отметили, что крупный текст в телерекламе заметен, 63% сказали, что видели его не только на ТВ, но и в интернете. 89%, обративших внимание на «КРУПНЫЙ ТЕКСТ», отметили, что такая коммуникация вызывает у них доверие, а 42% — что текст легко читается.
Через три недели после старта рекламной кампании узнаваемость бренда среди ТВ-аудитории составила 29% (по данным еженедельного онлайн-опроса, проводимого медийными агентствами и исследовательскими компаниями), что является хорошим результатом для нового продукта.
Игра стоила свеч: подход вызвал положительную реакцию клиентов, что особенно важно в ситуации, когда потребитель ожидает найти подвох в любом новом финансовом продукте.
Тем более было приятно 27 февраля получить письмо от Центрального Банка России, где банкам настоятельно рекомендуется детально информировать клиентов о предлагаемых финансовых продуктах и услугах и придерживаться »…написания текста крупным шрифтом, удобным для прочтения».
—
© vc.ru
