Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры — опыт Pixonic27.07.2016 19:08

Важнейшую роль в привлечении пользователей играют рекламные креативы, от них зависят все элементы в маркетинговой модели AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). В случае с цифровыми закупками, она выражается в конверсиях CTR и CVR, на которые можно повлиять как раз с помощью креативов и в следствии снизить цену за установку. Также креатив при равных условиях конкурентной борьбы позволяет выделиться среди остальных.

А привлечь новых игроков в хардкорные и мидкорные проекты сложно из-за относительно небольшой аудитории, высоком пороге входа и серьёзной конкуренции. Поэтому важно уделять внимание правильному подбору и оформлению креативов.

Пример баннера, который хорошо себя показывает в рекламных сетях

Я много раз находил материалы, в которых маркетологи делятся советами о том, как правильно делать креативы, но важно понимать, что этими советами нельзя бездумно пользоваться. В результате маркетологи сталкиваются с типичными проблемами при работе с такими гайдами:

• нет универсальной схемы, описывающей этот процесс;
• очень многое завязано на тематике проекта;
• каждый рекламный формат требует своего отдельного подхода;
• разный опыт и отсутствие единого мнения о том, как правильно делать рекламные креативы.

Оптимальным решением является отдельный гайд по креативам для своего проекта. Такой подход мы использовали в нашем проекте Walking War Robots. Последовательность его создания следующая.

За основу берём общие принципы создания маркетинговых материалов:

• на креативах размещаем только достоверную информацию, а концепцию разрабатываем понятной;
• важные элементы креатива делаем крупными, что особенно это актуально для мобильных игр;
• текст обязательно локализуем, кроме того, он должен соответствовать картинке или видеоряду;
• изображения располагаются слева, текст справа;
• и другие похожие требования.

Остановимся на примере с видео, как с самым актуальным и трендовым форматом на данный момент для нашего проекта. Мы разделяем несколько основных типов видеороликов, каждый из которых обладает своими особенностями.

Для рекламного ролика (новые игроки, UA):

• в первые три секунды показываем eye-catcher;
• не используем никакие открывающие элементы;
• основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем;
• лого допустимо на финальных кадрах, длина до трёх секунд;
• оптимальные форматы — 4:3 и 16:9.

Для App Store или Google Play, длина — 30 секунд:

• Показать максимальное количество контента (карты, роботы, оружие). Можно начинать ролик с демонстрации карт, но не стоит уделять этому больше 5–7 секунд.
• Первые секунды могут быть плавными, так как пользователь смотрит видео намеренно.
• Основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем.
• Лого только на финальных кадрах, длительность не более трёх секунд.
• Только 16:9.

Для ретаргетинга (старые игроки):

• Делаем акцент на новом контенте.
• В первые три секунды показываем eye-catcher, открывающую заставку можно размещать только при вписывании в общую концепцию.
• Основная идея видео должна читаться без звука, текст может быть в небольшом количестве для подсветки нового контента.
• В качестве закрывающих кадров можно использовать логотип и контент. Как пример — логотип на фоне новой карты или арт с новым роботом.
• Форматы: 4:3 и 16:9.

Тесты, очень много тестов

Все выводы делаются на основе анализа больших данных. Проанализировав много видео в нескольких разных сетках и выделив самые успешные по CTR и CVR, мы нашли общие признаки:

• Чередование типов материала: Графика → Экшн → Графика → Экшн → Графика → Ангар → Заглушка.
• Облёт Ангара с быстрой сменой роботов и облётом 3D-моделей.
• Видеоряд подогнан под музыкальные акценты.
• Не загруженная заглушка. Заглушка имеет максимум два элемента (логотип игры и логотипы Google Play или App Store).
• Ускорение или замедление времени.

Можно пойти дальше в этой воронке и выявлять общие положительные признаки по геолокации, а впоследствии — по каждой отдельной сетке. Но мы пока только идём к этому.

Что можно использовать дополнительно

Не помешает инструмент Sensor Tower или AppScotch для мониторинга рынка. Также они позволяют смотреть, кто какие креативы использует, и перенимать опыт. По видеокреативам советую почитать недавнее исследование от AdColony.

Стоит написать общие требования к арт-стилю. К примеру, по нашему проекту:

• Светлое время суток (день, сумерки, рассвет) предпочтительнее, но есть исключения.
• Яркие цвета присутствуют, но в виде вставок и приглушённые.
• Роботы с естественными изъянами (отблески металла через потёртости).
• Время — ближайшее будущее.
• На артах могут быть узнаваемые объекты для привлечения внимания (статуя свободы, Колизей).
• Обязательно соблюдение всех пропорций, теней, света, перспективы. Максимальная схожесть с реальностью.
• Это коснётся и оружия. Такие штуки, как лазер, останутся и будут использоваться в артах, но двигаться нужно в сторону более реального оружия, которое может появиться в ближайшем будущем, без жёсткой магии (например, звуковые волны).
• Ближайшие референсы — фильмы Нила Блокампа:»9-й район», «Эллизиум», «Чаппи».

Ещё один пример баннера, который хорошо себя показывает в социальных сетях

Креативный процесс, как и всё остальное в маркетинге, тоже нужно подгонять под схемы и вырабатывать систему. Как видите, гайд не является прямым указанием, как надо делать материалы и не ограничивает креативный процесс, но зато даёт ряд преимуществ:

• Позволяет систематизировать полученный опыт по рекламе именно вашего проекта и постоянно улучшать эти знания. Таким образом получить на выходе почти идеальный креатив.
• Сегментацию — важно не переусердствовать и знать, для чего вы это делаете.
• Гайд удобно применять для работы с аутсорсерами или арт-отделом, просто скидываешь его, и множество вопросов отпадает.
• Новый человек в команде маркетинга сразу понимает, что работает для конкретного проекта, а что нет.

Ну и конечно, для текущих сотрудников это просто хорошая напоминалка о том, что стоит делать, а чего делать точно не стоит.