Самые запоминающиеся рождественские рекламные кампании
От появления оленя Рудольфа до масштабной акции авиакомпании WestJet и спорного видео от Apple.
В избранное
В избранном
Историческая рождественская кампания универмага Montgomery Ward
История помощников Санта-Клауса — оленей — началась еще в 1823 году, когда впервые эти волшебные персонажи стали героями рождественского стихотворения. Но самый знаменитый олень Рудольф появился только в 1939 году.
В первой половине 20 века универмаг Montgomery Ward в Чикаго в качестве рекламных материалов создавал рождественские книжки-раскраски. Санта раздавал их в магазине детям, чтобы побудить родителей делать покупки в универмаге.
На протяжении многих лет руководство Montgomery Ward заказывало разработку праздничной продукции сторонним фирмам. Но в год окончания Великой депрессии для создания книжки-раскраски был назначен сотрудник компании, 34-летний копирайтер Роберт Л. Мэй.
В то время жена Мэя тяжело болела, и молодой человек беспокоился за свою четырехлетнюю дочь. Ему хотелось придумать историю, которая отвлекала бы девочку от переживаний.
В детстве Мэем насмехались из-за малого роста и застенчивости, поэтому он взял за основу сказку «Гадкий утёнок», сочиняя приключения оленя с блестящим красным носом.
История была написана в стихах, главный герой получил имя Рудольф. Мэй прочитал сказку маленькой дочери. Девочка была в восторге от задумки отца, но работодатели из Montgomery Ward опасались, что красный нос оленя будет вызывать у всех ассоциации с алкоголиками.
Тогда Мэй уговорил своего друга Денвера Гиллана из художественного отдела универмага набросать эскиз Рудольфа, взяв за основу оленей из соседнего зоопарка. Смешные рисунки убедили руководство опробовать идею Мэя.
Во время рождественского сезона 1939 года было распространено 2,4 млн экземпляров сказки про северного оленя Рудольфа со светящимся красным носом. К 1946 году тираж составил уже шесть миллионов экземпляров. Права на сказку принадлежали универмагу Montgomery Ward, но Роберт Мэй сумел убедить компанию передать их ему.
В том же году рассказ про оленя был выпущен в формате книги. Самая большая популярность к герою пришла, когда Мэй уговорил родственника и музыканта Джонни Маркса написать песню для Рудольфа. В 1948 году на экраны кинотеатров вышел девятиминутный мультфильм.
Однако авторы столкнулись с проблемой: многие певцы, опасаясь конкуренции с франшизой Санта-Клауса, отказывались записывать песню. На уговоры ушёл целый год, прежде чем вышел релиз мелодии.
В первый же год было продано два миллиона копий записи, песня стала одной из самых продаваемых в истории.
В 1964 году вышел одноимённый фильм про оленя Рудольфа, который до сих пор считается одной из любимейших рождественских картин в США. Олень Рудольф из рекламной рождественской акции стал вторым по популярности персонажем после Санты.
Женская рождественская кампания производителя консервированных супов Campbell«s
В 1948 году компания Campbell«s представила рекламную кампанию, направленную на женскую аудиторию.
Так как основная часть праздничных хлопот часто ложится на плечи жён и матерей, в рекламном объявлении производителя супов был сделан акцент на том, под каким давлением находится хозяйка в рождественский период.
Ей нужно успеть всё от покупок подарков до приготовления праздничного ужина. Мужчине в праздничных хлопотах отводилась маленькая роль — если они и присутствовал, то прятался за спиной женщины.
Бренд Campbell«s предложил хозяйкам не только вкусное, но и лёгкое и быстрое в приготовлении блюдо, которое могло бы облегчить им и без того занятые праздничные дни. Компании удалось правильно оценить потребности аудитории, маркетинговая акция оказалась запоминающейся и успешной.
Национальная рождественская кампания сети ресторанов быстрого питания KFC
KFC начал продавать традиционные рождественские вёдра с курицей в 1974 году. Автором идеи стал японец Такеши Окаваре — менеджер первого KFC в Японии. По его словам, маркетинговый ход был придуман после того, как он услышал разговор двух иностранцев в своем ресторане.
Покупатели сокрушались, что пропустят традиционную рождественскую индейку. Окаваре надеялся, что цыплёнок станет ему хорошей заменой, и в 1974 году KFC приняла национальный план маркетинга, назвав его «Кентукки на Рождество».
До этого момента в Японии фактически не было традиции праздновать Рождество, поэтому ресторан KFC заполнил эту нишу, показав, что нужно делать в праздники.
Реклама показывала счастливые японские семьи, собирающиеся вокруг ведёрок с курицей. В праздничную коробку также входили пирог и вино. Рождественская традиция KFC существует до сих пор, на праздничные вёдра с цыплёнком приходится почти треть ежегодных продаж ресторана.
Однако традиция есть курицу KFC на Рождество существует только в Японии. Американцы считают невозможным собраться за столом в праздники с фастфудом.
«KFC на Рождество — это одна из самых странных вещей, которые я слышал, — говорил Кевин Гиллеспи, шеф-повар двух ресторанов в Атланте, штат Джорджия. — Если бы вы привезли ведро жареной курицы на рождественский ужин, честно говоря, я был бы зол на вас».
Для японцев Рождество не самый большой праздник, поэтому никто из них не хочет тратить время на приготовление традиционных блюд. Собраться всей семьей в этот день и принести ведро KFC — японское видение Рождества, в котором наиболее важной остаётся встреча с близкими, а не курица. Так считают представители японской сети KFC.
Масштабная рождественская кампания производителя газировки Coca-Cola
В 1995 году компания Coca-Cola совместно с американским агентством W.B. Doner запустила одну из самых известных праздничных рекламных кампаний — «Рождественский караван». В рекламном ролике каждый из восемнадцати грузовиков подсвечивался 30 тысячами лампочек.
Над эффектами работала компания, которая принимала участие в создании фильмов «Звёздные войны» и «Индиана Джонс». В телевизионной рекламе караван проезжал через города и холмы.
На следующей год Coca-Cola выпустила специальную рождественскую упаковку для газировки, которая поступила в продажу не только в США, но и в Австралии, Великобритании, Гонконге, Южной Африке и некоторых других странах. Через два года реклама транслировалась уже более чем в ста странах.
В 2001 году рождественский караван «ожил». Грузовики отправились в первый тур по США. Несмотря на популярность, компания отказалась в следующие несколько лет от идеи использования грузовиков. Однако возмущённые поклонники сделали так, что Coca-Cola вернула знаменитый караван.
Во время остановок желающие не только фотографируются с красочными грузовиками: любители газировки готовы выстоять в очереди весь день, чтобы получить рождественскую банку напитка и другую промопродукцию Coca-Cola.
В начале десятых годов 21 века праздничный караван был запущен в Великобритании. За четыре года грузовики приняли 3,5 млн человек. В 2013 году хештэг HolidaysAreComing был использован более 57 миллионов раз. Около двух миллионов человек посетили сайт с целью узнать точный маршрут каравана.
Обычно праздничные грузовики Coca-Cola начинают свой тур в ноябре и заканчивают за два-три дня до Рождества. В этом году впервые караван отправился по Австралии.
«Горячая» рождественская кампания сети кофеен Starbucks
Двадцать лет назад компания Starbucks приняла решение продавать напитки с сентября по январь в специальных праздничных стаканчиках. Первые упаковки были даже не традиционного рождественского красного цвета, а фиолетовые, но отличались от тех, в которых подавались напитки в остальное время года.
Два года спустя рождественские стаканчики Starbucks стали цвета яблока в карамели. Появление праздничной упаковки означало и новое рождественское меню, которое можно пробовать лишь в течение нескольких месяцев. Каждый год компания представляет новый дизайн стаканов.
В 2015 году сеть кофеен использовала только красный фон и свой логотип, чем вызвала шквал недовольства. Компанию Starbucks обвинили в удалении образов Рождества с праздничной упаковки якобы с целью соблюсти политическую корректность.
В Twitter появился тренд под хештэгом ItsJustACup («это просто стакан»). Чашки Starbucks обсуждались в социальных сетях и ток-шоу, даже нынешний американский президент Дональд Трамп прокомментировал тогда этот вопрос.
Рекламная кампания 2015 года произвела фурор. За 13 недель, предшествовавших Рождеству, компания заработала почти на 12% больше, чем в предыдущем году. Создав минималистичный и простой дизайн, сеть кофеен Starbucks заработала миллиарды долларов.
Дорогая рождественская кампания британской торговой сети John Lewis
За десять лет рождественская рекламная кампания John Lewis стала традицией в Великобритании. С момента запуска праздничной кампании начинается обратный отсчёт до Рождества. О новом ролике рассказывают средства массовой информации и социальные сети. В рекламе используется музыка самых популярных артистов со всего мира.
Первый ролик компания John Lewis запустила в 2007 году, бюджет рекламной кампании составил шесть млн фунтов стерлингов — рекордная сумма для того времени. В клипе были представлены подарки, из которых складывалось теневое изображение женщины и собаки, прогуливающихся в снежную погоду. За кадром звучала музыка композитора Сергея Прокофьева.
Эпической телевизионной рекламой был назван ролик, выпущенный John Lewis в 2011 году. Главным героем клипа «Долгое ожидание» стал мальчик, отчитывающий дни до Рождества, чтобы подарить подарок своим родителям.
В течение нескольких дней после запуска ролик в интернете набрал более одного миллиона просмотров. Продажи в пять недель перед Рождеством выросли на 9,3%, то есть до 596 млн фунтов стерлингов.
Каждый год рекламный ролик John Lewis становится сенсацией в мире рекламы и поднимает продажи торговой сети в предрождественский период.
Волшебная рождественская кампания Macy«s
В 2007 году торговая сеть Macy«s начала сотрудничать с благотворительным фондом Make-A-Wish («Загадай желание»). За каждое письмо Санта-Клаусу, адресованное в магазин, компания жертвует один доллар. Сейчас с любой покупки, совершённой через приложение Macy«s, в фонд также перечисляется один доллар.
Кампания под названием «Верь» проходит каждый год и помогает тяжело больным детям. В 2015 году стало известно, что за восемь лет проведения акции было заработано около $13 млн.
Рекламная кампания была построена вокруг реальной истории девочки, которая в 1897 году написала письмо редактору New York Sun с вопросом, правда ли Санта существует. Журналист ответил, что он существует, нужно только верить.
Интерактивная рождественская кампания eBay
В 2011 году компания eBay совместно с торговой сетью Toys for Tots запустила в преддверии праздников рекламную акцию «Подари игрушку». В Сан-Франциско и Нью-Йорке были установлены интерактивные праздничные магазины, витрины которых показывали самые популярные игрушки — от плюшевых мишек до поездов. Их стоимость варьировалась от $2 до $25.
Прохожие, которые хотели сделать пожертвование, должны были скачать на телефон приложение eBay, с помощью которого можно было сканировать витринные ценники.
После подтверждения выбора игрушка благодаря прохожим оживала. Кроме того, участвовать в акции можно было на сайте eBay и на официальной странице компании в Facebook.
За каждую пожертвованную игрушку компания eBay перечисляла один доллар.
Рождественская кампания WestJet
В августе 2013 года канадская авиакомпания WestJet начала работать на идеей рождественской акции. Руководство требовало придумать новое, масштабное и захватывающее зрелище.
С помощью 175 добровольцев авиакомпании, трёх аэропортов, 19 скрытых камер и одного Санта-Клауса им удалось совершить настоящее рождественское чудо для 250 пассажиров двух рейсов, направлявшихся в Калгари из Гамильтона и Торонто.
В назначенный день пассажиров при регистрации на рейс встречал на экране Санта-Клаус. К каждому он обращался по имени и интересовался, что бы тот хотел получить от него в подарок на Рождество. В это время добровольцы авиакомпании составляли заветные списки.
Как только самолеты взлетели, у добровольцев WestJet было всего пару часов, чтобы найти всё необходимое. Партнёрами в акции выступили магазин CrossIron Mills и торговая сеть Best Buy. По прилёте пассажиры направлялись к ленте получения багажа. Но вместо чемоданов к ним выезжали подарки.
В голубых коробках путешественники находили то, о чём мечтали — от носков и нижнего белья до сноуборда, планшета и огромного плоского телевизора. Под рождественскую музыку и падающий снег к пассажирам вышел Санта-Клаус. Даже взрослым было тяжело сдержать слёзы.
Авиакомпания пообещала, что, когда видео наберёт 200 тысяч просмотров, она вместе с McDonald«s организует бесплатные рейсы для воссоединения семей на Рождество. За 24 часа рекламный ролик посмотрели более чем 315 тысяч раз.
Если до видео «Рождественское чудо» мало кто знал о существовании WestJet, то после авиакомпания стала одной из самых запрашиваемых при поиске путешествий в Канаду.
Многие медиа разместили ролик на своих интернет-страницах. Каждый день количество просмотров удваивалось. Читатели издания Mashable впервые поделились материалом с его сайта более миллиона раз.
За три дня количество подписчиков канала WestJet выросло на 320%. Количество просмотров достигло нескольких миллионов, видео появилось в более чем 200 странах мира. Благодаря этой рекламной акции участие авиакомпании в социальных сетях могло посоревноваться с более знаменитыми и крупными конкурентами на канадском рынке.
Спорная рождественская кампания Apple
В 2013 году компания Apple выпустила рождественский рекламный ролик «Недопонимание», продвигающий iPhone 5s. Главный герой клипа — подросток, не отрывающийся от своего телефона. Он не обращает внимания на то, как веселится его семья, не участвует в играх и приготовлениях к Рождеству.
На протяжении всего видео зритель уверен, что вся реклама о том, как тинейджер заменяет общение с семьей на «общение» с телефоном. Только к концу ролика подросток на экране телевизора демонстрирует снятый им видеоролик, в котором запечатлены все члены семьи в эти праздничные дни.
Зрители были очарованы новым видео. Но не все разделяли восторг от увиденного. Многие критики отметили, что, пока подросток фотографировал и снимал, он упустил все те милые семейные моменты, которые были показаны позже в его ролике. Тинейджер выступал в роли наблюдателя, а не участника.
По статистике самыми загруженными днями для Instagram являются праздники, что говорит о том, что люди не веселятся и отдыхают, а снимают и делятся фото и видео.
«Компания Apple всегда была о людях и жизни», — сказал основатель консалтинговой компании Baskin Associates Джонатан Салем Баскин. — Этот ролик о технологии и это очень удручает». Эксперт назвал рекламу откровенно плохой.
Некоторые отметили, что лучшего результата компания Apple добилась бы, если бы их реклама говорила: «Отложите iPhone в этот праздничный сезон и поговорите с вашей семьей и друзьями».
Использование телефонов за семейным столом у многих вызывает раздражение. Некоторые американские рестораны стали предлагать пятипроцентную скидку тем, кто готов отказаться от своих мобильных устройств и просидеть всё время, общаясь с людьми в реальности.
Несмотря на критику, ролик «Недопонимание» в 2014 году принёс компании Apple премию «Креативное искусство Эмми» за самую выдающуюся рекламу.
Объединяющая рождественская кампания KLM
В сентябре 2016 года руководство авиакомпании KLM дало задание маркетинговому отделу разработать рекламную акцию для рождественских праздников. Основной идей стало объединить людей в самом одиноком месте — в аэропорту.
Предварительные исследования показали, что пассажиры, путешествующие в одиночку, предпочитают уединение с наушниками, гаджетами или книгой. Представители KLM хотели создать для таких путешественников атмосферу настоящего Рождества. Сотрудники авиакомпании решили объединить два главных компонента праздника — общение и вкусную еду.
В амстердамском аэропорту Скипхол был сооружён круглый сервированный стол, который находился на высоте четырёх с половиной метров от земли.
Вокруг стола стояло двадцать стульев, которые должны были занять двадцать одиноких, незнакомых друг с другом пассажиров. Когда человек садился на стул, стол немного опускался вниз. Он достигал своей обычной высоты только в том случае, если все двадцать стульев были заняты.
Через некоторое время незнакомые люди наслаждались вкусной едой и приятным общением. Представители KLM рассказали, что некоторым путешественникам пришлось напоминать об объявленной посадке, так как они были слишком увлечены беседой и празднованием наступающего Рождества.
#маркетинг
© vc.ru
