Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в ноябре18.12.2017 22:21

Хоррор с «Лунтиком», Big Russian Boss без бороды и фитнес с кошками в антураже восьмидесятых.

Редакция vc.ru совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных российских рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

• ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
• в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
• ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона, а также представители брендов и российских рекламных агентств.

10 место: «Снежная королева»

Проморолик о скидках и рассрочках под девизом «королевский стиль доступнее, чем кажется».

• Количество просмотров: 900 тысяч.
• Количество положительных реакций: неизвестно.
• Количество отрицательных реакций: неизвестно.

Ролик «шедевр». Вся реклама должна быть такой. Сделана по схеме «цена покрупнее в кадре». Истории, сюжет, вовлечение? Нет, не слышали. Бей этих прямо в мо… в лицо пэкшотом на весь ролик по центру кадра. Зомбируй этих жалких человечишек. Только так с ними и работает.

Хронометраж поменьше, ролик почаще, промо побольше. Только об одном прошу. Верните «Вальс облаков» человечеству. Не надо трогать святое. Лучше уж Rammstein, чего стесняться.

Ярослав Орлов

исполнительный креативный директор агентства Instinct и агентства MORE

Однажды я видел рекламную кампанию, которая подчеркивала роль цветочного букета через отличный слоган «Сила цветов». Здесь, на мой взгляд, успех ролика связан с «Силой скидок».

Мне нравится этот бренд, потому что он очень честно акцентирует внимание на акции, не стесняясь быть прямолинейным или недостаточно модным. С первой секунды они заявляют о том, что грядут большие скидки.

Честный подход, который нашел отклик у аудитории, получил самую большую долю органических просмотров в этом месяце.

Марко Кремона

креативный директор «Google Россия»

9 место: «Сбербанк»

В новом видео «Сбербанк» притворился, что раскрыл личность популярного рэп-исполнителя Big Russian Boss с помощью функции распознавания лиц нового iPhone X.

• Количество просмотров: 2,4 млн.
• Количество положительных реакций: неизвестно.
• Количество отрицательных реакций: неизвестно.

Ребята, постирония наконец добралась и до рекламы серьезных государственных брендов. В видео чудесно всё: и двухкопеечный продакшн, и зеленая неоновая подсветка, а в тон ей — изумрудная лакшери-арафатка Босса (в Майами и такие продаются).

И пускай все уже давно знают, как на самом деле выглядит Босс под бородой, а Маликов стремительно уходит из трендов, свою задачу видео отработало. Органический охват добрали за счет «блогеров-среднячков» (и усов Доброкотова), а дальше было дело медийки.

Как здорово, что теперь «зарплатники» Сбербанка смогут следить за счетом со своих десятых айфонов, не это ли победа высоких технологий?

Анастасия Дунаева

старший креатор Jami

8 место: KIA

Видео о новом кросс-хетчбеке KIA, который ставит точку в вопросах гендерных предпочтений.

• Количество просмотров: 1,3 млн.
• Количество положительных реакций: 1 тысяча.
• Количество отрицательных реакций: 2 тысячи.

Все хорошо с роликом. Работа профессиональная, одна штука. И, в общем-то, оценка креативного директора — хоть своего, хоть внешнего привлечённого эксперта — здесь не нужна. Средний универсальный бриф — автомобиль для всех. Средний ответ креатива, дословно вторящий брифу. Клиент получил ровно то, что хотел. Но раз уж взялись — придерусь только к паре вещей.

Первое — сценарий. Когда мы описываем, как работает та или иная идея, еще не доходя до финализированной истории, мы обычно накидываем такие сценки — он и она спорят идти ли в театр или смотреть футбол, есть мясо или диетические штучки, — широкими мазками обозначаем просто территории интересов. Шаблонно. Это ключевое слово.

А потом дорабатываем, уточняем жизненные ситуации, доводя их до тактильной достоверности. Здесь все сценки остались ровно там же, где в драфте скрипта. Почему так вышло? Может, в угоду ритму — когда у тебя полторы секунды на сценку, тут не до тонкостей. Может, клиенту было нормально, а дожимать не было времени. Не знаю. Но от этого ни душе, ни глазу зацепиться не за что.

Второе — продукт. Есть, конечно, ощущение, что клиент просил не хвастаться продуктом, не показывать его с лучших сторон, может, сторон таких и нет вовсе. Но все, что помнишь о самой машине — что-то где-то проскользнуло на пэкшоте. Кажется, оранжевое. И все.

Мы живем в 21 веке, люди хотят знать, что они покупают. Есть выбор, есть интернет. Идеальная история должна содержать продукт на достаточном для принятия какого-то решения уровне. Иначе проходишь мимо и забываешь. Сейчас даже LADA не стесняется показывать свои автомобили в действии. А что с KIA не так? Да все так. С клиентом все так, с креативом все так, пойду сделаю бутерброд, пока идет ролик. Какой ролик?

Ярослав Орлов

исполнительный креативный директор агентства Instinct и агентства MORE

7 место: Kinder

Ролик о том, как с помощью Kinder Chocolate Maxi юный донжуан завоевал сердце своей избранницы.

• Количество просмотров: 1,5 млн.
• Количество положительных реакций: 35.
• Количество отрицательных реакций: 11.

Так и представляю баталии юридического отдела компании Ferrero с агентством, которое решилось заявить романтические отношения детей препубертатного периода.

Однако идея победила, и вот перед нами милый ролик про взросление (про роль мамы тоже, впрочем, не забыли). Классическая коммуникация бренда, не придерешься.

Александр Сопенко

креативный директор Affect

6 место: Adrenaline Rush

Мини-фильм о зарождении мотофристайла в России.

• Количество просмотров: 1,9 млн.
• Количество положительных реакций: 418.
• Количество отрицательных реакций: 185.

5 место: Corny

Интерактивная реклама от производителя батончиков Corny. Когда ролик подходит к концу, зритель может выбрать продолжение — какой ингредиент шеф-повар добавит к злакам.

• Количество просмотров: 7,9 млн.
• Количество положительных реакций: 281.
• Количество отрицательных реакций: 159.

Немецкий Corny давно использует мужской образ, чтобы продавать свои мюсли-батончики девушкам. С помощью симпатичного мужчины, полного энергии, они, с одной стороны, привлекают девушек, с другой доносят мысль о питательности и энергии. В принципе, это вполне рабочее направление. Но есть пара моментов.

Во-первых, нельзя одновременно показывать полуголого horny (на этом каламбуре, видимо, и родилась «идея») качка и говорить на серьезных щах. Если вы объективируете мужчину — хотя бы делайте это смешно.

Иначе в 2017 году это выглядит пошло и фальшиво. Даже блогер Мэтт Адлард, хайпанувший за счет формата голого повара в YouTube, вел себя вменяемо и относился ко всему с самоиронией, но вообще уже давно ведет своё шоу в футболке.

Во-вторых, перед тем как снимать столько видео, неплохо бы подумать, почему их будут смотреть. Вариант «потому что все девушки не могут оторваться от хорошего мужского тела» не очень, хотя уверен, на съёмках авторами идеи было сделано много памятных фото.

Вариант «аудитория очень хочет знать, из чего состоит вся наша линейка продуктов» вроде тоже вряд ли сработает с адекватными людьми. Подача через новомодный интерактив в YouTube только усугубляет ситуацию.

Проект, насколько я понял, реализовывал digital-продакшн, который эти видео и сайт особенно не афиширует. Из чего можно предположить, что креативом тут активно занимался клиент. Ну или я не знаю, как это еще оправдать.

Юрий Коробов

креатор Possible Group

4 место: Perfect Fit

Ритмичное видео о том, как спорт объединяет владельцев кошек и их питомцев. По степени въедливости может сравниться разве что c рекламой CarPrice.

• Количество просмотров: 7,7 млн.
• Количество положительных реакций: 25 тысяч.
• Количество отрицательных реакций: 4 тысячи.

Продолжение весенней кампании бренда. На смену котойоге пришел фитнес и заигрывания с восьмидесятыми, ну, а котики, разумеется, никуда не делись.

Такое сочетание сложно испортить, и в результате получился идеальный вирусный ролик, который радует и бренд-менеджера, и аудиторию. Следующим флайтом должны быть котолимпийские игры с валерьянкой и кисками.

Александр Сопенко

креативный директор Affect

Заниматься фитнесом с котиками вместо гантелей — делал так кто-то раньше? Нет? Тогда самое время начать. В этом ролике домашние любимцы сняты в смешной и оригинальной манере, соответствующей названию бренда.

Возможно, первые пять секунд использованы недостаточно эффективно, так как эти сцены в ролике слишком статичны. Идея становится понятна только на шестой секунде, но яркий цветовой ряд, ритмичная музыка и необычный монтаж делают видео очень смешным.

Марко Кремона

креативный директор «Google Россия»

3 место: Nivea

Лысый Сергей Дружко рекламирует шампуни.

• Количество просмотров: 8,6 млн.
• Количество положительных реакций: 4 тысячи.
• Количество отрицательных реакций: 284.

Искренне считаю, что это лучшее, что происходило с брендом Nivea за последние лет 10. Особенно, с Nivea Men. Это самая мужественная реклама шампуня в массмаркете.

Просто, четко, без финтифлюшек и чрезмерных обещаний. Будь я мужчиной, я бы купила себе такой шампунь. Но я женщина. Поэтому этот шампунь не для меня, а для тебя.

Екатерина Антипова

креативный директор Possible Group

2 место: Mazda

Классическая реклама-обзор функций нового автомобиля.

• Количество просмотров: 11,4 млн.
• Количество положительных реакций: 79.
• Количество отрицательных реакций: 60.

Честно говоря, непонятно, что здесь можно прокомментировать. Наитипичнейшая для категории автомобилей видеопрезентация очередной модели Mazda, где главное — со всех сторон показать экстерьер и интерьер автомобиля, не отвлекая зрителя лишними смыслами.

Сценарии таких роликов точно может писать нейросеть без участия человека.

Александр Сопенко

креативный директор Affect

1 место: Beeline

Реклама тарифной линейки «Всё» с акцентом на молодых родителях.

• Количество просмотров: 31,2 млн.
• Количество положительных реакций: 5 тысяч.
• Количество отрицательных реакций: 4 тысячи.

Мы хотели сделать оригинальный ролик, понятный нашей целевой аудитории. Каждый молодой родитель слышит фирменную фразу Лунтика «Я родился» так часто, что она начинает ему сниться.

А чем больше у вас интернета — тем чаще вы можете услышать и увидеть Лунтика. Очень здорово, что наша тонкая ирония оказалась так близка пользователям.

Юлия Конева

директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям ПАО «Вымпелком»