Рынок бьюти-приложений: российские и зарубежные сервисы, сложности ведения бизнеса и перспективы31.03.2016 10:07

К концу нынешнего года количество владельцев смартфонов достигнет 1,7 млрд, а к концу 2017 года это число вырастет ещё на треть. Согласно данным Goldman Sachs, к 2018 году мировой рынок мобильной коммерции достигнет $626 млрд — почти в пять раз больше, чем в 2013 году ($133 млрд).

Коммерческими мобильными приложениями пользуются, в основном, жители мегаполисов. Например, в Нью-Йорке покупки через мобильные устройства совершает около 67% пользователей. В России та же ситуация: самые активные потребители товаров через смартфон живут в Москве и Санкт-Петербурге. С появлением PayPal Beacon настала золотая пора мобильной коммерции, поскольку эта система оплаты позволяет совершать покупки через телефон, даже не выходя в интернет.

Британский центр рыночных исследований Mintel приводит следующие данные: 58% покупателей косметики в США предпочитают проверять и заказывать косметические продукты, чтобы потом забрать их из магазина. Это удобно делать с помощью мобильных приложений и ecommerce. Также, по данным Mintel, 30% покупателей хотели бы использовать возможности виртуальной «примерки» макияжа и других продуктов в магазине.

В 2014 году покупки косметики через интернет в США составили $4,3 млрд — примерно 6,5% рынка, по данным A.T. Kearney. Точных цифр на начало 2016 года пока нет, но аналитики говорят, что рынок за это время вырос примерно на 20%.

Самые популярные приложения

Приложение Lyst газета Financial Times назвала «Twitter для модников». Как пишет TechCrunch, в позапрошлом году компания получила инвестиции на сумму $14 миллионов. Приложение помогает составлять вишлисты. Можно создавать их самостоятельно, а можно копировать подборки от знаменитостей и глянцевых редакторов. «Сейчас приложение насчитывает около 2 миллионов шопперов, и каждый из них в месяц совершает покупки в среднем на $300», — говорит генеральный директор и основатель Lyst Крис Мортон.

Приложение ASAP54 также работает по принципу социальной сети: ваша френдлента отражает настроение и образ, которому вы стремитесь следовать. Пользователь загружает фото праздника или имидж-снимок мероприятия, на которое он собирается, а приложение ищет вещи в похожем ключе. Поиск можно улучшить, если задать цвета и бренды, которые вас интересуют. Например, пользователь собирается на футуристическую вечеринку, загружает картинку в соответствующем стиле — и приложение подбирает комбинезоны в стиле «Звездных войн» и ожерелья, как у Дивы Плавалагуны из «Пятого элемента».

В свое время наши бабушки и мамы поступали так: приходили к портнихе с вырезанной из журнала фотографией платья мечты и просили её сшить такое же. Приложение Snap Fashion работает по подобному принципу: пользователь загружает фото какой-либо вещи, а сервис при помощи визуальных технологий помогает искать похожую одежду.

Makeup Genius от компании L’Oreal Paris — революционное приложение, повлиявшее на весь бьюти-рынок. В нём используется технология Института Pantone, разработавшего тест-карту с изображением цветовой схемы. Например, определение своего оттенка кожи проходит всего в два шага: нужно поднести тест-карту сначала ко лбу, а затем к щеке, и при этом дважды сделать селфи. После этого приложение выдаст название тонального крема, который идеально подходит для данного типа кожи.

С помощью программы распознавания лица и цвета приложение позволяет пользователям попробовать около 4500 косметических средств бренда — это своего рода цифровой тестер, который никогда не закончится. Makeup Genius был загружен 10 миллионов раз в США, Франции и Китае.

Российский рынок

Только в Москве больше 8000 салонов красоты. По словам сооснователя сервиса Shelly Никиты Репешко, весь бьюти-рынок в Москве составляет около $5 млрд, но сложно выделить, какая доля от этой суммы приходится на мобильные приложения.

Клиенты редко приходят в салон-красоты спонтанно — большинство предпочитает записываться заранее, по телефону или в онлайне. «Постепенно звонки уступят место онлайн-букингу, и объём рынка онлайн-бронирования в индустрии красоты будет измеряться десятками миллионов долларов», — говорит исполнительный директор сервиса SON: «Салоны онлайн». Артём Кострюков (Shop 4 Rings) о ситуации на местном рынке говорит так: «Надо осознавать, что сами по себе рынки модной одежды, аксессуаров и косметики будут падать вместе с падением платежеспособности населения, но доля мобильной и электронной коммерции будет возрастать за счёт традиционно более низкого ценника и иного поведения покупателей».

Российские бьюти-приложения

Многие российские бьюти-приложения появились на базе другого сервиса — который, как правило, также занимается онлайн-букингом. Приложение Luuk появилось на базе компании Russian Ventures. Это своего рода «Яндекс.Такси» индустрии красоты — бесплатный сервис для записи в салоны красоты и к частным мастерам.

Управляющий директор Luuk Якубов Эмиль рассказывает о старте: «Наша команда Russian Ventures во главе с Евгением Гордеевым однажды увидела, что перспективная ниша онлайн-букинга услуг индустрии красоты в России ещё не занята и представляет собой огромное непаханое поле».

На планирование ушло не больше месяца, а затем команда приступила к разработке. В сервисе зарегистрировано около 13 тысяч индивидуальных мастеров, которые постоянно актуализируют свои анкеты, предоставляя обновленные фотографии и цены. Записаться к мастеру можно как на сайте проекта, так и в одноименном мобильном приложении.

«Завоевание рынка было решено начинать с Москвы, — говорит Якубов. — Мы хотели запустить сервис здесь, обкатать все процессы, начать зарабатывать первые деньги и только потом расширяться». Монетизация сервиса происходит по следующей схеме: салоны красоты платят приложению около 20% от оказанной услуги, в среднем это $1−2. Помимо прочего, в Luuk есть партнерские салоны, которые предоставляют клиентам 10% скидки на все услуги. «На данный момент этих салонов уже более 500, и мы поставили цель довести это число до 1000».

Приложение Sonline также появилось на базе другой компании. «Мы стартовали в 2012 году. Изначально наша компания Resto Group занималась онлайн-букингом в ресторанах, и в какой-то момент мы довольно наивно решили, что, незначительно переработав сервис, получим хороший продукт по записи в салоны красоты», — рассказывает Екатерина Курбатова, PR-менеджер Sonline. «Оглядываясь назад, можно сказать, что система была практически переписана заново, переосмыслена и переработана».

Прежде всего команде понадобилось провести множество встреч с клиентами, изучить специфику работы разнопрофильных салонов, спа, барбершопов и крупных сетей индустрии красоты. Только после этого, разработав и внедрив системы ERP, стало возможно говорить об успехе бизнеса. Сейчас в системе SON работает более 3000 салонов в России, основная часть сосредоточена в Москве. Сервис обслуживает больше 6000 записей в сутки.

«В отличие от других сервисов, мы осуществляем реальное онлайн-бронирование, — говорит Курбатова. — Клиент сразу видит свободное и занятое время в салоне: нажимая кнопку «Записаться», он точно знает, что он уже записан». В дальнейшем сервис планирует охватить «миллионники», а затем и другие города России.

Сооснователь Shelly Никита Репешко говорит, что идея сервиса для вызова мастера маникюра в дом или офис тоже выросла из их основного бизнеса — онлайн-сервиса по заказу уборки квартир Qlean. Qlean появился осенью 2014 года и быстро стал лидером на российском рынке клининга квартир. Qlean работает по модели, похожей на Uber: клиент делает заказ на сайте или в приложении, и в условленное время к нему приезжает уборщик. На протяжении полутора лет компания наращивала клиентскую базу, развивала технологии и накапливала знания.

«В какой-то момент мы поняли, что всю эту историю можно масштабировать на другие вертикали, в частности в сегмент beauty, и сделали Shelly», — говорит Репешко. Услуга вызова мастера по маникюру и педикюру на дом популярна в основном у молодых мам, сидящих дома с ребенком, или у тех, кто много работает. Также есть пользователи, которые предпочитают для этих процедур домашнюю обстановку, но при этом хотят получить качественный сервис.

Команда Shelly набрала первых мастеров, обучила их, параллельно отстроив технологию Shelly, и в июле 2015 года запустила сервис. Приложение Shelly для iOS сделали в декабре того же года за четыре дня. Сейчас команда работает над обновлением приложения: в нём появится возможность оценивать мастеров, приводить друзей, отмечать любимого мастера и приглашать к себе именно его, вводить промокоды на скидки и оплачивать заказ картой. Сейчас у сервиса около 500 заказов в месяц. Shelly есть куда расти: по прогнозам, к декабрю 2016 года будет до 400 заказов в день. Планируемая выручка в декабре — 25 млн рублей в месяц.

Российские сервисы, популярные на Западе

Идея Shop 4 Rings родилась в начале 2015 года. Команда Hotger — родительской компании Shop 4 Rings — проводила серию интервью в рамках customer development для салонов красоты, а также занималась анализом рынка мобильных фоторедакторов и фильтров.

Бизнес-аналитик компании Hotger и идеолог стартапа TryOn Артем Кострюков рассказывает о старте так: «На основе аналитических отчетов App Annie мы, что неудивительно, заметили в использовании таких приложений серьёзный гендерный перекос: около 70% пользователей оказались женщинами. К тому же фотофильтры становились всё изощреннее и включали в себя элементы дополненной реальности. Примерно в то же время мне в руки попалось нашумевшее приложение L’Oreal Makeup Genius, которое позволяло девушкам примерять различный макияж с помощью камеры мобильного приложения».

Работать с распознаванием лица команда не стала: в этой области уже есть более крутые команды вроде Looksery и MSQRD. Вместо этого основатели подумали о том, что ещё девушки могут подбирать к макияжу. Так родилась идея приложения Nailsmania, которое распознавало ногти на руке и накладывало на фото руки изображение лака или нейл-арта. Первая версия разрабатывалась с мая по октябрь 2015 года и была опубликована в App Store в ноябре. В то же время менеджер проекта вместе с инвестором и директором Hotger отправились на Web Summit в Дублин, где и представили приложение.

«Многим стартаперам и представителям крупных компаний понравилась идея дополненной реальности на фотографиях. Именно после Web Summit у нас появились мысли о Shop 4 Rings и первые клиенты из ювелирной отрасли. Мы искренне верим, что возможность примерить ювелирное изделие или косметику серьёзно повышает конверсию в магазине. Сейчас аналитика приложения Shop 4 Rings показывает, что 70% переходов на товар происходит именно с экрана примерки, а не из стандартной карточки товара с изображением и описанием. При этом общая конверсия из просмотров приложения в App Store в переходы на Amazon составляет 12%–15% за месяц работы», — говорит Кострюков.

Поскольку стартап развивается под крылом родительской компании Hotger Corp, стартовый капитал составляет объём затрат на зарплаты команде. На работу над технологией распознавания и двумя приложениями ушло около $20 тысяч.

Сейчас приложения Shop 4 Rings и Nailsmania бесплатны для пользователей: пока что они находятся на этапе публичного бета-тестирования и отладки. Монетизироваться планируют за счёт годовой лицензии на технологию распознавания и платы за кастомизацию приложений под бренд. Возможно, когда-нибудь будут введены покупки внутри приложений или комиссия с продаж ювелирных изделий, но это будут не основные способы монетизации. В перспективе — модель B2B2C, но для начала она довольно сложная.

У запущенного в ноябре 2015 года Nailsmania сейчас почти 8000 установок, Shop 4 Rings с конца февраля 2016 года успел набрать 1000 установок. В App Store у каждого из приложений пока есть только русскоязычная и англоязычная версии. Shop 4 Rings гораздо более популярен в США, Канаде и Великобритании (70% всех установок), чем в России: здесь нет культуры покупок с Amazon, да и приложений ювелирных брендов почти нет.

С Nailsmania ситуация обратная — впрочем, сотрудники всё равно больше рассчитывают на англоязычную версию. Команда собирается выйти на рынки Южной Кореи, Вьетнама, Таиланда и Японии, поскольку там нейл-арту и маникюру уделяется гораздо больше внимания, чем в России и на Западе. Да и культура использования приложений для покупок там развита лучше, согласно последним отчетам Criteo по мобильной коммерции.

Сложности

Большинство команд самым сложным в работе данных сервисов называют обеспечение реальной онлайн-записи. По словам Никиты Репешко (Shelly), отдельная сложность для бьюти-приложения — это контроль качества и работа с людьми, так называемый человеческий фактор. Можно создать прекрасную технологию и идеальный интерфейс, но если мастер, который работает с сервисом, опоздает на полчаса, нагрубит клиенту или плохо сделает маникюр, то шансы, что человек останется лояльным, снизятся до нуля.

Аналитик ювелирного приложения Shop 4 Rings Артем Кострюков самым сложным называет понимание потребностей рынка. «Честно сказать, мы до сих пор учимся, хотя уже год разрабатываем приложения и технологию распознавания. Одна из проблем в том, что разработкой обычно занимаются мужчины, а подавляющее большинство наших клиентов — женщины». Команде Shop 4 Rings пришлось проводить множество интервью и тестировать прототипы на коллегах, подругах и просто незнакомых девушек, которых удавалось поймать на разного рода мероприятиях.

«Очень помогают техники customer development, которое необходимо проводить параллельно с разработкой приложения, а лучше до него», — рассказывает Кострюков. «Например, именно в ходе интервью у нас получилось выяснить, что для наших приложений лучше подходит режим фото, чем видео: не нужно держать руку под камерой постоянно на весу. Это одна из причин, почему, например, приложение ManiMatch от бренда Sally Hansen получило такие плохие отзывы от пользователей».

Второй проблемой Кострюков называет контент. Работая с Nailsmania, сотрудники Shop 4 Rings изучили многочисленные галереи нейл-арта в Pinterest, Facebook и Instagram, но им редко где удавалось найти качественные фотографии в высоком разрешении. «Пользователи всё ещё критикуют нас за лаки, которые выглядят на руках «мультяшно», но команда усиленно работает над фильтрами наложения. К тому же, в случае работы с косметическим брендом можно будет заказывать палитры в лучшем качестве, чем сейчас».

С кольцами ситуация примерно такая же: для приложения Shop 4 Rings была зарегистрирована партнёрская программа с Amazon и выбраны те кольца, где изображения легче было адаптировать. У Shop 4 Rings не было возможности связаться непосредственно с поставщиками колец и попросить их отрендерить изображение в нужном качестве и положении. Но с нынешними клиентами команда уже обсуждает эти условия, а также возможность использовать в дальнейших разработках 3D-модели ювелирных украшений, чтобы создавать в салонах полноценные AR-примерочные.

Финансовая целесообразность

Исполнительный директор сервиса Sonline Екатерина Курбатова признается, что обороты её компании исчисляются миллионами рублей. «Конечно, это не конечная цель для нашей команды. Мы рассматриваем наш бизнес как венчур, поэтому готовы ждать, инвестировать в маркетинг, в функциональность». Поскольку индустрия красоты не оперирует товарами и услугами первой необходимости, такие сервисы находятся в прямой зависимости от экономической ситуации в России и от платежеспособности населения.

Артем Кострюков (Shop 4 Rings) также признаётся, что обороты пока невелики, поскольку основная монетизация происходит через продажи брендам, а B2B-продажи требуют времени. «Сейчас у нас есть два клиента из числа глобальных ювелирных брендов, с которыми подписаны договоры о намерениях и ведётся подготовка внедрения. До конца года планируем привлечь ещё пять-семь брендов», — рассказал Кострюков. «Фэшн-приложения в целом весьма перспективны, потому что модные бренды, в том числе косметические и ювелирные, только начинают по-настоящему осваивать digital-пространство».