Российский шоу-бизнес в Instagram
Почему популярные звёзды уступают по числу подписчиков и заработку в соцсетях своим менее известным коллегам.
В Instagram зарегистрировано почти 14,5 млн россиян. Больше всего (почти 67%) среди них пользователей в возрасте от 18 до 34 лет. В Москве каждый четвертый горожанин имеет свой аккаунт в Instagram, в Санкт-Петербурге — каждый пятый.
Среди зарегистрированных пользователей можно найти почти всех публичных персон. Для многих из них социальная сеть стала своего рода собственным СМИ, с помощью которого они могут общаться с поклонниками и делиться информацией, минуя журналистов.
Можно предположить, что самые популярные артисты, завоевавшие известность благодаря нашумевшим ролям или хитам, а также самые скандальные, публичные представители шоу-бизнеса должны иметь самую большую аудиторию. Однако на деле всё обстоит не так.
Например, Елизавета Боярская — известная актриса, звезда театра и кино — имеет на своей странице в Instagram 650 тысяч подписчиков.
Её коллега — актриса Равшана Куркова — не так активна на экране и редко играет в театре, однако её аккаунт в социальной сети насчитывает аудиторию в размере 1,7 млн человек.
Балерина Анастасия Волочкова — регулярный ньюсмейкер, не сходит с экранов телевидения и страниц газет и журналов. Количество её поклонников в Instagram насчитывает 556 тысяч человек.
Певица Рита Дакота — нечастый гость телевидения, многим её имя известно только благодаря «Фабрике звезд» 2007 года. Однако её аудитория составляет 825 тысяч последователей.
Алексей Остудин телеведущий, шоумен, журналист
Есть много певцов и певиц, которые всем известны, но при этом они вообще неспособны продать билеты на свои сольные концерты. Среди них как раз много тех, у кого сотни тысяч и даже миллионы подписчиков в социальных сетях. Возможно, таким образом они компенсируют отсутствие серьёзной концертной деятельности.
Помимо популярности, раскрученный аккаунт приносит его владельцу заработок. По оценке руководителя бренд-сервиса Labelup Кирилла Борисова, у пользователя с аудиторией 1,7 млн человек одна публикация может стоить 250 тысяч рублей, с 800 тысячами подписчиков — 100 тысяч рублей.
Стоимость за одну интеграцию с брендом сильно зависит от аппетита блогера. В среднем это суммы от 80 тысяч до 300 тысяч рублей.
Музыкант Дмитрий Маликов семь лет назад получил звание Народного артиста России, регулярно выпускает песни и клипы. Количество подписчиков его страницы составляет 181 тысячу человек. Его 17-летняя дочь Стефания только окончила школу, её аудитория насчитывает 479 тысяч подписчиков. В одной из телевизионных программ Маликов рассказал, что рекламная публикация на социальной странице его дочери стоит 60 тысяч рублей.
Менеджер биржи рекламы Dealway Андрей Иванов называет одним из самых дорогих аккаунтов в Instagram страницу певца и бизнесмена Тимати — около 2 млн рублей за рекламную публикацию (количество подписчиков — 9,7 млн).
Публикация у музыканта Сергея Шнурова, телеведущего Ивана Урганта или актера Дмитрия Нагиева оценивается более чем в 1 млн рублей. Фиксированной цены нет, однако есть некоторые формулы расчета гонорара, которыми пользуются эксперты.
Для аккаунтов с 500 тысячами подписчиков и меньше цена в основном привязана к количеству лайков, которые получает блогер, и колеблется от 10 до 100 тысяч рублей. Цену можно рассчитать по формуле: 1–3 рубля за лайк. Всё, что выше, уже дорого, и покупать такую запись стоит, только если вы уверены, что конкретный человек подходит для вашей рекламы и на него подписано ядро вашей целевой аудитории.
Примерная формула расчёта цены за рекламную публикацию — 50 рублей за 1 тысячу подписчиков. И не стоит забывать, что блогеры видят, какой рекламодатель к ним приходит, и если это крупная федеральная или транснациональная компания, то включаются коэффициенты x2, x3, x4.
Многие артисты конвертируют медийную популярность от социальных сетей в деньги. Однако уровень заработка в соцсети почти не зависит от узнаваемости персоны. По мнению опрошенных редакцией экспертов, на получение звёздного статуса в Instagram влияют другие факторы.
1. Личная жизнь напоказ
Медийность — это базовый бонус для блогера. Если он будет просто сниматься в кино и играть в спектаклях, то его базовая аудитория составит 100–500 тысяч подписчиков. С аудиторией ещё надо уметь работать: показывать ей то, что она хочет увидеть (личную жизнь, бэкстейджи), устраивать опросы, конкурсы и так далее.
Instagram — не театр и не кино. Здесь немного другие законы получения аудитории. Эпатаж в последнее время занимает лидирующие позиции.
— Кирилл Борисов
По мнению Алексея Остудина, у традиционных и социальных медиа различаются целевые аудитории, поэтому звезды в шоу-бизнесе и в Instagram — это не одни и те же люди.
Потребители контента социальных сетей не смотрят телевизор. Они могут видеть отрывки каких-то самых резонансных программ на YouTube или на страницах в Facebook, «ВКонтакте». И это будет именно самый яркий фрагмент программы, который уже будет кем-то вырезан и опубликован в сети.
— Алексей Остудин
Согласно статистике, среди пользователей Instagram преобладает женская аудитория (59,31%) 25–34 лет (36,68%). Наиболее востребованы семейные темы. В аккаунте, как правило, отмечается резкий прирост аудитории, когда медийная персона выходит замуж или ждет ребенка.
В одном из интервью певица Рита Дакота подтверждает, что творчество не так интересно подписчикам, как личная жизнь героя.
«Есть такая закономерность — интерес к творчеству артиста неумолимо угасает, когда в его личной жизни происходит что-то интересное. Я как раз хотела избежать подобной ситуации — на подходе был релиз моего клипа на песню «Боюсь, что да», в который я вложила очень много сил, души и любви. Мне хотелось, чтобы люди говорили о видео, чтобы у меня был шанс быть услышанной как музыкант, потому что я понимала, что интерес к моему животу будет больше, чем интерес к моей работе».
Популярность получает тот, кто готов впустить в свою жизнь каждого подписчика, считают эксперты. Instagram — это в первую очередь фотографии, минимум текста и видео.
Жизнь очень многих людей настолько серая, что они готовы жить чужой, создавая трафик своим кумирам. А Instagram-герои в свою очередь умело этим пользуются и с радостью выставляют себя и свой стиль жизни напоказ.
— Алексей Остудин
Одни из наиболее популярных девушек-блогеров в российском Instagram — телеведущие проекта «Дом-2» Ольга Бузова и Ксения Бородина (второе и четвертое место в рейтинге блогеров Instagram соответственно). Всплеск популярности непосредственно связан с переменами в их личной жизни.
Представительницы шоу-бизнеса нечасто посещают ток-шоу на федеральных телеканалах, не снимаются в кассовом кино, не играют в громких успешных театральных постановках. До недавнего времени их успехи на сцене также были не слишком заметны. Однако аудитория каждой приближается к 10 млн человек.
Раньше для того, чтобы стать известным и популярным, надо было обладать хоть каким-то талантом. Хоть что-то уметь делать. Сейчас же знаменитостью может стать кто угодно. Даже человек вообще без каких-либо талантов, кроме умения выгодно себя позиционировать.
Кто такие Ким Кардашьян или Пэрис Хилтон? Да по большому счёту никто. Или звёзды из «Дома-2»? Абсолютно пустые за редким исключением люди без определённых занятий.
— Алексей Остудин
Этим объясняется и популярность обычных блогеров — не селебрити, — которые на глазах у поклонников женятся, рожают, воспитывают детей, разводятся. «Инстамамы» захватили социальную сеть, их аккаунты могут быть даже более востребованными, чем официальные страницы некоторых представителей шоу-бизнеса.
Удачный пример артистки, которая конвертировала свою узнаваемость в Instagram-популярность, — певица Анастасия Стоцкая (250 тысяч подписчиков). В 2003 году девушка дебютировала на эстраде с песней «Вены-реки» на фестивале «Новая волна». Потом было участие в мюзиклах, игра на сцене «Театра Луны» и съемки в развлекательных шоу. Последний музыкальный клип певица сняла в 2014 году.
Участие в светской жизни удерживает Стоцкую в поле зрения зрителей. Значительная часть публикаций в её аккаунте посвящена семье или уходу за собой, большой процент среди них — коммерческие записи. Не так давно артистка во второй раз стала мамой, что, по мнению экспертов, также привлекло к ней дополнительное внимание подписчиков.
Певица рекламирует на своей странице еду, косметику, одежду, рюкзаки, детские коляски и мебель, салоны красоты, загородные клубы и другое.
2. Грамотный контент
По мнению опрошенных редакцией экспертов, первые 50–100 тысяч подписчиков — это привычное фан-сообщество артиста, известного лишь по одной песне или сериалу. После этого, как говорит эксперт Владимир Миролюбов, аудитория либо прирастает за счёт последователей, разделяющих взгляды блогера, либо постепенно угасает, если человек не подогревает интерес свежими публикациями.
Несмотря на то, что Instagram-звёзды не снимаются в кассовом кино и не мелькают в СМИ, они создают себе имя в социальных сетях — именно там, где сидят их нынешние и потенциальные фанаты. Это называется работой с лояльностью текущей аудитории подписчиков.
Блогеры рассказывают факты, делятся советами — это интересно многим людям. Эти пользователи, в свою очередь, делятся контентом со своими друзьями со схожими интересами, и если последним это интересно — они тоже становятся подписчиками этих блогеров. Так цепочка продолжается с каждым новым подписчиком.
— Владимир Миролюбов
Актриса Екатерина Волкова известна массовому зрителю по участию в ситкоме «Воронины». Девушка играла в Государственном театре киноактера, снималась в сериалах, участвовала в развлекательных шоу. Большая часть её публикаций в Instagram посвящена семейной жизни, ремонту дома, заботе о красоте и здоровье.
Узнаваемость дала Волковой начальную аудиторию в социальной сети, а уже затем артистка сумела качественно наполнить свою страницу. Сейчас у неё 678 тысяч подписчиков. При этом актриса не участвует в скандалах, не публикует провокационных снимков.
Волкова размещает в своем аккаунте рекламу одежды, мороженого, косметических процедур. Периодически среди публикаций актрисы можно встретить анонсы её спектаклей.
Есть среди блогеров и так называемые «сбитые летчики» — артисты, которые когда-то имели популярность на сцене, а сейчас переключились на социальную сеть. Примером может служить Саша Зверева — солистка популярной в 90-е годы группы «Демо».
Её страница насчитывает 584 тысячи последователей. Публикации в основном на темы материнства и воспитания. Многие последователи никогда не слышали её песен, зато преданно следят за её жизнью в социальной сети.
Зверева сейчас живет в Калифорнии, у нее трое детей, которых она родила сама дома, певица ведет Instagram-блог о жизни в Штатах. Откуда я всё это знаю? Моя жена на неё подписана. У Зверевой есть изюминка: у нее отличное чувство юмора и самоиронии. Ну, и она в одиночку воспитывает детей, содержит дом, оплачивая ренту в размере $5 тысяч.
— Владимир Миролюбов,
На странице девушки есть реклама питьевых витаминов, косметических средств, детской органической косметики, обуви, одежды. Как следует из её публикаций, сейчас экс-певица занимается дизайном одежды и проводит семинары для мам по воспитанию детей.
С появлением Instagtam уже изрядно подросшая аудитория по привычке подписалась на кумиров своей молодости. Сейчас большая ценность не в том, чтобы быть звездой прошлого, а в том, чтобы стать лидером мнений настоящего.
В Instagram любят глазами. У героев есть контент, который периодически попадает в топ, привлекая новых подписчиков, которые тоже когда-то где-то слышали их имена.
— Кирилл Борисов
Актриса Валентина Рубцова впервые предстала перед публикой в составе группы «Девочки» под руководством продюсера Игоря Матвиенко. Широкому зрителю она стала известна после роли Тани в сериале «Универ» на телеканале ТНТ. Героиня настолько полюбилась публике, что было принято решение снимать отдельный сериал о семейной жизни Тани «Сашатаня».
Если не считать участие актрисы в комедийных шоу «Первого канала», то за пределами ТНТ Валентина Рубцова не слишком известна. Однако количество её подписчиков вполне конкурентноспособно — 618 тысяч.
Валентина Рубцова — артистка ТНТ. Развитием и продвижением её аккаунта занимается целая команда, поэтому в такой популярности в Instagram нет ничего удивительного. На своей странице в социальной сети актриса рекламирует сладости и телеканал, на котором работает.
При этом шесть из десяти самых популярных аккаунтов в российском сегменте Instagram принадлежат актерам или ведущим ТНТ и самому каналу.
3. Накрутка
Количество подписчиков в аккаунтах звёзд у многих вызывает сомнение. Никто из опрошенных редакцией специалистов не верит в правдивость официальных данных у страниц артистов-блогеров.
Например, певица Наталья Подольская знакома зрителям по участию в «Фабрике звезд» в 2004 году и в песенном конкурсе «Евровидение» в 2005 году. Нередко её вместе с мужем — певцом Владимиром Пресняковым — можно заметить на светских мероприятиях. Число подписчиков артистки в Instagram достигло 1 млн.
Певица Ани Лорак заявила о себе в 2008 году, завоевав второе место на «Евровидение». Артистка поет на русском и английском языках. На её аккаунт в Instagram подписано 2,7 млн человек.
Для сравнения: народная артистка и певица Алла Пугачева также зарегистрирована в социальной сети, количество её последователей — 632 тысячи. На аккаунт олимпийской чемпионки по фигурному катанию Татьяны Навки подписано 573 тысячи человек.
По данным Labelup, примерно 25–30% всех подписчиков — это коммерческие аккаунты, магазины и боты. Они появляются на странице благодаря кривой настройке таргетологов.
К тому же некоторые звезды не брезгают купить 50–100 тысяч ботов для «серьезности». Но обычно это делается только на старте для того, чтобы органические подписчики видели, что аккаунт «популярный», и охотнее начинали следить за артистом.
— Кирилл Борисов
Найти компанию по раскрутке аккаунта в Instagram не составляет труда. Первое же агентство, появившееся по запросу в Google, — avi1 — делает следующее предложение: чтобы получить одну тысячу русскоязычных подписчиков, нужно заплатить 420 рублей.
Некоторые опрошенные редакцией эксперты высказали мнение, что для объективной оценки аккаунта нужно анализировать число лайков и комментариев. Однако и этот вопрос «решаем»: тысяча лайков на сервисе avi1 обойдется всего в 320 рублей, а тысяча просмотров — в 120 рублей. Дороже всего придется заплатить за «живые» комментарии — тысяча рублей за тысячу штук.
На один аккаунт компания обещает «накрутить» около 120 тысяч подписчиков. Около 6–7 тысяч лайков — на одну фотографию. Сервис предлагает выполнить всю работу за 40–70 дней. Многие успешные блогеры активно пользуются подобными услугами.
Сначала блогеры искусственно создают на себя спрос, наполняют свои аккаунты ненастоящими подписчиками, лайками и комментариями. Потом в силу вступает эффект интриги и следования за толпой: реальные пользователи начинают подписываться из интереса, ведомые вопросом: «Почему всем так интересно?». Всё это подкрепляется соответствующим контентом (провокационные фото, скандалы, публичные ссоры и так далее). Так рождаются звезды соцсетей.
По оценке Олега Ратунина, средняя стоимость готовых аккаунтов с 300 тысячами подписчиков может обойтись в 40–70 тысяч рублей.
В 2013 году разразился скандал по поводу ненастоящих подписчиков звезд шоу-бизнеса в Twitter. Так, 53% последователей певца Джастина Бибера оказались ботами. Вместо 37 млн поклонников, как писал Billboard, у артиста их было около 18 млн. Похожая ситуация сложилась и у певицы Леди Гага — из 36 млн только 19 млн оказались настоящими.
В российском шоу-бизнесе сразу несколько медиаперсон были пойманы на накрутке. С помощью сайта socialblade.com эксперты заметили внезапную отписку почти 190 тысяч пользователей от певицы Анны Седоковой.
В аккаунте телеведущей Тины Канделаки всего за две недели произошел большой приток и отток подписчиков.
Любое резкое изменение в аудитории блогера должно иметь объяснение, считают эксперты, и если никаких сенсационных событий не происходило, можно смело говорить о накрутке. Помимо графиков, они советуют внимательно изучать осмысленность обсуждения, соотношение количества лайков и комментариев.
Социальные сети стараются бороться с нечестными пользователями блокировками. Однако и агентства становятся аккуратнее в своих действиях. Так, согласно информации на сайте avi1, допустимая скорость накрутки в Instagram — 400–1000 последователей в сутки. Так сервису удается избегать бана: как заявляет компания, в её истории ещё не было случая, когда её действия расценивались как мошеннические.
Под любым внешне красивым аккаунтом могут скрываться целые армии ботов и магазинов. Лайки на публикации, в том числе на рекламные, могут быть накручены, и на деле их увидит два с половиной фаната блогера. Для того, чтобы не попасть на удочку мошенников, весь продвинутый мир использует influencer-marketing-платформы, или платформы по размещению рекламы у блогеров (иначе говоря, «биржи блогеров»).
— Кирилл Борисов
Существуют и другие способы привлечения аудитории. Например, взаимные рекомендации. Для этого используются как совместное фото, так и просто ссылки на интересные, по мнению блогера, страницы Instagram. Как правило, это взаимовыгодное сотрудничество — так звезды-блогеры раскручивают друг друга.
Очень популярный способ получения подписчиков для знаменитостей и блогеров — «гивы» или конкурсы, в которых нужно подписаться на всех спонсоров и принять участие в розыгрыше ценных призов.
Если внимательно изучить состав спонсоров, можно заметить много знакомых всем людей. В среднем участие в одном конкурсе приносит по 50 тысяч живых подписчиков. Единственный минус — после окончания розыгрыша можно легко получить 30–40% отписку, так как пользователи идут за бесплатными подарками, а не за контентом спонсоров.
— Кирилл Борисов
4. Желание вести аккаунт
«Для артистов, для тех, кто живет сценой, театром или кино, социальные сети — лишь дополнительная площадка, где они рекламируют свои новые проекты», — считает Остудин. Некоторые артисты отказываются от рекламных предложений, так как их имидж не подразумевает появления в аккаунтах коммерческих публикаций.
Настоящие артисты заняты настоящими делами. Для них на первом месте реальная жизнь и происходящие в ней события. А социальные сети нужны лишь для дополнительной поддержки и прямого контакта с поклонниками.
Я знаю много больших артистов, у которых вообще нет никаких страниц в социальных сетях. Есть такие, кто завел аккаунт на волне общего увлечения, но давно его не ведёт. А те, для кого социальные сети и есть профессия, за пределами которой они мало что из себя представляют, как раз и уделяют всё внимание лайкам, комментариям и подписчикам.
— Алексей Остудин
Певец Валерий Меладзе в интервью 2016 года признался, что не ведет страниц в социальных сетях и активно борется с поддельными аккаунтами.
«Я очень странно отношусь к социальным сетям, у меня нет потребности там «сидеть», нет необходимости освещать каждую секунду своей жизни. Была попытка завести Instagram — я удалил его через час. Это абсолютно не моё — публиковать на всеобщее обозрение какие-то личные моменты, фотографии.
Считаю, что достаточно официального сайта и страницы в Facebook, где есть все необходимые данные о концертах, контакты, самые важные события в моем творчестве — ровно та информация, которой я хотел бы поделиться».
Подтвержденный аккаунт и многотысячные публикации в Instagram также не всегда свидетельствуют об активности самого блогера. Созданные на волне популярности звездные аккаунты нередко передаются на ведение PR-агентам.
Например, агентство Promogram предлагает три типа ведения социальной страницы — напористый, активный и легкий. Самый дорогой тип обойдется в 12 800 в месяц, в стоимость входят две обработанные публикации в день, разработанные в едином стиле и согласованные с клиентом (тариф «Легкий» этой функции не подразумевает).
Агентство также обещает отслеживать аккаунты подписчиков, лайкать их фотографии, оставлять комментарии. Однако Алексей Остудин отмечает, что чужое ведение легко распознается пользователями. Поэтому ждать сверхпопулярности страницы при этом не стоит.
Кто более активен в Instagram, тот и получает большую любовь аудитории, а соцсеть таким людям пытается всячески помогать. Если сравнивать аккаунты Боярской и Курковой, то можно заметить, что последняя публикует фотографии каждый день.
Также у неё подтвержденный аккаунт (значит, она часто показывается в рекомендациях Instagram) и её нередко можно заметить в комментариях отвечающей на вопросы подписчиков. А Елизавета, несмотря на свою популярность на больших экранах, как видно, менее активна в Instagram.
© vc.ru
