Российский m-commerce: тренды мобильных покупок в 2016 году — Обзор от рекламной сети Unilead24.02.2016 16:08

M-commerce или мобильная коммерция — торговля товарами через приложения или мобильные веб-сайты — является одним из секторов экономики, в который инвесторы вкладывают больше всего денег. По данным Digi-Capital, m-commerce идет на втором месте по объемам инвестиций с 19 миллиардами долларов (первое, самое большое направление — это мобильные путешествия и транспорт).

Между тем, сами стартапы выходить на IPO или продаваться большим компаниям не торопятся. Неужели m-commerce среди «единорогов» (стартапов, чья оценка стоимости превышает 1 миллиард долларов) — вымирающий подвид?

Скорее наоборот, объем инвестиций показывает огромный интерес к этой области и стремительный рост количества компаний. А малое количество выходов на IPO и сделок M&A, скорее, говорит о том, что «вкладчики» держатся за свои активы и время миллиардных сделок еще не пришло.

Последний отчет Developer Economics показал, что продажа товаров — это самое прибыльное направление для монетизации мобильных приложений.

Доля разработчиков, успешно монетизирующих свои приложения через ecommerce, более чем втрое превышает долю успешно монетизирующихся приложений при помощи рекламы: 19% против 6%. При этом, только 10% издателей использует продажу товаров, как способ заработка, против 46% — для рекламной модели. Очевидно, что все большее число тех, кто делает приложения, будет обращаться к m-commerce за заработком на все более конкурентоспособном мобильном рынке.

Что же такое m-commerce? По сути — это продажа товаров через интернет на мобильных устройствах, через сайт или приложение. Из самых типичных представителей можно назвать приложения:

• Ozon — торговля книгами, фильмами, товарами потребления;
• KupiVip, Lamoda, WildBerries, H&M — одежда;
• AliBaba (Ali Express), Ebay — китайский и, соответственно, мировой агрегаторы магазинов;
• Aviasales, Anywayanyday — авиабилеты и путешествия;
• Delivery Club — еда.

Отдельно стоит упомянуть агрегаторы объявлений, вроде Avito и Auto.ru, которые все больше становятся мобильными и постепенно приучают пользователя к использованию мобильных устройств для совершения покупок.

Чем выгодно присутствие магазина или товара прямо в руках у пользователя? Смартфоны и планшеты, как мы уже писали, становятся основной точкой доступа в сеть для большей части населения, особенно молодой. Они дают возможность сделать заказ в любом месте и в любое время, что особенно важно для спонтанных покупок.

Магазины могут персонализировано общаться со своими покупателями — это, впрочем, справедливо и для «обычного», десктопного ecommerce, однако мобильность придает этому ряд важных преимуществ, такие как, например, данные о местоположении пользователя (геолокация) и возможность отправки push-уведомлений.

Объем российского рынка m-сommerce

По прогнозам J’son&Partners Consulting, объем рынка ecommerce в России в 2016 году составит более 695 миллиардов рублей и уже 834 миллиарда рублей в 2017. По итогам 2015 года оценка внутрироссийского рынка онлайн-продаж составила 650 млрд рублей. Рост среднего чека в 2015 году в рублях — 15%, это данные Data Insight.

В США доля мобильных покупок сейчас составляет 30% и постоянно растет, в России этот показатель — от 10% (данные Hermes Group) до 20% (данные Criteo), что приводит нас к объему российского m-commerce примерно в 100–140 миллиардов рублей.

Средний мировой показатель — 35% (данные Criteo). И Россия тут относительно сопоставима с другими странами, отставая от таких развитых рынков как США и Европа, но опережая, например, развивающуюся Бразилию:

Исследование PayPal показало, что мобильные устройства использовались для покупки, в среднем, 2,6 раз в месяц. Это на уровне Западной Европы с тремя покупками.

Как видите, Россия в мировом потоке m-commerce занимает уверенные позиции и, скорее всего, будет расти, как в плане процента мобильных покупок, так и в плане ассортимента.

Какие тренды мобильной коммерции можно выделить на ближайшие годы

Приложения, а не сайты

В потреблении медиа приложения давно победили сайты. То же верно и для электронной торговли. Адаптации сайта магазина для мобильных устройств уже недостаточно. Приложения могут стать самым эффективным каналом продаж в силу своей нативности, доступа к функциям, удобства и скорости работы.

Функциональность

Переходя к приложениям, ритейлеры будут все больше совершенствовать их функциональность. Все мы знаем, как неудобно порой вводить данные кредитной карты на маленькой клавиатуре смартфона. В приложении Aviasales в прошлом году была реализована технология российской компании ABBYY, с помощью которой можно сфотографировать кредитную карту, и ее данные автоматически будут приняты к оплате.

Мобильные платформы внедряют оплату прямо с мобильных кошельков, существующих в устройствах, смартфоны умеют уже сами искать товары по фотографии — все это значительно упрощает процесс покупки и делает его беспроблемным. А значит, все больше пользователей начинают совершать транзакции.

Данные Criteo

Мультиканальность и использование многих устройств

Путь к покупке сложен и запутан, увидев рекламу товара на билборде, пользователь может поискать о нем информацию на смартфоне, а оформить покупку уже дома. Все более важным становится использование всех каналов общения с потребителем. «Микромоменты», определяющие все путешествие покупателя к желанному товару, позволяют ловить пользователей тогда, когда они, скорее всего, совершат покупки.

Данные Criteo

Конвергенция физического и онлайн-мира, гиперлокация

Физические магазины все больше используют системы гиперлокации (iBeacon) и геолокационную рекламу, таргетирующую пользователей, находящихся в определенном месте. Приложения все больше будут использовать эти функции, скорее всего, ближайшие годы станут ключевыми для такого слияния физических магазинов и мобильных устройств. Распространение «интернета вещей» и носимых устройств подольют «масла в огонь», и m-commerce будет играть одну из основных ролей в распространении этих технологий.

Новые форматы продвижения m-commerce-приложений

В прошлом году на Internet Retailer Conference and Exhibition в Чикаго были представлены Pinterest Buyable Pins. С помощью кнопок Buy Now Pinterest теперь способен влиять на покупательские привычки пользователей прямо в момент открытия нового контента в социальной сети. Facebook также продолжает быть мощной движущей силой и ищет способы превратить следование брендам в Instagram в установки мобильных приложений. И Instagram, и Pinterest станут серьезной возможностью для сокращения разрыва между вниманием к мобильным приложениям и тратам на mсommerce.

Google также старается связать поиск с мобильными продажами при помощи App Indexing, где все мобильные страницы продуктов проиндексированы и связаны глубокими ссылками. Google обновляет AdWords, оптимизируя форматы рекламы для загрузки приложений из Google Play Store.

Реклама в мобильном вебе также будет приближать пользователя к покупкам: интерактивные кнопки, баннеры, адаптирующие креатив под конкретного покупателя, big data, анализирующие интересы пользователей, и те самые микро-моменты, позволят повысить привлекательность мобильных покупок.

Новый канал

Совершенно новым каналом для m-commerce станут мессенджеры. Вряд ли уже в 2016, но в самое ближайшее время. В них уже есть страницы брендов, системы оплаты, общения с потребителями, отслеживания заказов. Осталось завершить «культурную революцию» в умах потребителей, и у пользователей будет самая удобная среда для совершения покупок.

Что будут покупать

Мобильные телефоны, одежду, путешествия, еду, парфюм — молодые покупатели уже сейчас предпочитают приобретать эти товары через мобильные устройства.

Выводы: Мобильная коммерция 2016 года

В 2016 году мобильные продажи во всем мире и в России станут мейнстримом. Это уже миллиарды долларов, проходящие через наши планшеты и смартфоны. Для продавцов как никогда важно успеть воспользоваться мобильной экосистемой и общаться со своими пользователями на равных. Как показывает практика, не успевшие стать мобильными просто исчезнут. Мобильные устройства и приложения изменили весь мир. Теперь они меняют и торговлю.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru