«Результаты экспансии оказались катастрофой» — Почему азиатскому мессенджеру WeChat не удалось выйти на мировой рынок26.05.2016 19:37

WeChat, популярное в Китае приложение для обмена сообщениями, когда-то имело глобальные амбиции. «Оно обладает огромным потенциалом для того, чтобы стать востребованным на международном уровне», — сказал один из руководителей WeChat осенью 2012 года.

Руководство компании решило перейти к активным действиям для увеличения популярности приложения за рубежом. WeChat определила маркетологов в стратегически важные страны, разместила на Facebook объявления, рассчитывая на «смартфонозависимую» молодежь. Мессенджер даже нанял знаменитостей для участия в рекламных кампаниях.

Летом 2013 года Tencent — компания-разработчик WeChat, — подписала контракт со звездой футбола Лионелем Месси. Он появился в серии рекламных роликов, транслировавшихся в сети и на телевидении в Бразилии.

Месси также появляется на плакатах на улицах Гонконга. «We love. We share. WeChat», — слоган этой рекламы.

В том же 2013 году к Месси присоединился бразильский футболист Неймар. Этот дуэт способствовал распространению приложения на территории Южной Америки, а также помог найти пользователей среди поклонников футбола из Юго-Восточной Азии. WeChat использовала знаменитостей для привлечения клиентов и на других важных рынках. Наблюдая за тем, как сотни миллионов жителей Индии переходят с «раскладушек» на смартфоны, китайская компания сделала очевидный для страны-родины Болливуда ход — выпустила рекламу, героиня которой поет.

«Усилия компании оказались напрасны. Если вы проедетесь на автобусе по Бангалору или погуляете по пляжам Рио, то заметите, что большое количество людей используют WhatsApp или Facebook Messenger. Возможно, несколько человек будет сидеть в Snapchat, может быть, пара человек будет поглощена просмотром фото в Instagram. Вам очень повезет встретить пользователя WeChat», — замечает Стивен Миллверд.

Спустя три года Вичат так и не удалось достичь значительных результатов на международном рынке. Цифры это доказывают. По данным AppAnnie — платформы для аналитики и исследования рынка мобильных приложений, — WeChat не входит в топ-100 приложений Google Play ни в Бразилии, ни в Индии.

В 2016 году самыми популярными приложениями для Android в Индии остаются WhatsApp, Facebook и Facebook Messenger. В Бразилии Facebook замыкает первую четверку списка, уступая по популярности Instagram.

Попытки популяризировать WeChat в Индонезии также оказались безуспешны. Глава Tencent Мартин Лау полагает, что компании следовало использовать более локализованный подход для привлечения клиентов. Пока реклама с Месси транслировалась по ТВ, в WeChat регистрировались 90 тысяч пользователей ежедневно.

Но наибольшей популярностью в Индонезии пользуется приложение для обмена сообщениями BBM (BlackBerry Messenger), первые позиции рейтинга приложений занимают Facebook, WhatsApp и Facebook Messenger. WeChat находится только на 97 строчке.

«На продвижение чат-приложений, таких как WhatsApp и WeChat, большое влияние оказывают сетевой эффект. Если ваши друзья используют какой-либо мессенджер, то вы, скорее всего, тоже будете его использовать, чтобы оставаться с близкими на связи», — считает Сара Мэттьюз (Sarah Matthews), помощник менеджера по маркетингу в американской компании Jana, занимающейся разработкой приложений для развивающихся рынков.

«Вот почему ВВМ остается одним из самых популярных чатов в Индонезии, даже когда пользователи переходят с Blackberry на Android. Приложения, которые появляются на рынке первыми, могут достичь критической массы пользователей и закрепиться на вершине рейтинга популярных приложений. Мы видели, какой популярностью WeChat пользуется в Китае, но захватить внимание международной аудитории будет сложно. Придется бороться с сильными конкурентами», — добавляет Мэттьюз.

Tencent никогда не предоставляла данные о количестве активных пользователей у WeChat за пределами Китая или в какой-то конкретной стране. Всего на первый квартал 2016 года компания имеет 762 млн активных пользователей в месяц. По данным AppAnnie, WeChat — пятое по популярности приложение в Малайзии, хотя его и опережает Facebook.

Реклама мессенджера с Лионелем Месси транслировалась в 15 странах, но ни в одной из них WeChat не удалось обогнать WhatsApp или Facebook, отмечает издание Ad Agе, занимающееся анализом рынка и СМИ. В некоторых из этих стран приложение Line оказалось популярнее конкурента из Китая.

Однако японский мессенджер Line также имеет проблемы с ростом числа пользователей. С начала 2015 года приложение привлекло 13 млн новых пользователей, в то время как сервисы от Facebook увеличили аудиторию на сотни миллионов человек.

WhatsApp достиг 1 млрд активных пользователей в месяц в феврале 2016, Facebook Messenger привлек 900 млн клиентов к апрелю .

Несмотря на небольшую аудиторию, чат Line нашел пользователей за пределами Японии. Приложение популярно в Тайланде, Индонезии и на Тайване. От этих стран зависит основной доход приложения. Таким образом, WeChat не единственный мессенджер, находящийся под давлением «триады Цукерберга».