«Реклама, меняя наши ассоциативные цепочки, меняет и нашу память»
Андрей Бакаленко, руководитель продукта мобильных приложений «Сбербанк Онлайн», рассуждает о психологии пользователей.
В избранное
В избранном
Недавно Facebook выпустила обновление мобильного приложения. Теперь на экране умещается больше информации.
Команда самой популярной соцсети в мире проделала гигантскую работу: дизайнеры, проектировщики и менеджеры исследовали поведение пользователей и внесли ряд ключевых изменений. Глубина просмотра, скорее всего, существенно вырастет.
Facebook помогает нам чувствовать себя комфортно при просмотре новостной ленты, но действительно ли это нам необходимо? Точно ли просмотр ленты — это занятие, которым я хочу заняться прямо сейчас и в таком объёме?
После обновления ленты я наткнулся на статью, которая как раз критикует изменения в интерфейсе приложения Facebook. Автор утверждает, что Facebook использует «тёмную магию» при проектировки интерфейсов, которая заставляет нас вопреки здравому смыслу тратить в соцсети всё больше времени.
Существует даже движение против таких неэтичных инструментов. Идеологи этого направления считают, что необходимо выработать дизайн-этику.
Выступление одного из ярких представителей идеалогии дизайн-этики Тристана Харриса на TED
Использует ли Facebook техники манипулирования? Делает ли она это осознанно или случайно, стремясь достигнуть поставленных KPI по конверсии? Мне это неизвестно, но интерфейсы, которые мы создаём в продуктах, действительно влияют на то, куда пользователи инвестируют своё время.
Сейчас мы смотрим видео на YouTube вместо просмотра телевизора и чтения книг. Интерфейсы и удобство продуктов влияют на пользователей — это факт. Мы подвержены влиянию внешних факторов.
Во власти владельцев продукта, дизайнеров и разработчиков управление вниманием пользователей, их временем — одним из самых ценных ресурсов. Поэтому я решил разобраться, как, используя различные методики, помогать пользователям. Я начну с основ — с психологии.
Не путать этот термин с психиатрией или психоанализом мне было непросто. Психология — это наука, которая изучает закономерности возникновения, развития и функционирования психической деятельности человека и групп людей. Изучение психологических отклонений и психоанализ являются лишь отдельными небольшим направлениями, которыми занимаются учёные в психологии.
Сегодня я хочу поделиться открытиями, которые я для себя сделал после курса по психологии в Йельском университете. Все мои выводы подтверждены исследованиями, в том числе использующими серьёзный математический инструментарий.
Первая лекция по курсу «введение в психологию» Йельского университета.
«Многие зачатки поведения заложены в нас эволюцией, с ними ничего нельзя сделать — мир меняется быстрее нашего тела. Поэтому мы так любим сладости!»
Первый шаг на пути к пониманию логики пользователей — признание эволюционных особенностей человека. Например, мы все любим сладости. Почему? До появления индустрии сладостей сахар встречался в природе довольно редко, только в некоторых фруктах. Поэтому любовь к сахару помогала нам в джунглях: найдя сахар, мы могли съесть его в больших количествах и удовлетворить потребность в углеводах.
Около 40% людей боятся змей. Это страх, приобретённый человеком в течение десятков тысяч лет эволюции. Но мир меняется быстрее нашего тела, поэтому компании по производству сладостей используют нашу любовь к сахару. Поэтому мы не боимся машин, которые сегодня гораздо опаснее змей и пауков.
Эволюция, мутация, естественный отбор — не моральны и не аморальны. Они просто есть и эти изменения не всегда максимально эффективны. Многие особенности, в том числе любовь к сахару, теперь только мешают нам жить.
Отдельные особенности тела и поведения могли развиться случайно. Например, у шведов, живущих за полярным кругом, в три раза чаще встречаются случаи заболевания шизофренией, чем в остальном мире.
Эволюция предполагает вариативность, которая помогает нам развиваться, но некоторые ветки таких отклонений в итоге могут оказаться тупиковыми. Такие отклонения в организме человека функционируют на протяжении тысяч лет.
Поэтому помните, что мы можем управлять людьми и направлять их, используя эволюционные особенности. В наших силах использовать собственные слабости и решить, будем ли мы использовать их во благо или во вред.
«Перестаньте доверять памяти. Воспоминания могут быть изменены нами, другими людьми и компаниями — сознательно или бессознательно»
Если вам кажется, что вы помните, где были вчера, когда сборная России обыграла Голландию и прошла в полуфинал «Евро-2008», скорее всего, вы ошибаетесь.
Мы не запоминаем каждую деталь событий, а при помощи ассоциаций и уже сохранённых в долгосрочной памяти событий запоминаем всё происходящее.
Если я вам расскажу про то, как сходил в потрясающий джазовый бар The Hat в Петербурге, но забуду упомянуть про факт оплаты счёта, то, пересказывая эту историю кому-то другому, вы можете случайно рассказать: «Андрей, заплатив за счет, вышел из бара…» Такие события, как оплата счёта, кажутся для нас логичными и входят в типичные ассоциативные цепочки, связанные с барами, ресторанами и кафе. Но ведь, не факт, что я оплатил счёт?
Итак, вернёмся к сборной России. Уверен, для многих победа над голландцами была очень ярким моментом в жизни.
А вы помните, где были, когда сборная победила, и все радовались, как дети? С вероятностью в 50% вы ответили на этот вопрос неправильно (даже если на 100% уверены).
Эта вероятность получена при исследовании трагического события 11 сентября, когда самолёты врезались в башни-близнецы на Манхэттене. Учёные, специализирующиеся на памяти, на следующий день после катастрофы узнавали у людей , где они находились, затем повторяли эксперимент каждый год.
Лишь 63% респондентов верно ответили на вопрос через год. Каждый следующий год доля неправильных ответов увеличивалась примерно на четыре процента. В среднем люди оценивали свою уверенность ответов по пятибалльной шкале примерно на 4,5 из 5, то есть опрошенные с уверенностью настаивали, что ярко помнят, где находились в момент трагедии.
Мы часто ошибаемся в своих воспоминаниях. Поэтому перестаньте доверять своей памяти и начните записывать то, что действительно важно, что вы хотите запомнить наверняка.
Кажется, всё не так плохо. Мы всегда знали, что можем что-то забыть. Теперь, оказывается, что мы не можем быть уверенными даже в самых ярких воспоминаниях. Но это ещё не всё. Самое интересное — воспоминания каждого человека можно изменить. В этом нет магии, вам не нужен гипноз или сложные манипуляции.
Наша память работает как «Википедия»: мы можем менять отдельные страницы на ресурсы. Но наша память доступна и людям извне. Одна из самых распространённых техник — это явные и скрытые намёки. Самый известный эксперимент провела Элизабет Лофтус, главный эксперт в области исследования памяти.
Эксперимент следующий. Респондентам показывают один и тот же фильм автомобильной аварии, после этого людей разделяют на две группы. Респондентам задают почти одинаковые вопросы: немного отличаются формулировки.
Первая группа. С какой скоростью ехали автомобили, когда они столкнулись друг с другом?
Вторая группа. С какой скоростью ехали автомобили, когда они врезались в друг друга?
Ответ первой группы: средняя скорость, собранная с респондентов по отдельности, составила 54 км/ч.
Ответ второй группы: 66 км/ч, на 12 км/ч быстрее по сравнению с первой группой.
У этих же групп через неделю после проведения эксперимента спросили, видели ли они разбитое стекло на экране (на самом деле разбитого стекла не было). В первой группе 14% зрителей видели разбитое стекло, а во второй эта доля увеличилась до 32%. Получается, что сам вопрос заставил людей «увидеть» разбитое стекло, а в группе, в которой формулировка вопроса намекала на стекло, это влияние оказалось ещё больше.
Элизабет Лофтус
В 1990 годах после того, как в США начали применять анализ ДНК для проверки осужденных, около 300 человек, в том числе, приговоренных к смертной казни и пожизненному заключению, оказались невиновными. Ключевыми уликами по их делам были «показания свидетелей». Детектор лжи не обнаружил бы отклонений — свидетели верили в то, что они говорили. Иногда сами осужденные верили, что они совершили преступление.
Как компании могут использовать недостатки нашей памяти
Самый простой способ изменения памяти — постоянная реклама, которая в конечно итоге вбивает в наши головы «товар номер один в мире». Куда интереснее кейсы цифровых сервисов.
Если мы пользуемся определенным продуктом, который вызывает у нас позитивные эмоции (будь то это социальное признание — лайки в Facebook или видео, которое отлично помогло отвлечься на YouTube), то мы опускаем нейтральный опыт и, если не было негатива, помним самое лучшее.
Мы помним, что сервис принёс нам удовлетворение. Если в следующий раз придет push-уведомление, то мы с большой вероятностью откроем его, хотя оно может отнять больше времени, чем принести пользы.
Вывод: нельзя полагаться на свою память. Реклама, меняя наши ассоциативные цепочки, меняет и нашу память.
Напоследок три интересных факта о памяти:
- Ученые до сих пор не знают, почему мы не помним события в раннем детстве. По одной из гипотез, без знаний языка нам намного сложнее запоминать вещи, так как не можем их выражать. Поэтому мы не помним ничего до момента овладения языком.
- Чем больше мы знаем, тем проще запоминаем. В краткосрочной памяти мы храним от пяти до девяти информационных блоков. Чем больше таких блоков у нас в долгосрочной памяти, тем проще запоминать новое. Например, можете ли вы легко запомнить комбинацию 26119223839? Если да, поздравляю. У вас феноменальна память. В среднем люди не могут запомнить более семи цифр. Для меня и многих моих однокурсников это лишь набор всех трамваев и автобусов, которые ходили до МГУ или от МГУ. Если в номере телефона есть 26, 22, 119, 38, 39, я проще его запоминаю, потому что это всего лишь пять блоков информации, которые я могу ассоциировать с определёнными блоками воспоминаний в моей памяти.
- Психологи так и не доказали существование идеально фотографической памяти. Даже люди с отличной памятью запоминают вещи ассоциативно и не всегда точно.
© vc.ru
