Путь Tencent: от короля подделок до конкурента Facebook и Apple
Обозреватель Bloomberg о том, как китайский интернет-гигант завоёвывает мировой рынок.
Руководящий комитет китайского интернет-гиганта Tencent обычно проводит свое ежегодное выездное совещание на комфортабельном японском курорте или в отеле в Кремниевой долине. Прошлой осенью члены комитета устроили кое-что более грандиозное: двухдневный поход через суровые валуны пустыни Гоби.
Путешествие было организовано на высоком уровне — под стать 14 наиболее высокопоставленным руководителям самой ценной компании в Китае. Палатки им собирали помощники, а вода для душа доставлялась за значительную плату. Тем не менее, к концу 26-километрового похода в первый же день некоторые участники стали проситься домой. Но президент Tencent Holdings Мартин Лау и генеральный директор компании «Пони» Ма Хуатенг настояли на том, чтобы идти дальше.
На второй день они прошли еще 26 километров и, усталые и измученные, добрались до Дуньхуан — бывшего пограничного города на Шелковом пути. Пока руководители бродили по пустыне, акции Tencent выросли так, что сделали её самой богатой компанией не только в Китае, но и во всей Азии (правда, позже статус перешёл обратно к их непримиримому противнику Alibaba Group). Команда Tencent отпраздновала это событие банкетом в отеле.
Впрочем, руководители компании отмечали, что их праздник был посвящен не росту акций, а путешествию. «Поездка демонстрирует культуру компании, — сказал Лау спустя несколько месяцев в комфортном офисе Tencent в небоскребе Гонконга. — Мы гораздо больше сфокусированы на том, куда мы идем, и на процессе, чем на цене акций».
Главное, к чему стремится компания, — выйти за пределы внутреннего рынка. Tencent — это неотъемлемая часть повседневной жизни в Китае. Около 70% китайцев используют два её приложения — WeChat и QQ — для всего: от текстовых сообщений до покупок, флирта, знакомств, просмотра видеороликов, игр, заказа продуктов питания и такси.
По словам венчурного инвестора Мэри Микер, китайские пользователи ежегодно тратят 1,7 млрд часов на приложения Tencent — больше, чем на все остальные приложения вместе взятые.
Ма основал Tencent 19 лет назад в тесном шэньчжэньском офисе с тремя сокурсниками из колледжа и другом. Для своего первого продукта они клонировали услугу обмена мгновенными сообщениями израильского производства и адаптировали её для китайского рынка.
В отличие от своего однофамильца, соучредителя Alibaba Джека Ма, Пони Ма не был известен за границей, так как плохо знал английский язык и редко появлялся на публике. Коллеги и друзья говорят, что он типичный бизнесмен из провинции Гуандун, застенчивый и настороженный.
На фотографии, сделанной в 2015 году на встрече главы Китая Си Цзиньпина с 28 самыми известными в мире технологическими руководителями, включая Джеффа Безоса, Тима Кука и Джека Ма, все улыбаются и смотрят в камеру. За исключением Пони Ма, который смотрит на свои ноги.
В то время как Ма — главный идеолог Tencent, 44-летний Лау — ведущий стратег и управляющий повседневной деятельностью, а также тот, кто задает вопросы во время ежеквартальных конференций Tencent с инвесторами и аналитиками. Стройный, в очках, он набожный христианин и энергичный геймер. Его очень любят и уважают — по крайней мере те, кто о нём слышал.
«На самом деле, я думаю, что большинство людей в Кремниевой долине не знают, кто такой Мартин Лау, — говорит Шон Лю, уроженец Китая, работающий инвестиционным менеджером в венчурном фонде Vy Capital в Сан-Франциско. — Это шокирует, ведь это всё равно, что люди, интересующиеся Facebook, не знали бы, кто такая Шерил Сэндберг. За исключением того, что Мартин Лау еще более силен и влиятелен в Tencent и в технологическом сообществе Китая».
Действительно, хотя Лау учился в колледже в США и свободно говорит по-английски, он до сих пор в значительной степени избегал внимания западных СМИ. Но теперь, столкнувшись с одной из самых серьезных проблем в бизнесе — как вывести китайскую компанию на мировой рынок, — он больше не скрывается.
Лау впервые столкнулся с Tencent в 2003 году, когда компании исполнилось пять лет, а он сам работал банкиром в Goldman Sachs. Тогда в Tencent было около тысячи сотрудников, и компания была известна в первую очередь своей службой обмена сообщениями QQ и талисманом — подмигивающим пингвином, облаченным в шарф.
В тот год доход Tencent составил $108 млн от продажи рекламы и улучшенных сервисов в QQ. Однако первоначальные инвесторы скептически отнеслись к перспективам компании и отказались от вложений. Поэтому Tencent приняла решение провести первое публичное размещение акций.
Лау в Goldman специализировался на телекоммуникациях и медиа и принимал участие в переговорах по IPO с Tencent. Руководство Tencent было так впечатлено Лау, что предложило ему работу в компании еще до того, как состоялось размещение акций.
«Честно говоря, я пытался понять, реально это предложение или нет», — сказал Лау по этому поводу. Компания вышла на биржу в июне 2004 года, а к концу года Пони Ма и его коллеги, ставшие уже мультимиллионерами, снова предложили Лау работу.
В каком-то смысле Лау всю жизнь стремился к такой должности. Его родители, оба инженеры-электрики, познакомились и поженились в Пекине. Лау и его старшая сестра родились в последние годы Культурной революции. Семья переехала в Гонконг, когда ему было 6 лет, во время реформистского режима Дэн Сяопина.
Лау провел остаток своего детства в Гонконге, играя в видеоигры и мечтая о создании ракет. «Родители, — говорит он, — внушили нам, что если ты инженер, ты всегда сможешь выжить во множестве потрясений, потому что твои знания всегда необходимы». Он хорошо сдал тесты в подготовительном классе, и, осознав, что только американцы могут включиться в космическую гонку, решил изучать электротехнику в Мичиганском университете в Анн-Арборе.
Лау окончил университет, а затем получил степень магистра инженерного дела Стэнфорда и степень MBA в школе менеджмента Kellogg в Северо-западном университете. После обучения он поступил на работу в McKinsey, а затем в Goldman.
Второе предложение Tencent, по его словам, нашло у него отклик, потому что новая работа позволяла ему использовать инженерные навыки. Лау даже согласился на значительное сокращение зарплаты. Ма изначально назначил Лау главным стратегическим сотрудником, ответственным за отношения с инвесторами, слияния и поглощения — две области, которые в то время не были хорошо известны в Китае.
Лау принес в Tencent стандартные корпоративные практики США, такие как определение целей по доходам, и разработал пятилетний план по внедрению новых направлений, таких как социальные сети и цифровые медиа.
«Такая дисциплина была крайне необходима молодой компании, которая очень быстро развивалась в 2004 году», — говорит Ханс Тунг, управляющий партнер GGV Capital и соинвестор Tencent в Didi — китайской компании совместного использования автомобилей.
В 2006 году Ма повысил Лау до президента и назначил его ответственным за повседневную деятельность. Хотя доход Tencent удвоился в этом году, пять основателей понимали, что компании скоро потребуется более профессиональное управление. Все они считались гипотетическими преемниками. Ма выбрал Лау.
Tencent быстро росла в течение следующих пяти лет, выбирая разные игры в Азии и адаптируя их для QQ. В 2011 году четыре из пяти самых популярных игр в китайских интернет-кафе принадлежали компании. Большим спросом пользовались продажи виртуальных бронежилетов, целебного зелья и других цифровых приспособлений для игр.
Также компании принадлежала популярная социальная сеть Qzone. «Она стала пионером в сочетании соцсетей и игр», — говорит российский инвестор Юрий Мильнер.
При этом Tencent получила репутацию короля подделок, которого опасались и ненавидели китайские предприниматели. Они считали, что если создадут что-нибудь классное, Tencent непременно скопирует это. Западные СМИ, такие как Business Insider, принижали креативность и бизнес-модель компании.
Tencent также была вовлечена в юридическую тяжбу с китайской компанией интернет-безопасности Qihoo 360 Technology. Компании обвиняли друг друга в антиконкурентном поведении. Tencent в конце концов выиграла иск.
В 2011 году Лау и Ма решили, что пришло время для некоторой внутренней саморефлексии. Tencent пригласила 72 экспертов отрасли на серию из десяти закрытых встреч, которые сотрудники называли «конференцией богов». Приглашенным предложили высказать руководителям компании свою критику и обвинения — и те не стали себя сдерживать.
«Сотрудники Tencent были абсолютно обескуражены тем, насколько сильной и прямой оказалась эта обратная связь, — говорит Ху Яньпин, основатель интернет-консультанта DCCI и FutureLab из Пекина, который принимал участие в сессиях. — Это был первый раз, когда руководство Tencent на высоком уровне столкнулось с такой резкой критикой».
Отзывы помогли руководителям понять, что их проблемы гораздо глубже, чем просто плохие отношения с общественностью. «Мы начали понимать, что что-то идет не так», — говорит Лау. В частности, компании нужно было что-то предпринять, чтобы стряхнуть с себя репутацию подражателя.
К счастью для Tencent, ответ уже разрабатывался. Как-то поздней ночью в конце 2010 года программист по имени Аллен Чжан, основатель email-стартапа в Гуанчжоу, приобретенного Tencent, отправил сообщение Ма, спрашивая, может ли он разработать социальную сеть для смартфонов. Ма, который обычно не ложится спать до 4 утра, согласился. Чжан и десять его коллег придумали Weixin или WeChat.
Сервис был запущен в январе 2011 года и одновременно с быстро развивавшимися продажами смартфонов в Китае достиг 100 млн пользователей в 2012 году, а спустя год утроил этот показатель. Сделав выводы из опыта с QQ, Tencent разрешила корпорациям создавать «официальные аккаунты» для публикации сообщений и взаимодействия с пользователями, что, в свою очередь, давало импульс развитию сети.
Кроме того, компания искала способы сократить потери и сыграть на своих сильных сторонах. В 2013 году Tencent отказалась от своего поискового бизнеса, передав его конкуренту Sogou и вложив в компанию $448 млн. В следующем году она продала свою столь же неудачную инициативу электронной коммерции компании JD.com и вложила $214 млн в JD за 15% долю.
Сегодня у WeChat 937,8 миллиона активных пользователей, более трети из которых проводят в приложении больше четырех часов в день. Для сравнения: в среднем люди во всем мире проводят чуть больше часа в день в Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter вместе взятых.
Сервисы Tencent настолько широко распространены в Китае, что стартапам там чревато отказываться от заключения союзов с компанией или от её инвестиций. «Это немного похоже на крестного отца Дона Корлеоне: «Я собираюсь сделать вам предложение, от которого вы не сможете отказаться», — говорит Энди Мок, основатель и президент пекинской консалтинговой компании Red Pagoda Resources. — Если вы не возьмете деньги и Tencent инвестирует в конкурента, для вас это может быть смертельно».
С ростом WeChat Tencent пытается действовать или, по крайней мере, выглядеть как мировые технологические лидеры. Позже в этом году она присоединится к Apple, Amazon и Facebook, открыв новую штаб-квартиру — пару соединенных стеклянных небоскребов в Сиэтле, спроектированных фирмой NBBJ Design. Башни, соединенные тремя угловыми переходами, напоминают гигантских, медленно танцующих роботов. У Ма и Лау там будут офисы по соседству.
В эти дни Ма сосредоточен на разработке продуктов и технологий. Он каждые две недели проводит затяжные совещания, которые могут длиться по десять часов или дольше. Также он занимается отношениями с государством, поскольку чиновники Коммунистической партии Китая хотят иметь дело только с самыми главными людьми в компаниях.
Лау посвящает много времени поискам компаний в других странах, которые можно было бы купить. Tencent близка к пределу насыщения рынка в Китае и должна искать развитие в другом месте, если хочет и дальше расти так же быстро. Лау говорит, что в 2013 году хотел сделать значительные «стратегические» инвестиции в Snapchat, но вынужден был ограничиться инвестициями меньшего размера.
Он отказывается раскрывать точные цифры, которые имеет в виду. «Было время, когда Эван не был уверен, хорошо это или нет, — говорит он, имея в виду генерального директора Snapchat Эвана Шпигеля. — В последнюю минуту он решил, что не хочет иметь стратегического инвестора».
В начале 2014 года Tencent была заинтересована в покупке сервиса обмена сообщениями WhatsApp. Это приобретение могло бы шокировать мир и дать Tencent немедленный глобальный охват. Но в то время, когда переговоры были близки к завершению, Ма пришлось лечь на операцию, которая отложила его визит в Кремниевую долину для встречи с основателем Яном Кумом. Тем временем Марк Цукерберг вмешался и приобрел WhatsApp за $19 млрд, что более чем в два раза дороже, чем собиралась заплатить Tencent.
В прошлом году Лау наконец-то сумел найти свою изюминку. Японский технологический конгломерат SoftBank Group решил продать финскую игровую компанию Supercell, производящую популярную игру Clash Royale. Лау отправился в Хельсинки на переговоры, а в качестве подготовки стал играть в Clash Royale. Много. Так много, что сумел показать 97-й результат в мире.
«Для меня это был способ проявить должную осмотрительность, — говорит Лау без всякого сарказма. — Я и сейчас играю. Но тогда я делал это очень интенсивно».
Tencent также попыталась выйти на мировой уровень естественным путем, представляя свои продукты в разных странах. Но некоторые из тех вещей, которые на родине делают её титаном, в других местах только мешают. Например, дизайн: китайские пользователи привыкли к сложным наборам функций, тяжелым и массивным приложениям. В США, где существует масса простых приложений для бронирования билетов в кино, заказа еды и чтения новостей, продать их куда сложнее.
Еще один местный хит, который Tencent только начинает пытаться перевести за границу, — это WeChat Pay, который в Китае используют примерно 600 миллионов человек. Услуга опирается на преимущества низких комиссионных в китайских банках; она позволяет пользователям отправлять друг другу очень маленькие денежные подарки, получившие название Red Packets. На Западе банковские сборы значительно выше, что делает такие небольшие транзакции неоправданными.
Также проблема в Facebook и WhatsApp, которые имеют огромное рыночное преимущество практически везде за пределами Китая. «Фактически это проблема каждой китайской компании. Мы пытались сделать WeChat международным. Реальность заключалась в том, что на рынке уже есть другие продукты», — говорит Лау.
Возможно, главная надежда Tencent на зарубежную экспансию заключается в том, что все больше китайских пользователей переезжают или путешествуют за рубежом, сохраняя при этом приверженность WeChat. Но здесь есть и проблема. Исследователи гражданских прав в Университете Торонто недавно сообщили, что Tencent просматривает материалы пользователей по определенным ключевым словам и удаляет контент и изображения, связанные со спорными политическими и культурными темами, как и все китайские интернет-компании.
Компания также подвергает цензуре счета зарегистрированных в Китае пользователей WeChat, которые путешествуют по всему миру, даже если они переключают номера сотовых телефонов. Компания не комментирует этот отчет, но если выводы верны, это может поставить ее в сложное положение. По словам Лау, Tencent поддерживает принцип о том, что если компания работает в чужой стране, она должна соблюдать её законы.
Лау и Ма также делают ставку на новые технологии, уводя Tencent подальше от ее изначальной деятельности. Весной 2017 года компания объявила о планах открыть лаборатории искусственного интеллекта в Шэньчжэне и Сиэтле. Лау также говорит, что компания разрабатывает «умный» динамик, который может быть выпущен через несколько месяцев. Кроме того, Tencent недавно приобрела 5% долю в Tesla — после нескольких встреч Лау с Элоном Маском в Калифорнии.
Tencent всё ещё наживает врагов, некоторые из которых — чрезвычайно крупные и богатые. Ранее в 2017 году компания представила то, что она называет «мини-программами». Сервис позволяет пользователям смартфонов получать доступ к услугам других компаний на WeChat без загрузки собственно приложений.
Многие интернет-наблюдатели восприняли это как позиционирование WeChat в качестве операционной системы для телефонов и атаку на Android и Apple. Спустя несколько месяцев Apple заставила Tencent отключить функцию, которая позволяла пользователям WeChat на своих iPhone оставлять чаевые для блогеров, потому что она работала в обход собственной платежной системы Apple.
Еще один вызов компания бросила в мае, добавив в WeChat свою собственную поисковую систему и новостную ленту в стиле Facebook. Наблюдатели забеспокоились, что это дало компании слишком большой контроль над новостями и другими сообщениями, публикуемыми пользователям.
Мемы, направленные против Tencent, быстро распространились по китайским социальным сетям. Одно из изображений, которое стало вирусным, демонстрирует скриншот нового интерфейса WeChat, где ярко-красным шрифтом перечислены все компании, которым Tencent угрожает каждой функцией в приложении.
Лау опровергает критику о том, что Tencent опасен. Добавление поиска и новостей, по его словам, позволяет компании использовать данные и систему искусственного интеллекта, чтобы выдавать более персонализированные материалы.
Затем он улыбается и тянется к своему телефону. Оказывается, Лау тоже видел мем с интерфейсом WeChat. Затем он прокручивает свой канал в мессенджере, чтобы показать его.
Статьи по теме:
© vc.ru
