Промышленный дизайн для бизнеса: как внешний вид продукта помогает экономить на запуске и маркетинге — Колонка «Формлаб»18.12.2016 18:22

Экономия на запуске

Считается, что промышленный дизайн лишь косвенно влияет на экономику продукта. В статье мы хотим рассказать, что это не совсем так — дизайн может существенно увеличить прибыль в бизнесе.

В конечном счете, цель любого бизнеса — заработать. Повысить прибыль можно либо за счет сокращения издержек, либо за счет увеличения выручки. Ну, или то и другое вместе. В этой статье мы расскажем о том, как грамотный подход к проектированию продукта может сократить и оптимизировать издержки, тем самым увеличивая маржинальность бизнеса. Вторая же часть про то, как сделать продукт, который будет сам себя продавать.

Принцип прост, но его надо выдерживать строго в нужной дозировке — сэкономить там, где действительно можно сэкономить, но не более того.

Технологичность

Одна из важнейших статей расхода в производстве нового продукта — это затраты на пресс-формы для литья пластмасс. Стоимость изготовления пресс-формы для одной детали может варьироваться от сотен до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от размеров и сложности детали. А теперь умножьте в несколько раз, так как деталей в продукте, как правило, много. В итоге мы получим ощутимую сумму вложений на старте подготовки к производству.

Разработчики при достаточном опыте за счет объединения деталей могут значительно сократить их число, а значит и количество требуемых пресс-форм. Не менее важно и то, что это значительно сократит время на сборку вашего продукта на линии производства.

Упрощение конструкции продукта и его технологическая продуманность — один из самых простых способов сокращения производственных издержек. Чем меньше деталей и проще и быстрее сборка — тем ниже себестоимость. Пример из жизни — корпус прибора для компании «Аксиома».

Корпус прибора «Аксиома»

Переработка конструкции и смена подрядчика снизила себестоимость производства в шесть раз.

Логистика

За счет уменьшения размеров упаковки изделия или изменения ее формы можно существенно сократить расходы на логистику.

Еще на стадии проектной разработки продукта необходимо учитывать географию: удаленность в реальном пространстве районов производства и продаж. Большинство товаров, окружающих нас, изготавливают в Китае, а в Россию только ввозятся. Поэтому стоимость логистики — всегда важная составляющая в себестоимости продукта.

Особенно это видно на низкомаржинальных товарах и больших сериях в тысячи и десятки тысяч изделий. Работа по сокращению логистических издержек может дать ощутимую экономию. Пример высшего пилотажа в этом направлении — IKEA. Буквально все подвержено идее минимизации объема упаковки, и стопроцентного заполнения пространства складов и транспортных контейнеров.

Пример из нашей практики: перед разработчиками поставили задачу снизить себестоимость электрочайника. Дизайнеры ушли от привычной формы чайника, убрали ручку внутрь, и тем самым уменьшили размер упаковки на 40%, что позволило здорово сэкономить на логистике.

Чайник Qp, «Формлаб» с нестандартной ручкой

В другом случае мы изменили форму коробочки для лампочек Geniled с традиционного параллелепипеда на усеченную пирамиду. Это позволило сократить объем упаковки партии почти в два раза.

Упаковка LED-лампочек Geniled

Подобных примеров масса и в нашей повседневной жизни. Большинство бытовых предметов от мусорного ведра и пластикового стаканчика до детского горшка делаются с учетом их максимальной штабелируемости — чтобы не возить воздух через всю планету.

Сборка

Сборка продукта — один из самых дорогих этапов производства, поскольку в нем присутствует элемент ручного труда. Ручная сборка стоит денег — недаром в Китае средняя зарплата выше российской. При этом доля расходов на сборку в себестоимости продукта не масштабируется, то есть не меняется значительно в зависимости от тиража, как например, доля стоимости пресс-форм, которая уменьшается пропорционально величине серии.

Сборочную линию, насколько это возможно, стараются автоматизировать при помощи роботов, конвейера и различных приспособлений, но пока полностью избавиться от ручного труда при сборке невозможно. Критический параметр — время, уходящее на сборку изделия, и количество возникающего на этом этапе брака.

Если о сборке подумать еще на стадии проектирования продукта, это может сократить затраты. Для ускорения сборки корпуса могут использоваться специальные защелки и «проушины» на деталях. Подобный принцип быстрого соединения деталей корпуса без единого шурупа используется в новом Xbox One S.

Сборка корпуса Xbox, Microsoft

Для ускорения сборки электроники также часто применяются «рельсы», которые являются частью корпуса, по которым быстро и удобно вставляется и фиксируется электронная плата. Примером такого решения может служить проект домофона iKtotam Connector. Его корпус выполнен из экструдированного алюминия, в котором заранее предусмотрены «рельсы» для электронных деталей.

Корпус устройства Connector

Для быстрого и герметичного соединения небольшого корпуса из пластиковых деталей можно использовать технологию сварки ультразвуком. Так в LED-вспышке для смартфонов и планшетов iBlazr сборка происходит методом ультразвуковой сварки.

Вспышка iBlazr, Concepter

Унификация

Для уменьшения затрат при разработке электроники нужно стараться использовать готовые компоненты, которые уже массово выпускаются: платы, сенсоры, экраны, трансформаторы, микросхемы. Создание собственных электронных деталей весьма затратно.

Так в одном из наших мы решили заменить экран с соотношением сторон 4:3 (подобные экраны выходят из обращения) на экран 16:9 (широко распространены и массово производятся для смартфонов).

Если перед вами стоит задача создания не одного товара, а целой линейки, вы можете сэкономить, используя внутри нее общие компоненты и детали. На стадии разработки можно продумать, какие детали корпуса будут одинаковыми для всей линейки, а какие индивидуальными, для конкретного продукта.

Частый пример — бытовая техника, в которой используется множество унифицированных деталей. Некоторые компоненты могут стоять в разных моделях и у разных производителей.

Если изменения между деталями разных изделий не слишком значительны, можно использовать пресс-формы со вставками. Например, таким образом можно персонализировать продукт в B2B-сегменте, предложив компаниям встраивать их логотип прямо в детали корпуса при помощи вставок в пресс-форму.

Логотип «Поларис» выполненный вставкой в пресс-форме

Современные производители электроники настолько далеко зашли в унификации, что просто используют в своей линейке абсолютно одинаковые микросхемы, которые уже содержат все возможности топовых продуктов, а для бюджетных моделей часть возможностей просто блокируется.

Так например, обстоит дело с линейкой телевизоров Samsung. Другой пример — автомобили Tesla model S, где за дополнительную плату можно разблокировать уже заложенные при производстве увеличенный объем батареи и возможность автопилота.

Выбор технологии производства

Правильный выбор технологии под вашу задачу может в разы снизить себестоимость производства. Например, переход от литья алюминия к эсктрудированию профиля позволил стартапу «Хорошие штуки» снизить цену оснастки в четыре раза: с 40 до 10 тысяч долларов.

Первоначальный дизайн проекта Iktotam стартапа «Хорошие штуки»

Если посмотреть на тепловые пушки, присутствующие на рынке, то можно увидеть, что их внешний вид принципиально основывается на самой нагревательной части, которая, как правило, «лежит» на баке с топливом:

К нему добавляют электрохозяйство, ручки, колеса и проч. Когда дизайнеры работали над эскизами, было решено не оглядываться на других производителей и сменить технологию производства с штампа на ротационное литье. Результат оказался неожиданным: новая технология позволила продукту выделиться с помощью внешнего вида, а сборка и обслуживание устройства стали проще.

Нагреватель «Профтепло»

Выбор подрядчика

Время — важный фактор в запуске любого продукта. Раньше вышел на рынок — раньше начал продажи — раньше заработал и вернул инвестиции. Но любой продукт — это всегда недели на формирование его идеи, месяцы на разработку и годы на вывод продукта непосредственно на рынок.

Сокращение затрат возможно и в этом случае — за счет выбора подрядчика по разработке. Однако хочется посоветовать выбирать его не по ценнику, и, вообще, не в соответствии с типичными представлениями о подрядчике, а исходя из специфики лично ваших бизнес-процессов.

Начнем с того, что продукт способны разработать разные специалисты или организации:

• штатные сотрудники — дизайнеры, конструкторы;
• фрилансеры;
• небольшие студии;
• бюро полного цикла (от дизайна до электроники).

Если вы выпускаете только один продукт и можете целиком сосредоточиться на его частностях, то имеет смысл работать с фрилансерами. Так вы сможете полностью контролировать все этапы проекта, работу над любой его деталью — по сути, вручную управлять разработчиками.

Такие проекты, как правило, растянуты во времени и максимально рискованны с точки зрения организации, поскольку за коммуникацию между участниками и принимаемые решения отвечаете только вы. Иными словами, мы получаем замедление и увеличение коммуникационных издержек, но при этом — максимальное внимание и контроль на всех этапах.

Другая ситуация, когда вы выпускаете несколько продуктов, или запускаете их регулярно, например, раз в полгода-год. Тогда выбирать подрядчика лучше из категории небольших студий. Вы не будете задерживаться на промежуточных решениях, влияя на проект и контролируя его только в ключевые моменты.

Дополнительное преимущество — сокращение временных издержек на коммуникации и уменьшение срока разработки за счет опыта подрядчика. Минус — более высокая, по сравнению с затратами на фрилансеров, цена разработки, что, впрочем, компенсируется прогнозируемостью проекта.

Работа с бюро полного цикла, как и создание собственного отдела разработки — прерогатива крупного бизнеса или компаний, для которых регулярная и полностью прогнозируемая разработка новых продуктов, — важная часть бизнес-процессов и продаж. Таких компаний немного, но они есть.

Чек-лист уменьшения издержер

1. Можно ли сократить количество деталей, так, чтобы не пострадал функционал или дизайн?
2. Возможно ли сделать продукт технологичней? Отдайте документацию на проверку опытным конструкторам.
3. Можно ли заменить технологию на другую и получить меньшую стоимость? Пробегитесь с конструкторами по всему продукту. Основной вопрос — предполагаемый тираж в первый год.
4. Можно ли сократить объем упаковки или изменить продукт для лучшей штабелируемости? Распишите логистическую цепочку от производства до прилавка.
5. Если продуктов несколько, есть ли их часть, которая может быть унифицирована?
6. Есть ли пути сокращения времени и сложности сборки? Поставьте задачу разработчикам подумать над этим.
7. Попробуйте расписать весь проект, и вынесите все этапы, где нет важных для проекта в целом решений, на стороннего подрядчика. Учитывайте специфику своих бизнес-процессов.

Дизайн вместо маркетинга

Теперь рассмотрим, как промышленный дизайн работает на повышение продаж. В конечном итоге, цель любого бизнеса — продажи, предполагает ли он разработку нового, модернизацию старого или вообще относится к сфере услуг.

То, что маркетинг перестал быть основным инструментом продаж, аналитики бизнес-процессов провозгласили уже лет десять назад. Продать что-либо при помощи маркетинга практически невозможно. Гораздо умнее сделать так, чтобы товар продавал сам себя — то есть обладал той совокупностью свойств, которая сделает его привлекательным для покупки. По большей части создание этих качеств — забота промышленного дизайна.

На начальной стадии проектирования любой продукт — лишь набор функций. Каждая функциональная характеристика соответствует тем или иным потребностям и ожиданиям. Прежде чем начать рисовать и считать, лучше собрать и оценить эти потребности. Что и кому может быть нужно от вашего продукта? Каждому, кто так или иначе заинтересован в вашем изделии, от него что-то нужно. Владельцу бизнеса, производителю, покупателю, сборщику, логисту, бухгалтеру и даже уборщице тете Маше нужно, чтобы под ним было удобно подметать.

Самое сложное — свести эти требования в один продукт. Чем большему количеству ожиданий он соответствует, тем лучше удовлетворяет всех заинтересованных персонажей, а значит — тем лучше он будет продаваться. Для того, чтобы сделать продукт максимально продаваемым, попробуйте разобрать его на отдельные свойства и усовершенствовать каждое из них.

Отметим, что здесь мы сознательно не пытаемся выстроить иерархию: внешний вид — стоимость — надежность — что главнее, что важнее и куда надо направить усилия в первую очередь. Для каждого из наших потенциальных потребителей значимость всех этих свойств разная, значит и на продажи они влияют по-разному в разных случаях.

Внешний вид

Насколько увеличит продажи совершенствование внешнего вида? Чтобы ответить, нужно представить себе:

• покупателя;
• конкурентов;
• самих себя.

Начнем с покупателя. Кто он, покупатель вашего продукта? Точнее, как он покупает? Ведь покупать, рассматривая товар в магазине на полке — совсем иное, чем совершать выбор в корпоративном сегменте, и уж тем более — если участвуешь в государственном тендере.

Покупатель

Возьмем для примера миску для собак.Если вы хозяин собаки, а тем более, хозяйка — то, как эта миска выглядит, нравится ли она вам, для вас очень важно. Если вы владелец собачьего питомника, для вас уже гораздо существеннее то, чтобы эта миска была надежной, удобной в использовании, долго не выходила бы из строя и при этом недорого бы стоила. Если вы работаете в компании, которая хочет выиграть тендер на оснащение центра служебного собаководства, для вас значим только один фактор — дешевизна. Но что нужно собаке?

Как видите, покупатель и пользователь могут не совпасть. Если рассматривать внешний вид, как инструмент продаж, важно учитывать мнение именно покупателя, а не пользователя. Хотя физическое лицо — человек — обычно сочетает эти роли в себе. В случае с корпоративным покупателем ролей становится больше: принимающий решение — отдел закупок — розничная сеть — непосредственный пользователь.

Если говорить о госструктурах, то там дробление интересов еще больше, так что в конце концов мнение пользователя покупатель может полностью проигнорировать.

Ответьте на вопросы:

• Моему покупателю важен внешний вид продукта?
• Насколько потребности покупателя и пользователя совпадают?

Это можно представить в виде диаграммы:

Если ваш продукт попадает в «зеленую зону» — вы не можете не уделить внимания разработке эстетичного внешнего вида изделия, поскольку это свойство продукта важно покупателю (пользователю). Соответственно, работа с внешним видом, с «дизайном» в тривиальном смысле слова, окажет свое влияние на продажи.

В случае с панелью домофона всё иначе. Пользователь этого изделия — жилец подъезда. Покупатель же — условно «прораб» на стройке, точнее — специалист по закупкам в компании-застройщике. Есть ли покупателю дело до внешнего вида этой панели? Нужно ли производителю заботиться об этом? Стоит ли вкладываться в разработку внешнего вида? Вопросы в данном случае риторические.

Панель домофона «Визит»

Пример, когда покупатель и конечный пользователь не совпадают, на рынке B2C — детская коляска (и вообще, целый ряд детских товаров). Конечный пользователь — ребенок, но если бы коляски делались для того, чтобы понравиться детям, они выглядели бы совсем не так. Покупатель — родители, и именно на них работают промышленные дизайнеры, подчеркивая всем внешним видом изделия, что коляска надежна и безопасна, удобна в использовании, эргономична, не вредит развитию ребенка.

Беговая коляска Thule с точки зрения внешнего вида отвечает всем этим требованиям. Удовлетворяет она и дополнительные запросы: утверждает статус семьи, как благополучной, современной, прогрессивной, мобильной, спортивной и, как следствие, здоровой, красивой, полноценной. И все в одном дизайне коляски.

Беговая коляска Thule

Атотрекер — это стопроцентно утилитарная вещь: один раз подключил, прикрутил к грузовику или автобусу и забыл — лишь бы работал. Покупатель — отдел закупок автопарка. Пользователи разные, но основной из них — специалист, который пользуется данными с этого датчика.

Автотрекер «ВК Электроникс»

Важен ли ему внешний вид? Конечно нет. Может ли он оказать влияние на покупку? Да, может, если все остальные свойства будут идентичны тем, которые можно найти у конкурентов, и закупщик придет к этому специалисту с просьбой помочь с выбором. Тогда последний, как любой пользователь, подойдет к этому вопросу эмоционально и предложит тот вариант, который ему больше нравится.

Определите целевую аудиторию продукта и ее потребность во внешней эстетике. Вам сразу станет понятно, имеет ли смысл улучшать продажи, вкладываясь в дизайн, и если да, то насколько.

Конкуренты

Оценивая конкурентоспособность будущего продукта, важно рассматривать не только непосредственных претендентов на тот же или близкий сегмент рынка, но и на всех, кто в принципе удовлетворяет ту же потребность покупателя. Для наглядности — человеку нужен свежий воздух в летний зной. Он может открыть окно, повесить мокрую тряпку на вентилятор или включить кондиционер. Все эти решения направлены на одно и то же ожидание, но конкурируют между собой по стоимости, удобствум и другими характеристиками.

Даже если внешний вид — не самое важное свойство продукта, но ваши конкуренты пытаются его улучшить и вкладываются в это, они создают для дополнительную ценность, а значит, фактически «продают больше за те же деньги». Таким образом, тот кто игнорирует дизайн, будет стоять в глазах покупателя на ступень ниже. А значит, чтобы склонить его к покупке именно вашего продукта, нужно «усиливать» другие свойства: цена, функциональность, надежность и прочее.

Посмотрим на любое оборудование (практически в любой сфере), которое сделано за границей и в России. Вот промышленное оборудование, где внешний вид действительно имеет вторичное значение — станки лазерной резки.

Слева направо: TruLaser 5030, Trumpf (Германия), Fibermak G Force, Ermaksan (Турция), Навигатор КС-3 В, ВНИТЭП (Россия)

Для того чтобы нашему, российскому производителю встать «на одну полку» с такими конкурентами, надо приложить много усилий. Существенно расширить функционал, предлагать более длительные программы сервисного обслуживания или другие подобные преимущества, то есть многократно компенсировать то, что было «проиграно» другими свойствами продукта.

Но надо думать и о будущем. Если ваш конкурент занимается дизайном, это означает, что он уже сегодня проектирует новый продукт, с которым вам придется конкурировать завтра. Для наглядности:

Мобильный терминал ДИПП «Папилон»

Иными словами, если внешний вид изделия важен для вашего покупателя — вам придется улучшать дизайн продукта. Но если конкуренты делают так же, будьте внимательны — скорее всего вы уже опаздываете с обновлением, и надо думать еще на несколько шагов вперед.

Сообщение

Есть и другие свойства продукта, помимо внешнего вида, с которыми можно поработать. Например — что наш продукт транслирует покупателю. Как мы уже выяснили из примера с коляской, дизайн товара должен не только привлекать внимание, но и транслировать покупателю некие сообщения — при помощи формы, цвета, фактуры.

Такое сообщение покупатель может считать на подсознательном уровне за те секунды, пока он смотрит на полку с товарами или изучает виртуальную витрину интернет-магазина. Есть специальный термин — «тектоника» — зрительное воплощение внутренней структуры. Дизайн продукта и то сообщение, которое он посылает покупателю должны совпадать с его ожиданиями. Надо знать, что это за ожидания.

Вы производите строительную технику или инструмент, и вам нужно передать средствами дизайна, что продукт надежен и выдержит любые экстремальные условия. Не стоит выбирать мягкие плавные формы. Товар не будет замечен целевой аудиторией или его воспримут неправильно. А значит — не будут покупать.

Так в Zebra 3600 ultra rugged scanner используются крупные рубленые формы, яркие цвета, резиновое покрытие в потенциальных местах удара, дополнительные уплотнения для влагозащиты, металлическое крепление для карабина. Все это помогает «достучаться» до целевой аудитории — людей, работающих в сложных условиях на промышленных предприятиях, складах, открытом воздухе.

Сканер Zebra 3600

Другой пример коммуникации средствами промдизайна — объективы Zeiss. Сразу же считывается, что это прежде всего точное, надежное и профессиональное оборудование.

Объектив Milvus 2.8/21, Zeiss

Производитель бытовой техники Bork смог создать узнаваемый бренд в России, хотя их товар — как и у конкурентов — производится в Китае. Дизайн играет в этом очень важную роль. Обилие металлических деталей, простые симметричные формы, большие острые грани — все это создает образ брутальной и надежной техники (как на самом деле — решать потребителям). Такой подход позволил выделиться на фоне конкурентов и увеличить конечную стоимость продукта, а значит, и прибыль.

Бытовая техника Bork

При помощи дизайна можно дистанцироваться от конкурентов, продавая по сути тот же продукт.

Легенда

Часто большие корпорации, владеющие несколькими брендами, в целях сокращения издержек и унификации производства (о чем мы писали выше) выпускают товары, которые мало отличаются друг от друга электронной начинкой и спецификациями. Но внешне делают их разными, за счет дизайна придавая им характерные черты разных брендов. Эти бренды могут даже находиться в разных ценовых категориях. Соответственно, маржинальность в более высоком ценовом сегменте будет выше.

Подобным образом поступает, например компания BSH, владеющая брендами бытовой техники Bosch и Siemens. В стиральных машинах этих брендов используется много одинаковых компонентов. Но за счет дизайна они выглядят и стоят по-разному.

Аналогичный пример — автомобили марок Vokswagen и Skoda. Они построены на одной базе, но за счет работы дизайнеров обладают индивидуальными чертами и особенностями. Выстраивается и своего рода «иерархия легенд»: Vokswagen — это лучшая машина «для народа», это немецкая надежность и качество, а Skoda — это почти Vokswagen, только дешевле и «молодежнее».

Стиральные машины: слева —Siemens, справа —Bosch

Автомобили: слева — Skoda Kodiaq, справа — Volkswagen Tiguan

Впрочем, покупатели уже стали достаточно въедливыми, и теперь явно недостаточно просто сделать привлекательный корпус и рассказать красивую историю. Покупатели проводят мониторинг предложений, сравнивают продукты из одной категории друг с другом, читают обзоры и отзывы, где раскрываются все аспекты жизненного цикла товара: удобство использования, долговечность, сервис и поддержка и так далее. Они хотят больше конкурентных преимуществ за те же деньги. Если вы хотите продавать, нужно соответствовать.

Функциональность

Кроме эстетики промышленный дизайнер может предложить удобство использования продукта. При первом взгляде оно может не быть очевидным, но неизбежно раскроется при использовании.

Дверь шкафчика не хлопает, а закрывается медленно и бесшумно. На упаковке с печеньем сделана перфорация для легкого и удобного открывания. При входе в подъезд автоматически загорается свет. Кто-то уже заранее подумал о вас и о тех мелких источниках дискомфорта, которые могут доставить вам неудобство.

Проведите мысленный эксперимент, представьте все этапы использования вашего продукта, поставьте себя на место потребителя. Что, если это будет пожилой человек? Или будут работать в перчатках, второпях, в темноте. Подумайте, какие мелкие проблемы могут при этом возникнуть и предупредите их. Протестируйте различные группы пользователей на прототипе, внимательно наблюдайте за их поведением. Найти проблему — означает найти возможность для улучшения продукта.

Отличным примером могут служить зарядки Apple с разъемом Magsafe, которые прикрепляются к ноутбуку при помощи магнитов. Контакты расположены симметрично, поэтому зарядку можно легко подсоединить даже вслепую. Кроме того, подобное крепление защищает ноутбук от падения: если кто-то случайно зацепит и дернет шнур, то зарядка легко отсоединится, а компьютер останется на месте.

Разъем Magsafe Apple

Другой пример того, что в продукт добавляют дополнительные функции, — обувная коробка Puma Сlever little bag. Позднее её можно использовать как сумку для обуви.

Упаковка для обуви Puma Сlever little bag

Из таких мелочей складывается впечатление о бренде. Пользователь ощущает, что о нем заботятся, и в следующий раз будет более лояльным к этому бренду при покупке. А значит, продуманность, внимание к мелочам и забота об удобстве пользователя могут стать важными конкурентными преимуществами.

Создавая дополнительную функцию, не следует пренебрегать принципом «необходимого достаточного». Кому может понадобиться миксер, который взбивает омлет и одновременно исполняет «Марш троллей» из балета Пер Гюнт, хотя это и большее за те же деньги. Зато вы не прогадаете, поработав над эргономикой ручного миксера.

Эргономика

Действительно удобную вещь не замечаешь — гласит базовый принцип эргономики. Эргономика становится особенно важным фактором для тех продуктов, которые напрямую взаимодействуют с телом человека: офисное кресло, компьютерная мышь, уже помянутый миксер или шлем виртуальной реальности.

Сложность заключается в том, что такие продукты должны предусматривать все возможные мужские и женские размеры с учетом этнических особенностей и различий. Ни для кого не секрет, что азиаты значительно «мельче» европейцев, а в США много людей с экстремально высоким весом.

Есть специальные эргономические таблицы с основными антропометрическими размерами. Но как правило, их недостаточно — приходится делать десятки, а то и сотни прототипов, прежде чем будет найдена наиболее удобная форма продукта. Результат такой кропотливой работы — хорошие отзывы о продукте и счастливые пользователи, которые теперь могут позволить себе не замечать вещь.

Макеты и прототипы компьютерной мыши Logitech G700

Вы можете сказать: «Зачем нужно столько прототипов?» Мы знаем своего пользователя, это мужчина в самом расцвете лет, он физически вынослив и «пряморук», если можно так выразиться. Нашим изделием не будет пользоваться ребенок, старик или миниатюрная японка, к чему тратить время и деньги, отрабатывая прототипы для разных рук.

А если у мужчины в самом расцвете лет порез на руке? Или просто руки влажные? Причем травмировался он потому, что вы не предусмотрели защиту для режущей поверхности, а вспотел — потому что решили добавить двадцать новых функций и под каждую сделали две кнопки.

Не забывайте простое и понятное правило, своего рода продолжение законов Мерфи, которое использует каждый грамотный промышленный дизайнер: если пользователь может ошибиться — он обязательно ошибется.

Функциональная долговечность

Один из важных критериев при выборе продукта — долговечность. Мы не хотим платить за вещь, которая завтра сломается. Но сразу на продажах это не скажется. Этому преимуществу нужно время, чтобы проявить себя. Речь идет о второй покупке или о первой покупке, инициированной позитивным опытом других пользователей.

Задачка из разряда софистики: я много лет покупают одну и ту же модель чайника — каждый живет четыре-пять лет. Какой чайник я куплю примерно через три года.

Если вы, заранее зная о недолговечности вашего продукта, предполагаете, что я снова пойду и куплю ваш чайник, вы глубоко заблуждаетесь. Недолговечность продукта оставит у покупателя негативные впечатления, и в дальнейшем это отношение будет целиком переноситься на весь ваш бренд.

Более того — негативным опытом покупатель будет делиться со всеми окружающими. Так что, если вы планируете существовать на рынке достаточно долго, позаботьтесь заранее о надежности своих изделий. Образцом в этой связи может служить славный телефон Nokia 3310, имеющий репутацию самой «неубиваемой» трубки всех времен и народов.

Краш-тест Nokia 3310, в ходе которого телефон бросали с разной высоты, давили ногами, подкладывали под колеса проезжающего автомобиля, под трактор, показал, что гарантированно телефон уничтожается только гусеницами танка.

Телефон 3310 Nokia

Но есть обратная сторона — если вы хотите заставить свою аудиторию чаще покупать уже сейчас, нужно задуматься о прогнозируемом устаревании. Этот подход сейчас усиленно эксплуатируют автоконцерны, делая автомобили из крупных неразборных полностью заменяемых узлов. Этим они убивают небольшое стадо зайцев:

• покупатель платит сразу за весь узел, который не заменить никакими аналогами — продажи растут;
• узел можно дорабатывать, уже выпустив автомобиль на рынок, а затем предлагать покупателю новые опции за новые деньги;
• для того, чтобы заменить узел, не нужны авторемонтники высокой квалификации, что снижает издержки на гарантийное обслуживание и сервис.

Детали автомобиля Mercedes

Невозможно реализовать такой подход в небольшом устройстве, где и узлов как таковых почти нет. Но запланированное устаревание — конкретный и понятный инструмент увеличения продаж, если вы не страдаете излишней этической щепетильностью, и у вас есть грамотный конструктор/дизайнер. В Евросоюзе начали законодательно бороться с устареванием.

Стилистическая долговечность

При проектировании нужно учитывать не только функциональную долговечность продукта, но и то чтобы внешний дизайн его не устаревал. Для этого стоит избегать чрезмерной стилизации и модных трендов, так как они скоротечны. То, что сегодня выглядит модно и современно, может оказаться не актуальным уже в следующем году. Соответственно, и продажи упадут.

Если вы планируете продавать один и тот же товар десять лет подряд, его дизайн должен быть «вне времени». Постарайтесь использовать максимально лаконичные и минималистичные формы и цвета.

Чек-лист свойств продукта, влияющих на продажи

Повторим, что мы не расставляем приоритеты: эстетика — технологичность — себестоимость. Это разные направления работы.

Кто покупатель, а кто пользователь?
Какие свойства продукта и насколько важны для покупателя: внешний вид, долговечность, цена, функционал, удобство или эргономика?
Что лишнее, второстепенное, что не относится к основным потребностям и ожиданиям покупателя, чем, в принципе, можно пренебречь?
И как можно улучшить продукт, чтобы учесть и эти второстепенные потребности?