Пробуждение Nook25.07.2015 01:16

В последние несколько месяцев поступают регулярные новости от компании Barnes & Noble связанные с изменением кадрового состава в компании и внимание больше всего привлекают те направления, которые напрямую связаны с подразделением Nook — розница и цифровое подразделение Nook (следовательно, и контент).

Интерес к существованию Nook понятен по нескольким причинам:

• Пользователи хотят реальных перемен в области электронных книг, потому что на самом деле ожидают новинки, которые удовлетворят их спрос, а не интерес любых компаний, которые меняют старые экраны на новое поколение без ощутимой разницы и реально не создали никаких ощутимых инноваций после 2009 года. Был заложен фундамент электронных книг, но здание оказалось не достроено, заброшено, потребители захотели активных развлечений, но отсутствие «нулевого отвлечения» повлияло и на рынок литературного контента, планшеты и смартфоны оказались не в состоянии продавать книги.
• Потребителям интересно получить продукт, которому не нужно конкурировать с рынком мобильных устройств, но при этом не быть узкоспециализированным изгоем, которому нужен компьютер, сеть, обучение, кратковременная мобильность и прочее.
• Присутствие на рынке Kindle, фактического монополиста, не устраивает пользователей, потому что давит конкурентов ценой, а не опережающими время технологиями. Если при некогда здравствующей Sony была видна характерная разница: новый товар выходил на рынок раньше конкурентов примерно на 2 года, учитывая технологии и тенденции, то Kindle не особо отличается новизной в последние годы. Компания Amazon попросту садится всем своим громоздким телом на производителя экранов, забивает пул заказов, но как только E-Ink увеличивает мощности, более новое поколение экранов становится доступно для заказа и конкурентам. Правда, на это решаются единицы, так как они не могут заказать крупных объемов комплектующих и цена на конечный продукт оказывается выше, то есть опять важным параметром в преимуществе Kindle является исключительно цена. Amazon может себе позволить использовать первым новые комплектующие. Хотя объективно говоря: «никто не мешает конкурентам поступить также», кроме отсутствия денег и долгосрочной программы освоения рынка, что практически невозможно без осознания рынка, где важным параметром является наличие платежеспособных потребителей и их изменчивый вкус.

И так далее.

В конце прошлого года выходила серия статей, посвященных основным крупным игрокам на рынке. Точнее сказать, дело не в размере, а в значимости, в узнаваемости бренда до такого состояния, когда потребители могут задуматься приобрести или сменить продукт одного крупного игрока на продукт другого и получить при этом удовлетворение от качества в своем понимании. В этой задаче помогают исключительно локальные рынки, просто потому, что Kindle есть везде, хотя не везде лидер, но в сумме есть только он и все остальные не могут составить значимой конкуренции в таком виде, чтобы Amazon нервничал и что-то коренным образом менял.

Kindle точно так же, как и все, страдает от потребительского кризиса, но слишком много вложил за годы в электронные книги: формат MOBI, устройство Kindle, рекомендательную сеть Goodreads, кредиты, поддержку потребителей, особые условия с издателями, механизм для самиздата и прочее, чтобы резко что-то менять и приспосабливаться к новым условиям. Просто «деньгами» — это даже не измерить без специального аудита. Оценить можно только моральные затраты, которые привели к успеху и сделали заложниками массового спроса. Один неверный шаг может в любой момент привести к колоссальным потерям. При всей простоте Kindle, компания постаралась сделать его таким образом, чтобы минимальная прибыль от каждого устройства не стала большим убытком после неудачного планирования спроса. Формула довольно проста: чем больше спрос, тем больше вероятность неудачи, потому что потребительский отклик может разрушить объективное отношение к продукту. Amazon это понимает лучше всех, потому что пока не было никого крупнее по объему продаж. Компания не спорит и не доказывает причины поломки устройства, меняет молча, по любой причине, чтобы не создавать проблемы для имиджа.

«Именно Barnes & Noble стала первым реальным конкурентом Amazon не только по качеству, но и по количеству, что очень важно для понимания позиций на рынке». (Здесь и далее цитаты из статьи Nook Evolution).

После нескольких лет реальной конкуренции в области электронных книг, общие финансовые показатели компании Barnes & Noble заставили руководство изменить тактику, и, не объявляя цифровое подразделение Nook закрытым, на пару лет устроили «молчание в эфире». Руководство не обсуждало, не выносило наружу никакие планы. Сложно сказать «появится Nook вновь или нет». Как публичная компания, Barnes & Noble обязана отчитываться открыто по финансовому состоянию, но Nook, как продукт, а не деньги, не попадает под это определение. Barnes & Noble за последние годы не предоставляло общественности информацию: какие шаги будут предприняты и в каких временных рамках. Само устройство разрабатывает сторонняя компания, которая хранит молчание.

«Американская» модель электронного бизнеса отличается от «Европейского», но еще больше от «рынка бывшего СССР». На первом месте всегда стоит контент. Без него устройства для чтения не смогли бы появиться на свет, эту модель попробовали на своей шее в начале века, когда Интернет был еще недоразвитым видом обмена информацией и не сработало. Без контента на свет не появились бы смартфоны и планшеты, это тоже было и ушло навсегда, стерто из памяти. «Американский бизнес» понял, что в основе успеха любого мобильного продукта должен быть заложен контент — книги, музыка, программы, видео и так далее. Это необходимо как источник насыщения прибылью, где либо устройство очень дорого, либо контент восполняет желаемую прибыль на регулярной основе.

Пиратство распространено по всему миру. Америка и Европа не исключение. Но уровень пиратства невозможно сравнить с рынком Восточной Европы и Азии, то есть, с нашим отечественным рынком и близлежащими рынками.

По словам французских экспертов из компании Bookeen: «основной причиной пониженного уровня пиратства является потребительская лень, а не страх быть наказанным за воровство интеллектуальной собственности». Далее по их же словам: «люди покупают контент, потому что считают эту процедуру проще, чем поиск актуального контента и необходимость разбираться в форматах и совместимости».

Обычно, потребитель, покупающий электронные устройства не ставит перед собой цель «знать о доступности контента», он «покупает, заряжает и читает» то, что предлагает само устройство или механизм вокруг него. Верность этого определения можно сравнить с любым мобильным устройством, а не только с устройствами для чтения. Но тут есть подвох в том, что это всегда работает в первый раз, а потом потребитель либо становится «заложником» комфортного сервиса, либо уходит к конкуренту искать лучшее решение, как он считает и воспринимает правильным решением.

Следует обратить внимание, что американские или европейские устройства не запрещают использование пользовательского контента, лишь ограничивают его в рамках какого-то одного или нескольких цифровых форматов. Сегодня, как правило, нет никаких проблем прочитать книгу в необходимом одноформатном варианте. Обычно издательства не любят предоставлять эксклюзивное право агрегатору контента, потому что большее количество источников продаж выжмет максимальную выгоду. Исключением можно считать небольшую задержку в появлении контента, у кого-то он появляется чуть раньше, у кого-то позже. Это не приложения для мобильных устройств, которые нужно переписывать, адаптировать и проверять перед продажей много раз.

«По прошествии времени, Barnes & Noble фактически отказалась зарабатывать на программном обеспечении для планшетных устройств. Сначала перевела устройства в репозиторий Google Play, потом это ощущение усилилось от сделки с Samsung, которая предустановила программное обеспечение Nook, а взамен получила доступ в розничные магазины Barnes & Noble с моделью Samsung Galaxy Tab 4 за $199».

Barnes & Noble активно занимается цифровым контентом, но для его успешной продажи необходимо мобильное устройство. Временным или промежуточным решением выхода из финансовых потерь стало совместное решение с Samsung. Слабость такого решения заключается в отсутствии выгоды для потребителей, которые и так могут купить любой планшет за те же деньги. Будут ли они при этом устанавливать программное обеспечение от Barnes & Noble оказывается под большим вопросом, хотя бы потому, что на слуху рядового потребителя все время звучит слово «Kindle». Именно поэтому всегда необходимо будет устройство только под брендом Nook.

«В Америке не работает принцип «вот Вы возьмите и сделайте». По правде говоря — это нигде не работает. Есть другая система, в рамках которой потребителю навязывается то, чем он вдруг страстно захотел владеть — «попробуй новое, это действительно лучше»!

Amazon сделала стратегический просчет, когда выпустила Kindle Voyage, значимость которого не смогла объяснить иначе, как крайне высокой, и уже не привычной для потребителя, ценой. Такое решение привело к тому, что спрос оказался ниже, чем хотелось и через полгода был «обновлен» Kindle Paperwhite, которому достались излишки запасов современного экрана от Kindle Voyage. Таким шагом Amazon показала, что ультрасовременный экран для нее не имеет ценового значения, а пользователи оказались в недоумение от того, что за неудобные сенсорные кнопки в Kindle Voyage приходится платить неадекватную цену. Таким образом, дни дорого устройства сочтены, он либо подешевеет, либо пропадет из продажи и тогда Amazon придется позиционировать принципиально новое устройство с иными, более значимыми навесами на корпус устройства.

Barnes & Noble прекрасно понимает, что у нее есть преимущество в рознице, где покупку можно сделать не только быстро, но и максимально комфортно. Можно элементарно просто познакомиться с устройством, которое нельзя пощупать при покупках через Интернет. Amazon розницы практически не имеет, хотя в Европе Kindle можно купить в книжных магазинах или в аэропорту, но летной погоды это не делает. Интернет приносит максимальную пользу за счет большого количества покупателей всего остального, что доступно в Amazon.

«У Barnes & Noble задача сложнее. Конечно, потребителя ничего не сдерживает прийти в магазин, полистать книгу, вернуться домой и купить её в цифровой форме и через Интернет. Вопрос только в том, у кого и на каком устройстве читать? Можно полистать в магазине Barnes & Noble, а купить в Amazon».

Последние кадровые перестановки в Barnes & Noble подверглись должности, которые напрямую связаны с розницей, сбытом контента и устройств Nook. Новое руководство должно взглянуть на проблему «свежим взглядом», а не потому, что они на целую голову талантливее предыдущих боссов. Как правило, новый менеджмент приводит с собой и новых специалистов, которые в первые годы могут работать без сна и отдыха, увлеченные решением особой задачи. Им много обещают и что-то обязательно сбудется, главное рвать конкурентов изо всех сил. Для них это не только карьерный рост, что само по себе очень важно, но и личное признание, и вознаграждение.

С внешней стороны известно «кто и для чего» пришел в Barnes & Noble. Известно финансовое состояние. Тем не менее, подразделение Nook в кабинетах Barnes & Noble хоть и обсуждается, но не разрабатывается. Поэтому новое руководство вряд ли может принять активное участие в обсуждении и разработке прототипа устройства, который должен изменить расклад на рынке. Вероятнее всего устройство уже есть, уже разработано, уже готово к массовому производству, потому что это задача занимает значительное время. В момент презентации должен быть исключен дефицит, иначе вместо успеха потребитель может ждать или пойти купить готовое решение от конкурента. Nook нужно усилить обновленной системой сбыта. Именно для этой задачи есть крайне короткое время у нового руководства, буквально пару месяцев…

«Итоговый вывод в том, что пока цифровой контент является привлекательным, Barnes & Noble обязан думать об устройстве для чтения».

Когда Amazon выпустил устройство за $299, для Barnes & Noble (и вообще для всех остальных) появился предупреждающий звоночек, что лидер потерял нюх и на самом деле не знает, как развивать направление Kindle дальше, кроме как инсталлировать в него дорогие компоненты — экран, кнопки особой конструкции, датчики освещения и прочее. Основа программного обеспечения не менялась с 2009 года. Ставились заплатки, добавлялось взаимодействие с социальными и рекомендательной сетями. Единственный «успех» за последний год — это желание привлечь детей к книгам и то вероятно потому, что у Barnes & Noble под это дело ранее было открыто целое направление своего бизнеса. У Kindle появился программный механизм для детей и родителей, а также отдельное устройство с расширенной гарантией. Но сработает ли? Большое количество потребителей сработает, хотя бы в первый раз.

Должен появиться главный вопрос: «что можно и нужно сделать в конструкции и программном обеспечении устройства, чтобы превзойти декларируемые характеристики Kindle»? Для Nook это основной вопрос, при условии, если стоит задача «вернуться» в бизнес. Но нужно ли? Потребителям нужны декларации, так они определяют качество, видят смысл приобрести конкретный продукт. Стоит обратить внимание, что Amazon не говорит о контрасте экрана, для него характеристика — это отзыв потребителя, именно он должен это увидеть сам.

Электронные книги прошли свой пик развития в 2012 году и без новой стимуляции вряд ли выйдут на желаемое для прибыли высоты. Конечно, ридеры будут пользоваться спросом, хотя бы потому, что есть постоянный процент людей, которые читают и делают это регулярно, отсекаются лишь те, кто взял в руки электронное устройство на волне технологического тренда.

«Остаётся пока единственный трендовый вариант, который можно предположить как выход и для Amazon — «книгоподобность» с «бумагоподобным экраном». Разница только в том, что Barnes & Noble может сделать устройство дороже, чтобы сделать привлекательным. Nook может оказаться сбалансированным по цвету между корпусом и экраном, чтобы выглядеть идентичным бумажной книге. Экран может оказаться вровень с корпусом. В этом смысле у Barnes & Noble вариантов больше, чем у Amazon».

У Barnes & Noble благодаря ценовой ошибке Kindle есть запас в стоимости устройства до $299. Amazon, конечно, может исправить верхнюю границу в случае конкурентной опасности. Проблема лишь в том, что потребители уже раскусили «преимущества» Kindle Voyage и для очередного убеждения им понадобится новое устройство, а не то, которое уже знакомо.

«Есть в этих предположениях слабое место — Apple и Samsung. Сейчас они «уводят» рынок в сторону мобильных носимых гаджетов. Теоретически, ничто не мешает потребителю купить «умные часы» и «умную книгу» одновременно. Основная слабость предположения только в общей стоимости. Пользователь будет выбирать «или дорогие часы / или дорогую книгу» и сделает выбор в пользу «часов», хотя бы потому, что это в тренде».

Закончить новые мысли можно старыми предположениями:

«Именно от этого, от «буквального смысла» необходимо избавиться Barnes & Noble, чтобы конкурировать на рынке. Цена и характеристики больше не играют роли в конкуренции. Уже есть минимальный и максимальный рекорд, который можно побить, но только если разбрасывать бесплатные устройства с вертолёта. Кто поймает — тот читает»!

«Рынок заждался добротной эволюции».

Послесловие

Надежда на добротность — это то, что последние годы отняли у потребителя в любой области потребительской электроники. Никогда ранее люди не покупали магнитолу, музыкальный центр или телевизор на пару лет. Это было дорого, но в сумме за годы эксплуатации понималась разница — когда у продукции, а уж тем более у книги, есть ценность. Задача как раз в том, чтобы вернуть ощущение ценности в область чтения, пусть электронного, но так необходимого для развития личности человека.