Применение и перспективы технологии Header Bidding на рекламном рынке
Колонка коммерческого директора платформы GetIntent Надежды Бабиян.
Совсем недавно Facebook объявила об интеграции технологии Header Bidding в сеть Audience Network. Таким образом социальная сеть хочет исключить посредников, которые нечестно зарабатывают на автоматизированных закупках рекламного инвентаря, и создать «безопасную среду» для programmatic.
Header Bidding — это технология по прямой доставке рекламного инвентаря от рекламодателя на площадки издателей (которая позволяет издателям проводить аукцион рекламного инвентаря на своих площадках одновременно среди нескольких рекламодателей).
Применение Header Bidding перераспределяет текущие роли в индустрии. Подробно о каждом участнике programmatic-экосистемы (DSP, SSP, DMP и прочих) мы рассказывали здесь. Крупные издатели получили возможность напрямую взаимодействовать с рекламными агентствами и DSP, минуя SSP.
При этом DSP теперь имеют доступ к премиальному инвентарю (то есть к самым востребованным рекламным местам на сайте издателя), который раньше мог даже и не выставляться на биржу. Есть и важная экономическая выгода: работая с Header Bidding, издатель повышает доход от продажи рекламы за счёт выбора самой высокой ставки участников аукциона.
Сложно поверить, но технология появилась в рекламной индустрии еще в 2009 году, но только в последние два года начала привлекать к себе такое большое внимание. Главным образом из-за того, что она была создана как альтернатива правилу «водопада» для подключенных к издателю SSP и рекламных сетей.
Предлагаем разобраться, что такое правило «водопада», привычное для участников programmatic-рынка, и как работает технология Header Bidding. При этом рассмотрим опыт использования технологии международными издателями и участниками рынка в России.
Правило «водопада»
Привычное каждому участнику programmatic-рынка правило «водопада» — это заранее установленная издателем очерёдность передачи права на показ рекламы и приоритетность партнёров, которые участвуют в аукционе.
Допустим, есть площадка, которая продаёт рекламные места на своем сайте. Она определяет последовательность покупателей (SSP, рекламные сети, прямые рекламодатели), которым хочет продать свой рекламный инвентарь. Клиенты-участники прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа инвентаря. Если показ не выкупили в ходе прямых сделок, то право передаётся следующим участникам.
Далее рекламные места предлагаются остальным партнёрам, как правило, приоритет зависит от объёма закупаемого инвентаря. Крупные покупатели с внушительной историей закупок собирают самые сливки: им достаются лучшие рекламные места, прежде чем другие потенциальные покупатели получат возможность принять участие в аукционе.
Если показ опять не был продан, очередь переходит к следующему, более низкому в рейтинге участнику, и такая «карусель» продолжается до тех пор, пока показ не найдет своего покупателя. При такой иерархии потенциальные покупатели, которые готовы заплатить за показ конкурентную сумму, порой и вовсе не участвуют в аукционе.
Очевидно, что чем более качественный инвентарь предлагает издатель, тем меньше его доходит до SSP: паблишер, скорее всего, успеет продать его ещё на первом пороге «водопада».
Пользователю тоже достаётся: чем выше «водопад», то есть чем больше участников и чем дольше право показа переходит от одного участника к другому, тем медленнее загружается страница.
Как работает правило «водопада»
Работая по такому правилу, обычно издатель отдаёт премиум-инвентарь для прямых сделок, а остатки выставляет на аукцион через SSP по низкой цене. Подход крайне неэффективен для самих издателей.
Несмотря на множество недостатков, модель уже долгое время считается привычным способом покупки и продажи programmatic-рекламы. Но рынок не стоит на месте, и появляются решения Header Bidding.
Магия Header Bidding
На самом деле никакой магии здесь нет, только высокие технологии.
Название — дословно «аукцион заголовков». Секрет работы Header Bidding кроется в специальном JavaScript-коде, встроенном в шапку страницы издателя.
В момент, когда пользователь загружает интернет-страницу, код Header Bidding отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Таким образом, показ становится доступным сразу всем без очереди: SSP, DSP и рекламные сети получают предложение выкупить рекламный инвентарь. «Делайте ставки, господа!» — и участники «озвучивают», сколько готовы заплатить за показ.
Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на сайте площадки появляется соответствующий креатив.
Механизм кажется сложным, но весь процесс занимает менее 500 миллисекунд (примерно на такое времени человек закрывает глаза, когда моргает).
Как работает Header Bidding
Существенная разница между двумя подходами заключается в том, что при использовании технологии Header Bidding все партнёры получают одинаковые шансы выкупить показ, но побеждает тот, у кого ставка выше. Участники получают все доступные показы, за которые они могут торговаться, а не только «остатки» инвентаря, которые к ним доходят по «водопаду». Также на аукцион попадает качественный инвентарь, который по правилу «водопада» доступен в основном только через прямые сделки.
Как Header Bidding меняет процесс продажи рекламы
- Предоставляя рекламные возможности множеству покупателей одновременно, издатели могут объективно определить ценность своего рекламного инвентаря. Проанализировав спрос, издатель может выбрать самую высокую ставку и увеличить прибыль от продаваемой рекламы на 10%–30% по сравнению с традиционным подходом.
Это преимущество header bidding очень важно в отношении видеорекламы. Сегодня видеоинвентарь — это самый ценный актив на сайте издателя, и спрос на него значительно превышает предложение. Поэтому Header Bidding даёт возможность издателям, располагающим таким инвентарём, продавать его по максимальной цене.
Также это актуально для ретаргетинговых кампаний и кампаний с таргетингом на премиальные аудитории, где рекламодатели готовы платить высокий CPM, лишь бы можно было масштабировать рекламную кампанию.
- Header Bidding создаёт хорошую конкурентную среду для всех участников торгов.
- Для рекламодателя такая модель предоставляет прямой доступ к самому качественному инвентарю.
- Header Bidding создаёт более прозрачный способ работы, так как рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с издателями без посредников.
- И, наконец, последнее, но немаловажное — пользователи видят наиболее релевантную для них рекламу.
Это выглядит как win-win-win-решение для издателя, рекламодателя и пользователя.
Header Bidding: опыт и мнения экспертов из России
Интересно, как воспринимаемый временным решением Header Bidding быстро перешел в статус must have для издателей. В США это уже не просто горячая тема, это реальность. По разным оценкам, до 70% крупнейших мировых издателей уже перешли на работу по технологии.
Безусловно, рунет очень сильно отличается от американского рынка, где, став прорывной технологией, Header Bidding даже заставил Google запустить собственный продукт Exchange Bidding (пока, правда, в закрытом режиме).
В начале этого года мы давали слишком оптимистичные прогнозы, что технология должна прийти к нам уже в середине 2017 года. Надо отметить, что сложившаяся в России структура медиарынка и действующие правила закупки в какой-то мере оправдывают использование традиционной модели «водопада»: помимо сложностей с внедрением технологии существуют ещё политические мотивы сохранения исторического уклада, которые выгодны его участникам.
Обладая хорошей экспертизой применения Header Bidding в Америке, мы посчитали правильным узнать объективную точку зрения экспертов российской programmatic-экосистемы на готовность нашего рынка к использованию новой технологии. Мы опросили издаталей, площадки и технологические компании: как они видят технологию, её преимущества и недостатки, а также в каком виде она должна, по их мнению, появиться в России?
Мнение всех сходится на том, что власть на рынке сейчас сосредоточена у двух крупнейших adtech-компаний — Google и «Яндекса». В силу своей политики, компании-гиганты не поддерживают идею внедрения, экосистемы закрыты. Тем не менее, реалии мирового рынка диктуют совершенно другие правила, которые со временем придется принять и нам.
«Водопад» против Header Bidding
Я не уверен, что правило «водопада» надо совсем кардинально менять. Но очевидно, что подход требует доработок и улучшений. Хочется, чтобы порядок выкупа инвентаря распределялся не на основе искусственных приоритетов, а на базе цены. И надо понимать, что в рамках текущей реализации «водопада» происходит потеря трафика на каждом этапе и на больших масштабах — это значительный объём инвентаря.
— Евгений Вольнов, директор по инновациям в Independent Media
Правило «водопада» обязательно надо менять, потому что площадка теряет ценные показы. Используя Header Bidding, издатель позволяет закупщику видеть всю свою аудиторию и доступный инвентарь, тем самым разогревая внутренний аукцион в рекламном сервере. Нeader Bidding — более технологичный и прозрачный метод закупки аудитории.
— Федор Ковалев, руководитель раздела по алгоритмическим закупкам и данным в Hearst Shkulev Media
Всё, что приводит хоть к каким-то потерям трафика, — это плохо, а «водопад» к ним приводит неизбежно. Также увеличивается время загрузки баннеров на странице. Плюс к этому текущее положение со ставками в рамках «водопада» не является для площадки максимально эффективным. Исходя из этого, мы, естественно, ищем пути оптимизации классической модели работы.
— Анастасия Капитанова, руководитель programmatic-направления в ИД «Коммерсантъ»
Преимущества и недостатки
Продажи через Header Bidding позволяют собирать и накапливать данные о ценности пользователей для рекламодателя. При Header Bidding код партнера ставится напрямую на сайт, и с помощью cookie-файлов позволяет ему собирать все данные о пользователях. Как плюс такие данные можно использовать для оценки ROI каналов привлечения аудитории. Негативная сторона — при синхронизации невозможно отследить, куда передаются данные и как они используется в будущем.
— Федор Ковалев, руководитель раздела по алгоритмическим закупкам и данным в Hearst Shkulev Media
При использовании Header Bidding усиление конкуренции скажется положительно на самом рынке, который поделен между двумя крупнейшими adtech-компаниями (Google и «Яндексом»). Появится возможность получить спрос от иностранных RTB-платформ, которые поддерживают Header Bidding. Средние ставки глобальных клиентов, присутствующих в экосистеме, могут оказаться выше, что будет разогревать аукцион.
С другой стороны, площадки не до конца успели разобраться с programmatic как таковым, не научились пользоваться возможностями. Добавление ещё одной переменной приведет к полнейшему смятению. Тем не менее, я верю, что со временем всё придет в норму, и Header Bidding займёт достойное место в классическом ad stack площадки.
— Яна Калашникова, директор по развитию бизнеса в России и СНГ, Yieldbird
Где деньги
По нашему опыту, самый доходный путь — встраивать Header Bidding в «водопад» и тем самым ещё сильнее увеличивать давление на аукционы в существующих стратегиях. Такой подход позволяет говорить о среднем увеличении дохода на 20–30% по сравнению с базовыми показателями СРМ, а в отдельных случаях — и о сотнях процентах прироста в выручке: всё зависит от текущей ситуации на площадке.
— Даниил Заболотный, директор по продукту в AdLabs
Ключевое преимущество технологии Header Bidding для нас — это повышение доходов из открытого аукциона на 15–20%. При больших оборотах это будут заметные деньги.
— Евгений Вольнов, директор по инновациям в Independent Media
Выгода для издателей определённо есть, на западном рынке издатели в среднем видят рост в 25–30%. В России пока данных мало. Деньги сейчас есть в уникальном спросе от узкого круга технологических партнеров, использующих Header Bidding.
— Федор Ковалев, руководитель раздела по алгоритмическим закупкам и данным в Hearst Shkulev Media
Этот формат выгоден всем. Площадки в большинстве своем делятся на две категории: у кого есть остаточный трафик, и у кого постоянный овербукинг. И у тех, и у других стоит одна задача — максимизировать прибыль от монетизации. Header Bidding — идеально подходящий для этого yield-инструмент.
— Яна Калашникова, директор по развитию бизнеса в России и СНГ, Yieldbird
Будущее модели Header Bidding в России
Сейчас для российского рынка это скорее нишевая технология, потому что крупные поставщики спроса её не поддерживают. Но она может быть интересна для рекламных сетей с небольшим объёмом спроса, что позволит встроиться в ad stack крупных издателей.
Мешает развитию то, что пока в России мало у кого из рекламных сетей есть Header Bidding. Плюс интеграция по Header Bidding даже с помощью облегчающих дело библиотек вроде Prebid.js требует дополнительных технических усилий со стороны издателя.
Использовать технологию или нет — это каждый издатель будет решать в зависимости от своих потребностей. А будет ли она развиваться дальше — зависит от того, насколько быстро рекламные сети будут добавлять себе такую возможность.
— Глеб Белоголовцев, ведущий аналитик по рекламной монетизации в Avito
Нужно больше спроса, больше команд с новыми продуктами, больше общения с издателями и реальных взаимодействий и совместных проектов. Для развития нужна открытая конкурентная среда и хорошие новые идеи.
— Евгений Вольнов, директор по инновациям в Independent Media
Главное препятствие — отсутствие крупных источников спроса. Header Bidding будет набирать популярность, если только там появятся деньги. Конкурентное преимущество игроков, подключенных к площадкам через Header Bidding, в более низких и прозрачных комиссиях на использование технологий, как на стороне покупателя, так и продавца.
— Федор Ковалев, руководитель раздела по алгоритмическим закупкам и данным в Hearst Shkulev Media
Сейчас издателям очень важно начать экспериментировать с Header Bidding, но деньги тут именно в совмещении новой технологии с корректной оптимизацией «водопадов».
— Даниил Заболотный, директор по продукту в AdLabs
Основываясь на международном и российском опыте, можно выделить ключевой мотив использования Header Bidding для издателей — это продажа рекламных показов по максимально выгодной цене и повышение доходности площадки. Для рекламодателя — это возможность работать с наиболее качественным инвентарем напрямую с издателей.
Если сравнивать с американским рынком, где технология уже внедряется в работу экосистемы, то там рекламный рынок более диверсифицирован. Такая особенность и дает ему большую гибкость в структурных изменениях.
Преимущества решения Header Bidding очевидны, поэтому мы уверены, что технология обязательно найдёт применение в России, возможно, с некоторыми особенностями и модификациями. Правда, как и с любой другой инновацией, придется немного подождать, пока рынок будет готов.
© vc.ru
