Примечательные рекламные кампании за всю историю сети пиццерий Pizza Hut17.11.2017 13:36

Борьба с конкурентами, ребрендинг и привлечение звезд.

Pizza Hut основали в 1958 году братья Дэн и Фрэнк Карни. Идею открыть пиццерию им подсказала соседка по общежитию. Стартовый капитал составил $600, эти деньги братья Карни заняли у матери и потратили в основном на аренду помещения и подержанное оборудование.

Братья вместе с другом Джоном Бендером запустили бизнес в маленьком здании в родном городе Уичита штата Канзас. В ночь открытия для привлечения внимания пиццу всем посетителям раздавали бесплатно. Всего через год по франшизе открылась точка Pizza Hut в городе Топика штата Канзас.

Логотипы Pizza Hut

Братья Карни выбрали талисманом усатого человечка в шляпе, платком на шее и в фартуке. Его звали Pizza Pete, и он подавал гостям ресторана пиццу. Несмотря на то, что в 1970-х годах логотип изменился, смешной человечек по-прежнему периодически появлялся на фирменной продукции Pizza Hut.

В начале 1960-х годов сеть пиццерий начала резко расти. Братья выкупили долю Бендера и превратили дело в семейный бизнес.

Первая телевизионная реклама Pizza Hut появилась в 1965 году. Рекламный ролик сняли в стиле старого немого кино. Главный герой в костюме и галстуке по телефону заказывает пиццу и едет ее забирать. Ему так и не удается ее попробовать из-за набежавших со всех сторон соседей. Мужчине приходится заказывать пиццу вновь.

Рекламу впервые показали в перерыве спортивного матча в 1966 году. После показа Pizza Hut зафиксировала рост продаж. Рекламный ролик крутили по телевидению в течение восьми лет, кроме того, видео получило номинацию на премии в области рекламы и дизайна Clio.

В 1966 году по франшизе насчитывалось уже 145 точек Pizza Hut по всей Америке. А в 1968 году сеть шагнула за пределы США и открыла свой первый филиал в Канаде. Собственники учредили Международную ассоциацию держателей франшиз Pizza Hut. Потребовалось около восьми месяцев, чтобы привести в порядок системы учета всех владельцев. Продажи компании из-за этого резко снизились

Выход на международную арену и временный спад стимулировал братьев задуматься о новом логотипе, который одновременно отличал бы их от других сетей пиццерий и помог бы привлечь аудиторию.

В 1969 году Карни позвонили приятелю по колледжу, архитектору Ричарду Берку, и попросили об услуге. Однако начинающий художник запросил у братьев немалый гонорар. Карни не могли себе позволить озвученную сумму, но взамен предложили по $100 за каждый ресторан, построенный по проекту Берка. Тогда им и в голову не могло прийти, до какого масштаба разовьется их бизнес.

Легендарная красная крыша, которая легла в основу логотипа компании, обеспечила зданию пиццерии узнаваемость и заметность. Благодаря яркому цвету автомобилисты не пропускали ее на трассе, а горожане легко находили на улицах.

В 1970 году филиалы Pizza Hut открылись в Мюнхене и Сиднее. Также Карни отпраздновали появление пятисотого ресторана в США. В том же году они приобрели 80% компании Ready Italy, которая производила замороженное тесто.

Pizza Hut стала самой большой в мире сетью по объёму продаж и количеству точек. Через год компания достигла собственного рекорда — $1 млн с продаж, вырученный за одну неделю на американском рынке.

Большую роль в достижениях компании сыграла реклама, которая работала на национальном и местном уровне. Если в 1972 году Pizza Hut потратила на рекламу $942 тысячи, то через два года этот показатель достиг $3,17 млн. Компания могла позволить себе тратить деньги на знаменитостей. В 1973 году в рекламе пиццы снялся американский комик и актер Рич Литл.

Семейная стратегия продвижения бренда Pizza Hut

Все чаще реклама делала упор на то, что Pizza Hut — это семейный ресторан. Было запущено специальное предложение для ужинов в среду вечером — Family night.

С одной стороны, компания стремилась ассоциироваться с традиционными семейными ценностями, с другой — с разнообразием и новинками, которые представлены в меню. Реклама подчеркивала, что в Pizza Hut каждый член семьи может выбрать то, что ему по вкусу. В 1976 году на телевидении вышел видеоролик со слоганом «Наши люди делают нашу пиццу лучше».

В 1977 году Pizza Hut стала подразделением огромнейшей корпорации по производству еды и безалкогольных напитков PepsiCo. В 1970-е годы американцы все чаще предпочитали есть вне дома, и рынок быстрого питания рос вместе со спросом. Основным стало качество еды и доступная цена, поэтому PepsiCo видела огромный потенциал Pizza Hut. Продажи в первый год после объединения достигли $436 млн.

В начале 1980-х на телевидении появилась реклама с юным актером Элайджей Вудом. Ролик снова обыгрывал тему семьи. Актер сыграл маленького сына, который любым способом пытается избавиться от домашних гамбургеров, приготовленных отцом. В итоге вместо гамбургеров семья ест пиццу «Двойной чизбургер» от Pizza Hut.

Новое время принесло Pizza Hut новых конкурентов и спад продаж в США на $15 млн. В сфере приготовления пиццы выделялись три основных игрока — Little Caesar«s, Domino«s Pizza и Pizza Express.

В борьбе за покупателя в 1980 году Pizza Hut представила Pan Pizza. Новая пицца, приготовленная в глубоких сковородках на толстом тесте, сразу завоевала популярность. Новинка стала своего рода фирменным знаком пиццерии. Успеху сопутствовала широкая маркетинговая кампания, которую развернула PepsiCo.

Пиццерия доработала идею и через три года добавила в свое меню персональную Pan Pizza. Компания давала гарантию, что приготовит индивидуальный заказ за пять минут и подаст пиццу горячей. Так Pizza Hut стремилась стать идеальным местом для ланча.

Pizza Hut стремилась охватить все целевые аудитории. Мотивировать детей купить пиццу не требовалось, они и так просили ее у взрослых в выходные и на праздники. Поэтому для самых маленьких компания выпустила детскую мини-духовку для выпекания пиццы. В описании говорилось, что с помощью лампы мощностью 60 ватт юные кулинары могут сами приготовить пиццу по рецепту Pizza Hut.

Для более взрослых детей в 1984 году компания запустила программу «Читай». Pizza Hut предлагала способ заработать бесплатную пиццу благодаря одобрению родителей. Идея родилась у одного из руководителей компании, который боролся с нежеланием сына читать. В качестве поощрения за прочитанную книгу он пообещал мальчику поездку в ресторан Pizza Hut. Лозунг новой кампании — «Похвала, признание, пицца».

В 1989 году кампания получила признание на высшем уровне, когда жена президента США Барбара Буш организовала в Белом доме пицца-вечеринку, посвященную чтению, и заказала пиццу Pizza Hut для всех гостей. Программа действует до сих пор, в ней поучаствовало уже более 60 млн детей.

Конкуренция и рекламные войны

В середине 1980-х в спор пиццерий неожиданно вмешалась сеть быстрого питания McDonald«s. В отличии от Pizza Hut у McDonald«s была противоположная проблема — её воспринимали как место для перекуса или ланча, но не для ужина. Руководство решило это исправить и представило покупателям пиццу McPizza.

Pizza Hut очень ревностно отреагировала на попытки переманить посетителей и ответила рекламной кампанией. Слоган звучал как Don«t make a McStake. Come to Pizza Hut for a real pizza («Не ошибись. Приходи в Pizza Hut за настоящей пиццей»). Телевизионная реклама высмеивала McPizza, её тесто называлось McFrosen и утверждалось, что пицца из McDonald«s по качеству хуже пиццы из Pizza Hut.

McDonald«s предлагала пиццу не во всех своих точках, представители Pizza Hut вычислили регионы, где она была в продаже, и запустили там акцию «Одну покупаешь, одну получаешь бесплатно». Продажи McPizza не оправдали ожиданий, и она исчезла из меню почти во всех филиалах.

Основной причиной удаления пиццы из меню руководство McDonalds называло не конкурентную борьбу, а время приготовления. Вместо обещанных пяти минут ожидания пиццу приходилось дожидаться более десяти минут. Сеть ресторанов потеряла свое основное преимущество — быстрое обслуживание — и была вынуждена отказаться от приготовления пиццы. В Канаде McPizza продержалась в меню до 2012 года.

Сеть Pizza Hut продолжала расти, в 1986 году компания открыла пятитысячный ресторан на территории США. Главное достижение того времени — появление сервиса доставки пиццы на дом. Ни один ресторан до этого не предлагал ничего подобного. На продвижение новой услуги Pizza Hut выделила $60 млн. Всего за четыре года доля доходов от доставки заказов достигла 25%.

Главное, что обещала компания, это скорость доставки. Особое внимание ей уделялось в рекламе. Например, в телевизионном ролике пожилой мужчина следил по секундомеру за скоростью доставки пиццы.

На счету Pizza Hut один из самых запоминающихся продакт-плейсментов в кинотрилогии «Назад в будущее». По сценарию, в 2015 году семья МакФлай ужинает пиццей Pizza Hut, разогретой в специальном устройстве.

Главный конкурент Pizza Hut в США, сеть Domino«s Pizza, также построила рекламную кампанию на сервисе по доставке. Domino«s Pizza обещала вернуть деньги, если доставщик приедет позже, чем через 30 минут после заказа. Противостояние гигантов вылилось в рекламную войну.

В 1991 году маркетинговый отдел Pizza Hut с помощью телефонной книги нашёл всех американцев с фамилией Domino и послал им бесплатную пиццу.

Мы знаем, что если нам удастся убедить всех людей с фамилией Domino сделать правильный выбор в пользу лучшей пиццы, у нас появится отличный шанс проделать это и со всей остальной Америкой.

Марсия Томсен

директор маркетинга доставки Pizza Hut

Представители Domino«s приняли вызов и предложили тем из них, кто остался недоволен пиццей Pizza Hut, бесплатно свою фирменную пиццу. Мало кто отказался от возможности получить еще одну пиццу просто так — счастливые обладатели фамилии Domino получили в тот год сразу две бесплатные пиццы.

В 1992 году Pizza Hut запустила ролик, в котором крышка от коробки пиццы на заказ складывается из падающих фишек домино. В рекламе говорили, что никто не может противостоять Pizza Hut, когда речь заходит о доставке пиццы.

Несмотря на выпады в сторону конкурента, Pizza Hut уступала в начале 1990-х годов в сфере доставки пиццы, занимая только 25% рынка, тогда как доля Domino«s составляла 45%. Это при том, что ежегодно на рекламу компания Pizza Hut тратила около $75 млн, что было на 50% больше бюджета конкурента.

Привлечение новой целевой аудитории

Новая тактика компании привела к смене семейного слогана Make it great на более жесткий Hit the hut («Заскочи в хижину»). Упор в роликах делался не только на саму пиццу, но и на том, что еще можно попробовать в пиццерии, будь то десерт или газированные напитки. Реклама призывала не откладывать визит в Pizza Hut и заглянуть к ним уже сегодня вечером. Акцент рекламной кампании сдвинулся на более молодую аудиторию.

Кроме того, при спонсорстве Pizza Hut вышла компьютерная игра Teenage Mutant Ninja Turtles II, при покупке которой выдавался купон на бесплатную пиццу. На протяжении игры Черепашки-Ниндзя постоянно сталкивались с символикой Pizza Hut.

Также в 1991 году Pizza Hut привлекла автора комедийных скетчев для американского телевидения Уолтера Уильямса и рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners для создания телевизионных мультипликационных роликов The Pizza Head Show.

Главный персонаж мультсериала — кусочек пиццы, он попадал в курьезные ситуации и должен был привлечь аудиторию старше 12 лет. В роликах продвигались новые продукты и специальные предложения пиццерии. Шоу продержалось в эфире с 1993 по 1997 год.

В начале 1990-х пиццерии стали рассматривать как альтернативу жирному и вредному фастфуду. Продажи Pizza Hut выросли на 10% и достигли $5,3 млрд в 1991 году. Только на доставке пиццы компания заработала $1,2 млрд. Для большей доступности компания открыла Pizza Hut Express. Точки появились в торговых центрах, на спортивных аренах, в аэропортах и офисах.

В 1990 году Pizza Hut открыла свой первый ресторан в Москве. В меню появилась пицца Moskva, начинка которой включала сардины, тунец, макрель, лосось и лук. Успех был грандиозным. Совсем скоро московский филиал стал самой прибыльной точкой сети во всем мире.

Компания не только делала ставку на российского покупателя, но и стремилась заработать симпатию благодаря дружбе с Россией в глазах собственных потребителей. В 1997 году Pizza Hut предложила последнему президенту СССР Михаилу Горбачеву сняться в рекламе.

В интервью журналу «Сноб» политик рассказал, почему согласился на съемку. Полученный гонорар Горбачев потратил на строительство здания для своего фонда.

А когда поступило предложение от Pizza Hut, я подумал: ну и что тут такого? Это всего лишь работа. Официальное дело. За нее платят деньги, а они нам сейчас ох как нужны. Почему нет?

Михаил Горбачев

последний президент СССР

В 1994 году впервые за 15 лет прибыль Pizza Hut упала. Во многом благодаря высокой конкуренции и низким ценам у других пиццерий. Новый глава подразделения PepsiCo, которому было поручено решить эту проблему, запустил в меню новые продукты и пригласил звезд для их рекламы.

Так в одном из роликов появился нынешний президент США, который в тот момент занимался бизнесом. В ролике Дональд Трамп вместе со своей бывшей женой Иваной подшучивали над своим громким расставанием, поедая пиццу.

Реклама помогла остановить пятипроцентный обвал продаж Pizza Hut и увеличила доходы сети к концу 1995 году на $300 млн. Уже через год доходы выросли на 16% до $5,2 млрд. Согласно бизнес-стратегии, ежегодно компания должна была добавлять в меню новый продукт.

Кроме того, Pizza Hut стала первой пиццерией, чью пиццу можно было заказать через интернет В 1994 году совместно с компанией-разработчиком The Santa Cruz Operation сеть пиццерий создала PizzaNet, где можно было оформить онлайн-заявку. Газета Los Angeles Times написала, что идея здравая, но еще не готовая.

Удачи и провалы ребрендинга

В 1997 году PepsiCo образовала подразделение ресторанов Tricon Global Restaurants, позже переименованное в Yum! Brands, которое стало владельцем трех брендов KFC, Taco Bell и Pizza Hut. Вскоре был изменен логотип Pizza Hut, который продержался 25 лет.

Помимо традиционной красной крыши и черного шрифта в эмблеме появились зеленый и желтый цвет. В некоторых вариациях появился черный фон и буквы белого цвета.

Конец 1990-х ознаменовался для Pizza Hut рекламными нападками со стороны еще одного конкурента — сети пиццерий Papa John«s. В результате нескольких судов победа оказалась не за Pizza Hut.

2000-е годы принесли новую площадку для рекламы — социальные сети. Телевидение по-прежнему оставалось за возрастной аудиторией, а вот за молодежью компаниям нужно было идти в интернет. В 2009 году 38% от всего купленного рекламного времени Pizza Hut на ТВ было представлено на канале CBS, возраст основной аудитории которого 25–54 года, и только 19% — на молодежном канале Fox.

Активное продвижение в интернете привело к тому, что появилась возможность заказать пиццу через Facebook, где подписчики могли получить также и подарочные карты. В Twitter компания Pizza Hut активно призывала пройти стажировку, рассказывая о преимуществах работы у неё, что вызвало высокий интерес у студенческой аудитории.

Большое внимание аудитории привлек вирусный ролик Pizza Hut, который показывал процесс съемки рекламы пиццы. Видео с неожиданной концовкой в первые дни после выпуска набрало несколько сотен тысяч просмотров.

Участвуя в продвижении фильма «Терминатор: Да придет Спаситель», компания Pizza Hut предложила всем обладателям имени Джон Коннор или Сара Коннор получить бесплатную пиццу 21 мая в любой точке сети.

Попытка омолодить бренд с помощью смены названия в 2009 году полностью провалилась. Маркетологи предложили переименовать сеть в The Hut. Для начала появились новые коробки для пиццы на заказ. Но аудитория отрицательно отнеслась к такой радикальной смене имиджа, и компания отменила нововведение.

В 2014 году после двух лет снижения продаж Pizza Hut провела самую масштабную ребрендинговую кампанию в своей истории. Новое меню, новые коробки для пиццы, новая униформа и новый логотип.

Самая крупная рекламная кампания Pizza Hut получила название «Вкус сегодняшнего дня». Во всех точках продаж количество ингредиентов для пиццы увеличилось в два раза. Руководство компании не отрицало, что новшества могут отпугнуть их возрастную аудиторию.

Специально для них пиццерия подчеркивала, что оставила в меню хорошо знакомые продукты. Этому даже был посвящен цикл рекламных роликов. Например, в одном из них немолодому итальянцу настойчиво предлагают попробовать новые вкусы Pizza Hut, но он ясно дает понять, что не намерен отказываться от классики.

Несмотря на все меры, предпринятые Pizza Hut, лучшей сетью, согласно исследованию Harris Poll 2016–2017 годов, стала Papa John«s, второе место получила пиццерия Blaze Pizza, третье — Pizza Hut. В мае 2017 года владелец бренда Yum! Brands анонсировал, что вложит в развитие Pizza Hut $130 млн до конца 2018 года.

#маркетинг #какэтобыло

©  vc.ru