Предсказание будущего на практике: от моделирования миров до создания новостных заголовков
Зачем и каким образом дизайнерское агентство Frog прогнозирует будущее под заказ.
Кто из нас хотя бы раз не мечтал заглянуть в своё будущее — по крайней мере, то будущее, которое затрагивает наши инвестиции, бизнес и карьеру. Дизайн-агентство Frog разработало метод, который позволяет показать клиентам такой «хрустальный шар».
Метод так и называется — «futurecasting». Клиенты со всего мира нанимают Frog, чтобы через несколько недель или месяцев прийти к пониманию того, какие изменения произойдут в их отрасли и какие новые продукты и услуги будут востребованы спустя несколько лет.
Работа специалистов по прогнозированию включает в себя моделирование будущих тенденций и ситуаций, воплощающих их, а также написание вымышленных газетных новостей. Имея на руках такой прогноз, бизнес может прямо взглянуть на те проблемы и возможности, которые появятся перед ним в следующие пять лет.
Это не буквальное предсказание. Мы просто стараемся чуть более открыто думать о будущем, выходить за рамки распространённых предрассудков, ограничивающих творческое предвидение.
— Шон Родес, исполнительный креативный директор отделения Frog в Нью-Йорке
Процесс разделён на пять этапов.
1. Определяем временные рамки
Прежде чем приступать к предсказанию будущего, необходимо определить временные рамки.
«Обычно промежуток прогнозирования равен пяти годам, — говорит Родес, — хотя может быть и больше — 10, 15 и даже 30 лет. Всё зависит от конкретной отрасли и потребностей её клиентов».
Например, в автомобильной промышленности уместны прогнозы на пять-десять лет. Для любой топовой компании, которая каждый день соревнуется со своими конкурентами, возможность заглянуть на десять лет вперёд поможет правильно расставить приоритеты при планировании конкретных исследований и инициатив.
Такие компании уже не боятся прямых конкурентов, но хотят как можно точнее знать, откуда ещё могут исходить возможные угрозы, как меняется и формируется индустрия.
Например, сейчас мы работаем с одной из финансовых компаний, которая производит программное обеспечение для розничных банков. Эта отрасль развивается крайне медленно, поэтому для них временной горизонт составляет 10–15 лет.
— Шон Родес
Почему не стоит делать прогноз дальше чем на 30 лет вперёд? Этот временной период превышает срок занятости сотрудников, поэтому даже самое точное предсказание может быть сведено на нет кадровыми перестановками. «Я думаю, что когда мы пытаемся заглядывать так далеко, наши прогнозы становятся менее коммерчески жизнеспособными», — говорит Родес.
2. Прогнозируем возможные провалы
Точность прогноза зависит от качества исследования, положенного в его основу. Поэтому независимо от величины проекта и промежутка прогнозирования Frog закладывает на изучение отрасли не меньше двух недель.
Источники информации — опросы пользователей, научные исследования и новости. Такой подход помогает анализировать события, выходящие за рамки конкретной отрасли, и тем самым избегать узости ведомственного мышления. Вооружившись результатами исследований, сотрудники Frog начинают искать тренды. Но не любые, а те, которые могут разрушить устойчивый бизнес клиента.
Можно представить бизнес в виде табуретки, стоящей на трёх ножках. Каждая ножка — ключевой актив компании. Что будет, если сломается одна из них?
Например, если вы региональный авиаперевозчик, ваши преимущества, скорее всего, в цене и скорости перемещения между городами. А теперь представим, что таможенники ужесточили правила проверки багажа (один гипотетический тренд), а между штатами стали курсировать быстрые, легальные и безопасные беспилотные автомобили (второй гипотетический тренд). В этом случае ваши дешёвые и быстрые авиалинии могут оказаться не такими уж дешёвыми и быстрыми.
3. Создаём будущие миры
Когда исследование подходит к концу, начинается самое интересное. Frog превращает полученные тренды в архетипы будущих миров. Интересно, что компания создаёт не один, а три потенциальных архетипа.
Тут мы следуем принципам научной фантастики. Если взять «Звёздные войны», «Звёздный путь» и «Звёздный крейсер «Галактика», одна из этих историй будет антиутопией, другая утопией, а третья… даже не знаю, как точно классифицировать этот фильм.
Допустим, вы собираетесь создать школу для обучения пилотов для этих трёх миров. Их специализация будет отличаться в зависимости от мира, в котором они живут.
Конечно, чтобы развить и стимулировать определённый тип мышления пилота, вам придётся очень детально воссоздать каждый из этих миров. Мы действуем похожим образом. Наши миры — это те ситуации, в которых в будущем может оказаться ваш бизнес.
— Шон Родес
Сотрудники Frog очень много внимания уделяют разработке архетипов. Например, проект для медицинской компании включал в себя такие всемирные тенденции как «Глобальная забота о здоровье» и «Прозрачность — это норма».
Каждый из этих архетипов дизайнеры Frog разделили на три более узких тренда. Например, к первому относились консультации врачей по интернету и импорт лекарств, а второй содержал новости о том, как новое поколение пациентов открыто делится своими медицинскими данными в социальных сетях.
4. Предсказываем новости
Миры — это только возможные направления. Чтобы их «оживить» и сделать прогнозы по-настоящему ценными, нужны «события». Сотрудники Frog придумывают гипотетические заголовки новостей, которые могут появиться в каждом из этих будущих миров, — не меньше сотни для каждого мира. А затем сокращают их количество, чтобы сосредоточиться на тех, которые могут оказать самое большое, определяющее влияние на конкретную компанию.
Родес приводит пример такого заголовка: «Организация «Матери против людей за рулём» провела демонстрацию на Капитолийском холме».
Представьте себе мир, в котором Tesla или Uber разработали беспилотный автомобиль, по статистике ставший самым безопасным и сберегающим жизни способом передвижения. Однако из-за культурных привычек люди продолжают самостоятельно водить свои машины (ведь они делали это все предыдущие сто лет). Что может произойти в этом случае?
Можно вспомнить об организациях, выступающих против курения в общественных местах или против вождения автомобилей в нетрезвом виде, — ведь обе эти практики долгое время были социально приемлемыми, хотя и являлись причиной неоправданных смертей. И тогда гипотетическое выступление матерей уже не кажется таким уж нереальным.
«Этот заголовок очень показателен. Для таких компаний, как Uber, Ford и им подобных, речь идёт не столько о технологическом рывке, сколько о проблемах, связанных с законодательством, — продолжает Родес. — Они правильно поступят, если будут работать с такими общественными организациями, как эти воображаемые «Матери против людей за рулём». Это позволит запустить изменения в сферах, напрямую не связанных с их продуктами».
Родес подчёркивает, что такие заголовки не являются буквальными прогнозами (хотя некоторые из прошлых предсказаний Frog сбылись довольно точно).
Сегодня мы видим, что некоторые события, предсказанные нами в 2001 году, уже произошли. Например, мы придумали заголовок:»75% телефонных номеров принадлежат конвергентным PDA-устройствам». Сегодня конвергентные PDA-устройства — это iPhone и все без исключения смартфоны.
Мы уже тогда предвидели проникновение этой технологии. Для клиента, который работает в этой области, очень полезно подумать о том, как может измениться его бизнес.
Другой заголовок того времени гласил: «Певец стал поп-звездой благодаря интернету» (а не крупным компаниям звукозаписи). Сегодня это общеизвестный тренд, и уже есть звёзды супервеличины, которые появились только благодаря самопиару в сети».
— Тури МакКинли, главный исполнительный директор Frog
5. Обдумываем будущие возможности
Когда заголовки готовы, Frog приглашает компанию-клиента в свою студию для проведения мозгового штурма. Теперь их задача — обдумать возможные стратегии бизнеса в случае наступления этих гипотетических событий.
Например, в случае с региональной авиакомпанией нужно было придумать варианты действий, если поездки на автомобилях станут быстрее, дешевле и проще. Возможно, полёты могут превратиться в путешествия ради впечатлений (можно заключить партнёрство с Disneyland). А может быть, вместо привычного сна в кресле бизнес-класса вы захотите позаниматься на велотренажёре или провести деловое совещание с коллегами?
«Наши клиенты придумывают множество идей, как они могли бы реагировать на будущие изменения, — говорит МакКинли, —, а потом выбирают самые интересные из них». В конце этой совместной двухдневной работы у компании появляется, по крайней мере, несколько хороших стратегий.
И хотя всё это напоминает научно-фантастическую игру, предсказание будущего очень тесно связано с дизайном. Ведь дизайн — это в сущности специфическое решение конкретной проблемы, а подобные прогнозы как раз их предсказывают.
Речь идёт не столько об итерационном развитии продукта или услуги, сколько о том, чтобы предвидеть те трудности, которые предстоит преодолевать через пять или десять лет, и уже сейчас предпринять какие-то шаги, чтобы достойно их встретить.
Я думаю, что мы просто пытаемся преодолеть некоторые из наших когнитивных искажений. Человеческий мозг развивался эволюционно и всегда больше фокусировался на настоящем, а не на будущем.
Именно поэтому мы с вами предпочитаем шоколад, а не брокколи. Прогнозы помогают нам осваивать принципиально другой, долгосрочный способ мышления, и в этом одно из их главных преимуществ.
— Шон Родес
© vc.ru
