«Подбегает какой-то парень, секунда — и всё оплачено» — Команда агентства Instinct о кейсе ВТБ24 и Samsung Pay «Суперплатильщик»
Креативная команда агентства Instinct рассказала vc.ru о том, как создавался проект ВТБ24 и Samsung Pay «Суперплатильщик», и почему брендам сложно привлекать внимание людей, особенно в торговых центрах.
Коля Фабрика, креативный директор агентства InstinctСуперплательщик — это герой, который оплачивает покупки москвичей с помощью сервиса Samsung Pay. Перед агентством Instinct стояла задача рассказать аудитории о новом сервисе и поддержать имидж банка ВТБ24.
«Идея с супергероем возникла в связи с тем, что бесконтактная оплата происходит очень быстро. Мы подумали, что будет забавно, если ничем не примечательный человек в обычном синем костюме будет внезапно подбегать к людям на кассе, платить за них и убегать. На него точно обратят внимание», — рассказывает Коля Фабрика, креативный директор агентства Instinct.
«Обычно, когда стоишь в очереди, смотришь на человека впереди, а он копается в сумке, достает кошелек, пересчитывает наличные, их не хватает, он лезет за картой, вводит пин-код. Это все очень долго. А тут, представьте, подбегает какой-то парень, секунда — и всё оплачено», — рассказывает менеджер проекта «Суперплательщик» Ксения Клокова.
Затем супергерой молча исчезал, а кассир объяснял людям, что произошло, выдавал рекламные материалы с информацией о сервисе Samsung Pay и партнере ВТБ24. Также в каждой точке контакта был промоутер который мог проконсультировать о продукте и рассказать про проект.
Ксения Клокова«Честно говоря, у нас были опасения, что кто-нибудь побьет нашего супергероя или вызовет охрану, но все обошлось. В основном, реакции были позитивные. Хотя попадались и равнодушные, и даже недовольные. В некоторых магазинах люди начинали выслеживать Суперплатильщика и специально ждать в очереди, медлить с оплатой», — рассказывает директор по клиентскому сервису Петр Стерлигов.
Всего в проекте было задействовано тринадцать крупных торговых центров, в том числе «Европейский», «Гудзон», «Метрополис» и другие. Супергерплатильщиков было четверо. Они работали в разных точках: подбегали к людям в продуктовых и косметических магазинах, на кассах кинотеатра, в кофейнях и в магазине LEGO. На подготовку проекта у команды ушло полтора месяца, сам проект длился месяц, а видео для кейса было снято за два дня.
«Договоренность была со всеми торговыми центрами и арендаторами, где появлялся Суперплатильщик. Вообще, нужно было очень много договариваться, согласовывать, инструктировать и координировать огромное количество людей — промоутеров, супервайзеров, кассиров, охрану», — продолжает Стерлигов.
Петр СтерлиговНа этапе подготовки команда агентства ездила по точкам в разных концах Москвы, чтобы отработать алгоритм акции: траекторию и хореографию героя, оплату, слова на случай заминки, и так далее. «Когда проект нестандартный, многое понимаешь уже в процессе реализации. Например, на репетициях мы обнаружили, что кассир должен подавать знак Суперплатильщику, когда терминал готов. Еще одной забавной сложностью было то, что промоутеров оказалось нелегко убедить быть таинственными, молчаливыми и загадочными», — рассказывает арт-директор агентства Максим Дёмкин.
Ребята привыкли болтать, активно продавать, а здесь им нужно было быстро исчезать и оставлять людей обескураженными. Именно в этом и была необычность проекта. Сейчас в торговых центрах людей атакуют армии промоутеров, вокруг сверкают разноцветные экраны, строятся гигантские инсталляции, так что у людей стоят мощные фильтры против рекламы, и чтобы их обойти, нужно удивлять.
— Максим Дёмкин
Максим ДёмкинПроект был экспериментальный, и клиент не ставил перед агентством жестких количественных KPI. Задача команды заключалась в том, чтобы заинтересовать аудиторию и вызвать ее отклик. «Сотни людей были искренне удивлены появлением Суперплатильщика, что позволило привлечь их внимание к Samsung Pay и ВТБ24. Мы видели, как люди разглядывают промо-материалы, расспрашивают супервайзеров, проявляют неподдельный интерес», — продолжает Дёмкин.
Коля Фабрикакреативный директор агентства Instinct
Нам в Instinct хотелось бы, чтобы нестандартные механики привлечения внимания людей стали нормой, чтобы реклама перестала быть в сознании людей крикливой настырной тёткой, от которой хочется отмахнуться, и превратилась в изобретательного супергероя, который помогает бизнесу контактировать с аудиторией.
© vc.ru
