Почему ваша реклама у блогеров не приносит продажи24.04.2018 11:52

Объясняем на примерах, как не допустить ошибок при рекламе у блогеров

Михаил Карпушин, директор по маркетингу GetBlogger

Вы вложились в рекламу у блогеров, разместили 10 публикаций, но результата нет? У рекламодателей может возникнуть ситуация, когда даже при большом бюджете на рекламу у блогеров получаются неудовлетворительные результаты. Причин может быть много, давайте разберем самые распространенные.

Не оптимизирован сайт

Перед началом кампании досконально проверьте свой сайт. Важно, чтобы он был простым и интуитивно понятным, то есть потребитель не должен тратить много времени на поиск интересующего раздела. Необходимо, чтобы лендинг, на который попадает потенциальный клиент, содержал подробное описание продукта, фото и видео материалы с отзывами. При этом, важно соблюдать баланс и не перегружать страницу лишней информацией.

Проверьте оптимизацию для мобильных устройств и планшетов. Instagram и YouTube — социальные сети, ориентированные в первую очередь на мобильных пользователей. Если в Instagram весь трафик мобильный, то на YouTube доля пользователей, использующих сервис через смартфон, приблизительно равна доле, использующих компьютер. Поэтому, чтобы не уронить конверсию, обязательно заложите в разработку мобильную версию сайта и проверьте скорость загрузки страницы. Если страница грузится дольше 2,5 секунд — оптимизируйте.

Если запланировали массовую рекламную кампанию, лучше приобретите надежный хостинг и подключите CDN, чтобы не потерять ни одного клиента.

Нет сочного предложения

Распространенная ошибка начинающих рекламодателей — стараться привлечь людей без интересного предложения, выгодной акции или скидки.

Вы легко поднимете кликабельность кампании и снизите CPA с помощью простых маркетинговых механизмов стимулирования спроса: скидок (от 20%), акций или дополнительных бонусов. Потенциальный покупатель, который узнал о вашем продукте от блогеров, должен чувствовать преимущество перед теми, кто вашей рекламы не видел.

Не попали в аудиторию. Оцениваете блогера по контенту, а не статистике

Самая распространенная ошибка начинающих рекламодателей — подбирать блогеров по тому контенту, который они создают. То есть, если блогер путешественник, это не значит, что на него подписаны путешественники, на автоблогера — автомобилисты, на красивую девушку — исключительно девушки и так далее.

Например, на симпатичную девушку далеко не всегда подписаны девушки, и порой вместо рекламы косметики там будет уместнее интеграция онлайн-игр для мужской аудитории.

БЛОГЕР ≠ АУДИТОРИЯ

Эту ошибку допускают не только новички, но порой и крупные агентства, потому что на рынке не так много инструментов, которые объективно могут оценить соцдем профиль аудитории блогеров.

В связи с последними изменениями в API Instagram, сервисы статистики потеряли возможность собирать данные по аудитории блогеров без их разрешения. Получить список подписчиков с помощью чужого API токена больше не получится. Поэтому чтобы узнать, кто в действительности подписан на блогера, используйте платформы, к которым блогеры привязывают свой профиль, например GetBlogger.

Подбирая площадку для рекламы, ориентируйтесь в первую очередь на количество и портрет целевой аудитории среди подписчиков блогера — она должна составлять не менее 25% постоянной аудитории профиля.

Не используете пересечение аудиторий

Когда вы рассказываете о своем продукте одной аудитории, но из разных источников, вы увеличиваете конверсию в покупку до 2–3 раз по сравнению со стандартной кампанией. У этих пользователей возникает ощущение, что о вашем продукте говорят, и эта аудитория более склонна к покупке.

Для достижения такого эффекта нужно, чтобы целевая аудитория получила информацию о продукте из разных источников минимум 3 раза.

При этом, если вы разместите рекламу трижды у одного и того же блогера, то получите прямо противоположный эффект.

Чтобы без большого бюджета заставить аудиторию покупать, нужно размещаться минимум у 15–20 блогеров в рамках одной кампании, учитывая пересечения аудиторий. В зависимости от бюджета это могут быть как микроблогеры, так и уверенные 100-тысячники. Важно соблюдать минимальный порог в 300 тыс. охвата и равномерно распределить бюджет между блогерами.

К тому же, в рамках такой кампании вы сможете проанализировать, какие креативы вызвали наилучший отклик аудитории, чтобы в дальнейшем масштабировать самые эффективные подходы.

Делаете ставку на блогера-миллионника

Блогер с миллионом подписчиков — не такая выгодная площадка для размещения рекламы, как кажется на первый взгляд. Во-первых, у таких блогеров низкая вовлеченность из-за размытости аудитории. Во-вторых, реклама на канале миллионника не пользуется большим доверием со стороны аудитории. Это происходит из-за перенасыщения публикациями рекламного характера.

К тому же, цена за размещение рекламы у таких блогеров начинается от 300 тыс. рублей за одно упоминание. Поэтому бюджет, который вы потратите на размещение рекламы у миллионника, принесет намного больше продаж, если его перераспределить на десяток блогеров с пересекающейся аудиторией.

Не хватает охвата

Частая причина неудачных результатов — недостаточный охват, который не позволяет набрать нужное количество кликов, а в случае низкой конверсии сайта — еще и покупок.

По нашему опыту, лучшие результаты приносят кампании с минимум 15 блогерами и суммарным охватом от 300 тыс. человек. Учитывая средний CTR в Instagram от 0,3% до 1%. То есть из 300 тыс. человек, которые увидят рекламу, от 900 до 3000 перейдут на сайт.

Поэтому важно не только оптимизировать лендинг, но и привести достаточно заинтересованных посетителей. Это позволит набрать необходимое количество кликов для замера конверсии в покупку.

Не собираете статистику по рекламной кампании

С момента запуска рекламной кампании обязательно нужно замерять результаты на каждом этапе. Так вы сразу увидите, какие публикации вовлекают сильнее и приносят больше продаж для конкретной аудитории. Это необходимо, во-первых, для оценки качества попадания в потребности аудитории блогеров и привлекательности креативов. А, во-вторых, сбор статистики необходим для оптимизации будущих кампаний, чтобы в дальнейшем масштабировать наиболее успешные подходы.

Оценивая эффективность проведенной рекламной кампании, нужно точно понимать, от какого блогера пришли продажи. Чтобы знать это наверняка, размечайте ссылки для блогеров индивидуальными UTM метками и оценивайте результаты в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Собирать сводную статистику по рекламной кампании лучше в таблице, где вы можете агрегировать данные по всем размещениям. Вот пример таблицы, которую мы рекомендуем использовать.

Михаил Карпушин

CMO GetBlogger

Для оценки эффективности также можно использовать промокоды на небольшую скидку. Но важно учесть, что не все пользователи внимательно читают посты и используют промокод при покупке. Поэтому лучше не только предоставлять промокоды, но и оценивать статистику сайта.

При оценке результатов всегда ориентируйтесь на показатели бизнеса — покупки и заказы, ведь конечная цель рекламной кампании — увеличивать продажи. Не измеряйте результат количеством лайков, комментариев или пришедшими подписчиками в ваши социальные сети.

Однако, обращайте внимание на содержание отзывов под рекламными постами. Это важно, потому что обратная связь от потенциальных потребителей потребуется для построения эффективного маркетинга в будущем.

P.S. Мы собираем накопленный опыт и формируем Базу Знаний. Если вы заинтересованы в эффективной рекламе у блогеров, то найдете в ней много полезных советов и практических примеров.

Выводы

Оптимизируйте сайт перед началом рекламной кампании
Сделайте цепляющее предложение для аудитории блогеров
Оценивайте портрет аудитории блогеров, а не их контент
Покупайте рекламу минимум у 15 блогеров, используйте пересечение аудиторий
Оцените необходимый охват кампании перед размещением, он должен быть больше 300 тыс. человек
Собирайте статистику по кликам и конверсиям, оптимизируйте дальнейшие размещения только на её основе