Память потребителя
Специалисты бывают разные. Это не секрет. Когда мы становимся потребителями, а так происходит с каждым, кто не на искусственном обеспечении жизни, у нас есть желание воспринимать всё-то, что находится за прилавком достаточно строго. На этой неделе подумал, что мы, как потребители, имеем довольно короткую память, хотя она долгосрочная, потому что вкусы меняются.
Сейчас специалисты по маркетингу найдут повод придраться к словам, ибо по их «научным» определениям (за что не увольняют с работы), память можно разделить на три компонента: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная. Всё это верно до той поры, пока они сами не поймут, что определения заимствованы из психологического строения мозга человека, но есть очень большая разница между терминами, так как «долгосрочная память на любимый магазин» это далеко не то же самое, что «день рождение матери, ребенка или близкого человека».
Говорю это — умышлено, чтобы упрекали, ибо все остальные поймут, что «в серьезном деле не нужно идти строго по рельсам, хотя и стоит задумываться над тем, как едет трамвай».
Вопрос чисто философский — насколько длительна память потребителя? Как быстро он забывает хорошее и плохое. Как можно влиять на его подсознание, чтобы изменить негативное чувство на позитивное восприятие.
Краткосрочная память не только короткая, она еще и избирательна, она разделена на мелкие отдельные элементы, которые если приживутся, переходят в долгосрочную память, как общая картина. И тут есть прямой намек на то, что далеко не всё потребитель запоминает надолго! Из десяти качеств может остаться в памяти только одна часть — исключительно как негативный опыт и будет доминировать. Покупателю мог понравиться магазин, но в памяти остался только запах продавца, как негативный образ всего, с чем познакомился покупатель. Или наоборот, всё плохо, а запомнил одну мелочь, которая заставит доверять магазину, как добротному бренду.
Так «помогает» мозгу сенсорная память, она первична и нащупывает чувства своего хозяина, закладывает ему в память: звуки, запахи, свет, улыбки продавцов и прочее.
Всё сложное теперь можно описать достаточно просто, как цепочку рождения одного состояния из другого: сенсорная память → краткосрочная → долгосрочная (посмотрели → оценили → запомнили).
Долгосрочная память фактически не имеет четко определенного размера. На входе происходит фильтрация знаний и данных, поэтому довольно сложно сказать точно, что именно попало внутрь и намешено в голове покупателя, он и сам об этом не знает, пока не воспользуется и не извлечет наружу различные внутренние взаимосвязи. Обретение опыта — длительный процесс, в отличие от скорости извлечения данных и создания определенных выводов.
Память потребителя можно обозначить как багаж, как опыт, как хранилище полезных и бесполезных знаний конкретного человека, что надо обязательно учитывать. Порядок в голове означает, что до этого человека будет проще достучаться, даже если этот порядок из бесполезных знаний. В любом другом случае придется пробиваться к чувствам потребителя, обходя шкафы, столы, какие-то преграды. В этом месте можно делать ставки, какой из скакунов придет к финишу быстрее остальных. Можно создать условия, при которых покупатель будет подсказывать верный путь к необходимым эмоциям.
Чтобы посеять информацию в голове потребителя, необходимы факторы, которые определяют внимание, концентрацию на деталях. Их несколько: стимул, индивидуальность и ситуация.
Стимульные факторы — зависят от размера и интенсивности рекламы. Правила довольно простые: чем больше, тем лучше; чем чище, тем заметнее; чем ближе, тем чаще обращения. Расположение товара в магазине, его цвет и форма, близость к потребителю торговых площадей — всё это стимулы, которые надо порождать. Потребитель интуитивно будет бороться с насилием над своим сознанием, определяя себя как личность, но частота и качество стимуляции рано или поздно дает плоды. Потребитель может с этим бороться только одним собственным достоинством — отсутствием вещизма в своей душе. А до тех пор, пока он что-то хочет, всегда есть возможность создать стимул, совратить на покупку. Индивидуальные факторы — обычно это характеристики самого потребителя, а не товара. Принято считать иначе, что именно характеристики влияют на потребителя, а не наоборот. В этом смысле достаточно просто дать точный ответ — характеристики это детали продукта, а кто акцентирует внимание на них? Без человека это просто голый список. Чтобы характеристики заиграли на солнышке какими-то блесками, нужно создать характер потребителя. Это так называемые «преимущественные характеристики» — определяющие внимание. Интерес отражает стиль жизни, создает краткосрочные и долгосрочные потребности. Потребители ищут и изучают информацию, которая отражает личные потребности. Если человек любит читать в ванной комнате, то его будет тянуть к устройствам, которые позволяют подобное. Если он часто путешествует, то больше привлечет внимание характеристика автономной работы устройства. Этот список можно продолжать бесконечно! Даже сейчас, когда на носу новогодние праздники, достаточно легко обратить внимание покупателя на необходимость сделать себе и родным какие-то полезные подарки. Конечно, среди них должна быть электронная книга и далее список индивидуальных характеристик. «Отношения» важны для личного восприятия. Ситуационные факторы — это среда и условия для совершения покупки. Очередь к кассе, ожидание курьера, нехватка времени, холод и жара. То есть, это любые условия, которые создают вполне конкретную ситуацию, а она может повлиять не только на покупку, но и на полный отказ от категории товаров. Скажем, количество рекламы в журналах и газетах ставит жирную точку на цели приобретения конкретного издания. Человек покупал журнал, чтобы почитать интересные статьи, а ограничился пролистыванием рекламы. Далее, если человек летит в самолете без книги, он читает журнал, который лежит в кармашке сиденья. Если на улице жарко, то потребитель будет предпочитать магазины с кондиционером. А теперь одно из самых главных свойств — восприятие. Это особая роль и работа человеческого мозга — анализирующая и обманывающая среда. Всё что происходит снаружи — находится исключительно в голове! Счастье, негодование — всё только в голове!
Запомните: восприятие мозга связывает личность с группой потребителей, ситуацией и влиянием среды.
Любое исследование на основе того, как сделать продукт, как его продать и сопровождать — создается на знаниях работы механизмов восприятия потребителя, то есть, на основе того, как мозг воспринимает реальность. Зависит от того, как часто и регулярно обманывает мозг.
Не люди врут, а их мозг!
И вот тут происходит главное чудо обработки информации мозгом: концентрация → внимание → интерпретация ощущений → и запоминание.
Всё кроме последней стадии и есть восприятие. Именно поэтому, мозг может запомнить как истинные, так и ложные ощущения, которые выгодны или нет для создания и реализации продукта. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя — выбраны им самим!
Запомните: потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и умышленно избегают других.
Главное внимание возникает тогда, когда стимулы активируют несколько органов чувств. Хочется не просто знать о том, какой продукт лучший, но и иметь возможность в этом убедиться лично.
Интерпретация знаний создает понимание и оценку продукта.
Аннотация Если магазины не напоминают о себе, о них забывают. Но как проявить интерес потребителя к товару, чтобы захотелось прийти в магазин за покупкой?
Послесловие Доброе утро!
Человек это биологическая машина со свободным желанием и волей найти зависимость от чего-либо, или, наоборот, с чувством быть независимым от желаний и мыслей кого-либо.
Достаточно сложно определить, что лучше? Вы так считаете? Но этого делать не нужно, так как противоположности живут в человеке одновременно. Это способ различать качество, мораль, цены и что угодно!
Знаю, что статья несколько занудна и никчемна. Но это как посмотреть! Зашел давеча в магазин, услышал жалобы продавцов «ничего не продается» и начал копаться в себе, чтобы понять, что не так с ними. Потом вспомнил один хороший магазин, названия которого не помнил, вот тогда и сообразил — плохой магазин рядом, хороший далеко, а выбрать из них некого (или нечего)!
Так и живем — хотеть не хочется!
Похожие публикации: Итоги года. Состояние рынка.Эргономика ухватаKobo ReadingИтоги года. Перспективы.Олег Колесников: Нарушение авторских прав есть, а нарушителя нет
© ebook
