От Ван Гога до Леди Гаги: секрет мирового признания чёрных записных книжек06.10.2017 15:53

150-летняя история блокнотов Moleskine.

Прототипом Moleskine пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Производство знаменитых блокнотов было закрыто в 1986 году и возобновлено только почти десять лет спустя. Многие считают, что именно дизайн этой записной книжки вдохновил Стива Джобса на создание легендарной формы IPhone. Обозреватель vc.ru изучила историю Moleskine.

Новая и старая истории Moleskine

История бренда Moleskine началась сравнительно недавно — в 1997 году. Тогда как легендарному блокноту в черном переплете уже более 150 лет. Дело в том, что история оригинального производителя закончилась в 1986 году во французском Туре, а история итальянской компании Modo&Modo, перезапустившей Moleskine, взяла отсчёт почти десять лет спустя.

Мария Себрегонди, основательница современного Moleskine, родилась и выросла в Италии. Её мать была редактором и графическим дизайнером. Сама девушка занималась литературой, но благодаря матери унаследовала и высокий художественный вкус.

В 1995 году Себрегонди читала произведение английского писателя Брюса Чатвина. В книге она нашла фразу: «Потерять паспорт (во время путешествия) было меньшим из опасений. Потерять блокнот — настоящей катастрофой». Свои книги автор писал в блокнотах, нумеруя каждую страницу и указывая два разных адреса, по которым можно было найти владельца в случае утери.

В той же книге Чатвин пожаловался, что однажды, придя в парижский магазин канцелярских товаров, где он обычно покупал блокноты, писатель узнал, что производство закрылось. Автор был в панике, поскольку считал их лучшими из всех, что были представлены на рынке. В итоге он заказал около двухсот блокнотов, забрав всё, что было у продавца.

Именно он дал им название «moleskine» (в переводе «кожа крота», некоторые считают, что название дано в честь особого перелета) и точно описал блокнот в своей книге. Это так впечатлило Себрегодни, что итальянка решила исследовать историю записных книжек, так полюбившихся Чатвину.

Расследование привело её в музей Пикассо в Париже, где девушка нашла чёрные блокноты художника. Журналы писателя Эрнеста Хемингуэя оказались в точности такими, как их описывал Чатвин. Как метко заметили аналитики: «Казалось, вся история авангарда 20 века крутилась вокруг черных записных книжек, скрепленных резинкой».

Как теперь гласит памятка, вложенная в каждый блокнот, записные книжки в стиле Moleskine выпускались с 1850-х годов небольшими производствами по переплетению книг. В разное время ими пользовались Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Матисс, Сартр. Действительно, как и писал Чатвин, последнее производство, вытесненное более дешевыми конкурентами, закрылось в 1986 году.

Себрегонди решила воспроизвести знаменитый блокнот. С этой идей она обратилась к небольшой миланской дизайнерской и издательской фирме Modo&Modo. Совместно они воскресили легендарный стиль и стали выпускать записные книжки.

Покупатели Moleskine

Свою целевую аудиторию Себрегони описала так: «современные бродяги» — то есть те, кто много путешествует и может работать из любой точки мира. Таким, по её мнению, и был писатель Брюс Чатвин.

Компания с первого дня позиционировала свой товар как записные книжки для творческих людей с богатой фантазией. Блокнот получил прозвище «ещё не написанная книга», подразумевающее, что на его страницах просто обязано появиться что-то великое. По определению бренда, Moleskine стал синонимом культуры, воображения, памяти, путешествий и самоопределения.

Выпуск Moleskine начался с копии того самого блокнота в черном кожаном переплете. Это был единственный товар, который представила компания. В качестве основного рекламного хода бренд использовал отсылки к знаменитым владельцам подобных записных книжек.

Помимо блокнотов Пикассо, известно о семи записных книжках Ван Гога, датированных периодом с 1881 по 1890 годы, которые можно найти в музее художника в Амстердаме. Прототип современного Moleskine писателя Андре Бретона хранится в библиотеке имени Поля Элюара во Франции.

Отличительные черты товаров Moleskine

Первый блокнот был выпущен в размере 9×14 сантиметров и имел все знаковые атрибуты Moleskine: кожаную черную обложку, закругленные углы, кармашек в конце книжки, закладку, листы желтоватого оттенка и резинку, которая скрепляет страницы. В блокнот также были вложены стикер с индивидуальным серийным номером и инструкция с описанием истории бренда.

Есть мнение, что именно дизайн классического блокнота Moleskine с закругленными углами вдохновил Стива Джобса на создание формы iPhone. На самом деле, энтузиасты находят много параллелей между брендами.

Обеим компаниям удалось создать «секту» последователей, предпочитающих только товары этих производителей. И Moleskine, и Apple наделили свои продукты смыслом, выйдя за пределы понятия «инструмент». Каждый из них по-своему остаётся законодателем стиля в своей нише, имея при этом большое количество конкурентов.

В 2009 году сатирический блог «Вещи, которые любят белые люди» поместил блокнот на 122 место в своём одноимённом списке (всего в нём 136 позиций).

Авторы описывают привлекательность Moleskine так: «Белый человек будет сидеть в маленьком кафе с блокнотом Moleskine и ноутбуком Apple. Вам интересно узнать, почему ему нужно так много приспособлений для того, чтобы записать свои мысли? Потому что если у белого человека есть великолепная идея, он запишет её от руки, а если хорошая — на компьютере. Это помогает не только организовать собственные мысли, но и служит сигналом для других белых людей, что владелец обоих инструментов действительно креативен».

Согласно результатам исследования Interbrand, в 2013 году на большинстве фотографий в Instagram блокнот соседствовал со смартфонами и планшетами. То же самое говорят результаты запроса по слову «moleskine» в Google, который часто соседствует с поиском мобильных устройств.

Развитие компании Moleskine

В 2006 году компанию Modo&Modo приобрёл французский банк Société Générale с последующими инвестициями от двух частных компаний: итальянской Syntegra Capital и швейцарской Index Ventures. Название было изменено на Moleskine SpA. Мария Себрегонди присоединилась к фирме в качестве исполнительного менеджера.

Начиная с этого момента компания ежегодно прибавляла к своим доходам в среднем по 25%. Так, 2010 год бренд закончил на отметке почти в €54 млн. К 2015 году этот показатель составлял уже €128 млн. Под новым руководством Moleskine начала расширять линейку продуктов: добавила множество вариаций стандартного блокнота, стала выпускать ручки, чехлы для карандашей, сумки, рюкзаки и многое другое.

В 2013 году компания провела IPO в Италии. Чтобы казаться более привлекательным для инвесторов, бренд позиционировал себя не как производитель канцелярских товаров, а как компания по выпуску товаров класса люкс. Торги для Moleskine открылись по цене более двух евро за акцию.

На тот момент 93% доходов бренда приходились на 635 разновидностей бумажной продукции, включая классические записные книжки, дневники и планировщики. Самый продаваемый продукт — классический жесткий блокнот Moleskine — обеспечивал 9% продаж. 7% дохода были получены за счёт небумажных товаров: ручек, рюкзаков и очков. Цифровая доля, включающая приложения для iPhone и iPad, составила менее 0,5%.

Изначальная концепция о том, что блокнот создан для творческих людей, получила продолжение в специальных сериях. Компания выпустила серии записных книжек для художников с акварельной бумагой и для музыкантов с нотным станом.

Также была запущена серия City, которая включает блокноты-путеводители по Парижу, Нью-Йорку, Дублину, Милану, Амстердаму и многим другим городам. Moleskine активно сотрудничает с такими брендами, как Lego, The Simpsons, Disney, Star Wars, для создания тематических записных книжек с ограниченным тиражом.

В 2012 году Moleskine совместно с компанией Evernote выпустила «умный» блокнот. У пользователей появилась возможность хранить записи не только на бумаге, но и в цифровом варианте. Для этого достаточно снять страницу на камеру и воспользоваться специальным приложением.

Страницы блокнота содержат пунктирные линии, которые позволяют получить высококачественное изображение и выправить любые недостатки при съемке. Кроме того, записная книжка имеет несколько «умных» стикеров, позволяющих приложению сразу отнести ту или иную запись в заранее заданную для этого папку.

Новым поколением Moleskine стал блокнот Livescribe. Его особенность заключается в том, что когда человек записывает или рисует что-то на бумаге, содержимое автоматически попадает в память смартфона через Bluetooth. К записной книжке прилагается «умная» ручка, а бумажные листы содержат специальные микроточки.

В 2016 году компания открыла кафе Moleskine в Милане. На первом этаже можно выпить кофе с десертами, а на втором находится магазин с продукцией бренда. Представители компании озвучивали планы о создании сети таких кофеен.

Продвижение знаменитого блокнота

Блокнот в стиле Moleskine стал героем кино ещё до официального появления бренда. Например, записная книжка была ключевым элементом фильма «Индиана Джонс: в поисках утраченного ковчега», выпущенного на экраны в 1981 году. Именно с блокнота Джонса-старшего (в исполнении Шона Коннери) начинается приключение молодого археолога, он же хранит главные секреты фильма.

В современной версии «Шерлока Холмса» сыщик в исполнении Бенедикта Камбербэтча также держит в руках блокнот Moleskine.

В фильме «Амели» блокнот принадлежит главной героине, которую играет Одри Тоту.

В современности знаменитый блокнот мелькает во множестве фильмов и сериалов. А также нередко появляется на фото знаменитостей в социальных сетях. Например, певица Леди Гага признавалась, что постоянно пользуется Moleskine.

Сама компания отрицает, что платит за продакт-плейсмент и заявляет, что не рекламирует свои товары традиционным путем. Возможно, потому, что за неё это добровольно делают именитые политики и бизнесмены.

Выступая перед Политическим союзом Йельского университета в 2010 году советник Белого дома Карл Ров сказал: «Я никогда не был в настолько очевидно претенциозной группе. Знаете, как я понял это? Moleskine!».

В декабре 2011 года в Нью-Йорке, выступая на конференции PSFK, сооснователь компании Airbnb Джо Геббиа начал свое выступление с просьбы к сидящим в аудитории поднять их Moleskine. «Вау», — сказал бизнесмен, увидев огромное количество блокнотов.

Геббиа назвал записную книжку «контейнером для идей с белыми страницами, ожидающими, когда их заполнят историями и концепциями». Позже предприниматель рассказал историю создания Airbnb, в которой не последнюю роль сыграл Moleskine.

Несмотря на продуманность каждой детали, сопровождающей продукцию бренда, компания оставляет свободу выбора в произношении её названия. Ударение можно ставить на любой слог — все варианты считаются одинаково правильными.

Продукция бренда продается в 113 странах. В компании работает более 250 человек, а также консультанты и партнеры. Арриго Берни, член совета директоров Moleskine, как-то сказал в интервью: «Очевидно, мы не просто продаем блокноты. Мы также продаём историю».

​Moleskine — это бренд, это история, это обещание наполнить жизнь стилем и творчеством. Это вещица побуждает учиться, творить, путешествовать, повышать свой социальный статус. Она производит впечатление на окружающих, представляя своего владельца ценителем высоких стандартов качества.

Согласно имеющейся статистике, 80% обладателей Moleskine действительно используют его, в то время как остальные блокноты убирают в ящик стола, передаривают или выбрасывают. Наш покупатель — это городской житель, образованный и много путешествующий.

Художники — свободные и не свободные — очень любят скетчбуки Moleskine. И, как правило, это высокообразованные и путешествующие художники — то есть не субкультурные неформалы.

В среднем в рознице мы получаем от 25 заказов в день в плохие дни и до 150 заказов — перед праздниками. Каждый заказ может содержать от одного до десяти видов продукции Moleskine. Российский потребитель так же, как и весь остальной мир, предпочитает классические записные книжки и скетчбуки, а перед Новым Годом — ежедневники.

Бывает, хорошо продаются различные лимитированные серии. Так, например, очень хорошим спросом пользовались серии «Хоббит», «Алиса в Стране чудес», а также традиционно из года в год остаётся хитом серия «Звёздные войны».

Виктор Стоумов-Олешкевич, руководитель Moleskines.ru — компании-дистрибьютора Moleskine в России

#какэтобыло

©  vc.ru