От тематических форумов до API соцсетей: 10 методов борьбы с накрутками на рынке видеопосева29.02.2016 09:23

Директор по развитию «Вибум Европа» Александр Рыбак

Недействительные просмотры, а проще говоря, накрутки — вечная головная боль большинства рекламных сетей. От накруток не застрахован никто, даже самые крупные игроки. Для примера можно вспомнить недавнюю историю про рекламную сеть Twitter и «Академ Медиа». Больше других от накруток страдают системы, которые оплачивают клики, показы или просмотры, а также работают с большим количеством мелких партнеров. Рынок видеопосева — не исключение. Расскажем о том, как боремся с недобросовестными партнерами.

Рынок посева видео можно охарактеризовать так: размещение видео в плеере YouTube, на сайтах и в социальных сетях. Все остальные форматы — это, скорее, экзотика, встречающаяся в нашей работе крайне редко. Посев — это пока небольшой, но весьма интересный кусочек огромного рынка онлайн-видеорекламы, который в последнее время становится все более популярным.

В этой нише накрутки особенно болезненны, так как вся ответственность ложится целиком на нас. Если рекламодатель заказал миллион просмотров видео, а на YouTube оказалось всего 800 тысяч, то это сугубо наша проблема. Если клиенту надо показать видео исключительно женщинам, а на выходе он получил 75% мужчин из-за того, что видео размещалось непонятно где, то это тоже наша проблема. Поэтому к накруткам мы всегда относились очень серьезно, и у нас получилось почти полностью искоренить их.

Расскажем о некоторых методах и правилах, которыми мы руководствуемся при работе.

1. Строгие критерии отбора площадок

Начать стоит с профилактики, и особенно внимательно нужно относиться к подбору издателей. На данный момент у нас крайне строгие требования на рынке видеопосева. Для того, чтобы мы приняли площадку, надо иметь не менее 15 тысяч подписчиков в группе и не менее одной тысячи посетителей в день на сайте. Это помогает исключить так называемых «спонтанных накрутчиков», которые добавили свежую группу или сайт и сразу же начали что-то «крутить». Такие ограничения очень сильно усложнят им первый шаг. Те, кто все-таки решился на подобную авантюру, попадутся чуть позже.

2. Постоянный сбор информации

В качестве профилактики полезно изучать форумы, на которых любят общаться накрутчики. Мы следим за многими из них. Например, часто злоумышленников можно обнаружить здесь (например, вот популярная тема про накрутки системы посева). Часто попадаются такие темы или такие. Это помогает отслеживать новые методы и создавать защиту еще до того, как они станут массовыми. Обычно на этих форумах продаются нерабочие и устаревшие схемы, но иногда из комментариев можно узнать что-то новое от разговорившихся пользователей.

3. Коэффициент эффективности

Самым важным показателем у нас является коэффициент эффективности, который мы для упрощения назвали КПД. Этот коэффициент строится на предположении, что рекламная площадка определенного типа, размещающая рекламный материал определенным образом, не может совершить в определенной рекламной кампании в определенный момент времени больше определенного количества просмотров.

Как только происходит обратное и КПД превышается, модератор системы получает уведомление и в ручном режиме проверяет площадку и размещение. КПД в нашей системе — величина динамическая, она меняется в зависимости от вида площадки и размещения, а также качества видео. КПД всегда высчитывается по формуле (количество просмотров / посещаемость сайта или количество подписчиков) *100. Как мы уже говорили, допустимое значение КПД всегда разное — это может быть и 1 (10 просмотров на тысячу подписчиков) и 35 (350 просмотров на тысячу посетителей). Звучит сложно, но на самом деле это очень простая система, которая помогает выявить ⅔ всех накруток.

Изначально мы вывели базовые коэффициенты эффективности (КПД) для двух платформ — сайты и социальные сети. КПД для сайтов составлял 10, то есть 100 просмотров на тысячу посетителей в течение 24 часов, а для соцсетей он был равен одному (10 просмотров на тысячу подписчиков в течение 24 часов).

Это позволило выявлять накрутки, но также привело к большому количеству ложных срабатываний, так как площадки с разными тематиками генерируют в одних и тех же кампаниях разное количество просмотров. Поэтому мы разбили группы с платформами на подгруппы по тематикам и назначили им свои показатели КПД.

Например, у платформы «Сайты» с тематикой «Видео» допустимый КПД стал равен 25, а не 10 как ранее, так как посетители таких ресурсов более охотно смотрят видео и примерный диапазон КПД для таких сайтов равен 21–26. Это позволило практически полностью свести на нет ложные срабатывания.

Те сайты, которые периодически превышают допустимый коэффициент, но у которых все просмотры действительные, получают корректирующий коэффициент, который начинается с 1,2. Если этого мало, то он меняется на 1,4 и так далее. Например, сайт с видео и посещаемостью 100 тысяч человек в сутки может сделать 25 тысяч просмотров в сутки. При этом КПД будет равен 25 ((25000/100000)*100). Если он постоянно делает 28 тысяч в сутки, то для исключения ложных срабатываний мы добавляем ему корректирующий коэффициент 1,2 и допустимый КПД для него становится 30.

Бывают ситуации, когда в рекламной кампании настолько хорошее видео, что для многих площадок начинает превышаться допустимый КПД. Особенно часто это случается в социальных сетях, где пользователи охотнее делятся контентом, увеличивая количество просмотров видео. В таких ситуациях помогает динамический корректирующий коэффициент, который включается не для каждой площадки в отдельности, а для всех участников кампании в целом. Например, если в группах «ВКонтакте» КПД по кампании превышен на 50%, то ставится коэффициент 2 для всех групп в данной кампании, чтобы уменьшить число ложных срабатываний.

4. Изучение User agent пользователей

В борьбе с накрутками главное — найти некую закономерность, по которой можно отделить мошенников от добросовестных партнеров, не навредив последним. Закономерности можно найти по-разному. Один из способов — изучение User agent.

Порой это приводит к созданию экзотических методов поиска накрутчиков. Например, в 2012 году мы столкнулись с волной мошенничества, реализованного с помощью систем покупки различных действий. В данном случае этим действием было «Зайти на сайт X и посмотреть видео до конца».

Накрутчики зарабатывали на разнице в цене покупки действия и стоимости просмотра в «Вибум». Так как большинство тех, кто выполнял такие действия за деньги, получали оплату по Webmoney, то и в user agent у них очень часто был виден установленный в браузере Webmoney Adviser. При этом количество пользователей с Webmoney Adviser у таких площадок было в десятки раз больше, чем у площадок честных площадок. Все они прямиком отправились в бан, и таким образом проблема была решена.

5. Анализ источников просмотров и источников трафика

Простой способ, который продолжает работать уже много лет. Помогает обнаружить размещение кода, предназначенного для одного сайта на другом. Еще один похожий способ накрутки — это так называемый слив трафика. Пользователь покупает на биржах очень дешевый трафик и сливает его в публикации с рекламным видео. Вся соль в том, что обычно это порнотрафик, и он жмет на первое попавшееся видео на странице. Разумеется, это будет рекламное видео. Мы не будем подробно останавливаться на данном способе, так как обычно им пользуются только новички. Более продвинутые мошенники умеют обходить обнаружение «плохих» источников трафика.

6. Обнаружение ботов

Боты тоже доставляют много головной боли операторам партнерских программ. Существует много различных способов их определения — от самых простых до самых необычных. У нас тоже есть такой необычный метод. За последние годы мы собрали многомиллионную базу Big Data с полом и возрастом пользователей рунета. Обычно столбики со страной, городом, полом и возрастом посетителей сайтов у нас выглядят так:

Это значит, что пол и возраст многих пользователей определяется по нашей базе Big Data. У ботов же картина совершенно иная, а количество определений пола и возраста практически равно нулю. В таком случае система уведомляет модератора о накрутке, и он сразу принимает меры.

Средняя продолжительность просмотра

Если злоумышленник сумел создать идеальную систему накрутки и обошел другие ловушки, то ему все равно надо сделать так, чтобы продолжительность недействительных просмотров была похожа на реальную. При этом учитывается отдельная средняя глубина просмотра для каждой группы площадок в каждой рекламной кампании (женские сайты, развлекательные сайты, женские и развлекательные группы в «Одноклассниках» и так далее). В данном случае неважно, отличается глубина просмотра в большую или меньшую сторону.

Предположим, что длина видео — 120 секунд. Средняя глубина просмотра видео в группах «Одноклассников» — 80 секунд. Если на одной из площадок средняя глубина просмотра составляет 60 секунд, то такая она сразу становится подозрительной и проверяется. То же самое случается и тогда, если средняя глубина просмотра у другой площадки в данной кампании составляет 100 секунд.

Чтобы как-то обойти данную проверку, накрутчик должен изначально знать среднюю продолжительность просмотра, а это невозможно.

8. Проверка города и страны пользователей

Многие накрутчики даже не стараются. Одни просто сидят за компьютером с динамическим IP, постоянно переподключаются к интернету, чистят куки и смотрят видео из разных браузеров, имитируя разных пользователей. Другие сливают дешевых пользователей из других стран на страницу с видео. Всё это очень просто обнаружить, если выставить какой-то лимит для одного города или страны, после которого приходит уведомление модератору. Например, при 60% просмотров из Хабаровска или 50% из Бразилии.

9. Работа с API социальных сетей

В социальных сетях своя специфика. К нам часто приходят клиенты, которым «посеяли» видео так, что вместо необходимых 80% женщин его посмотрели 80% мужчин. Причин может быть две: неправильно подобранный медиаплан и накрутки.

Накрутки в социальных сетях бывают нескольких видов. Основной — это репосты и спам. Издатель начинает размещать видео, предназначенное для одной группы, в других своих или чужих сообществах, спамить в комментариях других групп.

Это всё можно определять автоматически и принимать меры. Сложнее бороться с накрутчиками, использующими различные скрипты увеличения просмотров. В отличие от посева на сайтах, у «Вибум» нет контроля над учетом в некоторых социальных сетях. Поэтому приходится обходиться подручными методами и API соцсетей. Хороший способ поймать злоумышленника — отслеживать охват публикации с рекламным видео. Например, если охват публикации состоит в основном не из подписчиков данной группы, то, вероятно, имеет место накрутка.

На разных платформах существуют разные, свойственные только им способы заработать нечестным путем. Например, забавный метод существует в Facebook. Там можно официально покупать продвижение публикации с рекламным видео и зарабатывать на разнице в цене покупки трафика у Facebook и стоимости просмотра видео у «Вибум».

Впервые мы столкнулись с этим в нашем берлинском офисе во время рекламной кампании одного известного немецкого туроператора. Администратор сетки больших групп покупал трафик в публикацию из самых дешевых стран, получая просмотры видео, за которые мы платили по немецким меркам.

На каждой тысячи просмотров у него получалось «зарабатывать» по 30–40 евро. После обнаружения обмана вебмастер был забанен за нарушение правил, а деньги были возвращены на счет рекламодателя. Сразу после этого мы создали способ отслеживания подобных накруток. В данном случае решение оказалось очень простым. Нам помогло API Facebook, с помощью которого мы можем получить информацию о платном продвижении публикации.

10. Нулевая терпимость к накрутчикам

Мы не уверены, что кто-то составлял психологический портрет накрутчика, но мы бы описали его так — жадный и изворотливый параноик-рецидивист. Накрутчик очень боится, что его поймают. Для большинства накрутка какой-то рекламной сети — это основной источник заработка.

В своем воображении накрутчик уже рисует, как свозит летом любимую девушку на море, или как купит себе новый телефон через месяц (возможно, даже автомобиль, если объемы позволяют). В какой-то момент его аппетиты возрастают, а в душу закрадываются сомнения — вдруг я слишком осторожный и можно безбоязненно увеличивать объемы?

И вот он уже считает, сколько денег он «потерял» из-за своей осторожности, а в мыслях уже едет с девушкой на море на новом автомобиле, и у каждого из них по новенькому телефону в руках. Он начинает наглеть, и как раз в этот момент обычно и попадаются последние накрутчики, которые каким-то образом не попались раньше. И это для них равносильно потере работы.

Мечты рушатся, а человек начинает делать всё возможное, чтобы не потерять свою работу, придумывая очень оригинальные объяснения. Для рекламной сети очень важно не дать злоумышленнику снова вернуться к работе. Последовательность действий должна быть следующей:

• пожизненный запрет на работу с системой;
• запрет на работу с системой всем площадкам накрутчика;
• проверка всех контактов накрутчика (того, кто его пригласил, и тех, кого пригласил он, если такие имеются);
• создание метода обнаружения подобных накруток в будущем.

Самый сложный этап — начало жизни системы, когда у нее нет защиты от накруток, и все они воспринимаются очень болезненно. Со временем система обрастает защитой, в результате чего накрутки случаются всё реже. Если в партнерской сети десятки тысяч площадок, а не сотни тысяч или миллионы, то принятие решения по отключению той или иной площадки лучше принимать модератору-человеку, а не делать это в автоматическом режиме.

Зачастую это позволяет обнаружить новые методы, которыми пользуются злоумышленники или заметить ложные срабатывания, из-за которых могут страдать честные издатели.

Накрутки очень опасны для любой партнерской программы, поэтому крайне важно не оставлять их без внимания. В противном случае вас будут обсуждать в профильных разделах разных форумов, ваши клиенты будут жаловаться на плохие результаты, конкуренты будут отжимать у вас рынок, а накрутчики — жить за ваш счет.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.