От создания первого телефона премиум-класса до закрытия производства
История Vertu.
Обозреватель vc.ru изучил историю компании Vertu, которая была создана в 1998 году, выпустила первый в мире телефон класса люкс, а также стала известна неординарным дизайном моделей и высококлассным клиентским сервисом. 13 июля 2017 года компания объявила о закрытии производства смартфонов.
Создание Vertu. Франк Нуово
В 1998 году Nokia была лидером мирового рынка мобильных телефонов. На волне популярности инженеры и дизайнеры компании продолжали продвигать новые амбициозные проекты. Приблизительно в 1995 году стало понятно, что на рынке появился спрос на телефоны класса люкс.
В Nokia идею запуска этого подразделения продвигала команда инженеров и знаменитый дизайнер Франк Нуово. Однако Nokia была не первой компанией, заинтересовавшейся этой нишей. Направление привлекало Ericsson и Motorola, но обе компании долгое время не могли перейти от рассмотрения этого вопроса до непосредственной разработки.
В Nokia обсуждение этой темы также заняло время, но Нуово оказался более настойчивым и убедительным человеком, чем его коллеги из Ericsson. В 1997 он получил согласие на развитие проекта от руководства компании.
Под амбициозный проект была подобрана не менее амбициозная команда. Дизайн взял на себя Нуово, президентом стал Найджел Личфилд, а главным инженером — Хатч Хатчисон. Датой основания компании считается 1998 год. Название происходит от латинского «virtus», что означает «превосходный».
Компания выпустила первый продукт под новой маркой нескоро. Руководству требовалось тщательно проработать все детали будущей модели, в атмосфере абсолютной секретности подобрать персонал и поставщиков, а также воплотить дизайнерские и технические цели, скрыв от публики и конкурентов существующие планы.
Нуово определил основные характеристики телефонов Vertu — дорогие, долговечные материалы, драгоценные камни, ручная работа. Одной из инноваций стало использование сапфирового стекла. Нуово пришлось озаботиться поиском поставщиков, которые занялись бы изготовлением сапфирового стекла прямоугольной формы. В то же время перед инженерами Vertu стояла непростая задача по его интеграции в металлический корпус.
В 1999 году группа, работающая над Vertu, составляла 50 человек. Все они были высококлассными специалистами, прошедшими жесткий отбор. Во время собеседований информация о проекте им давалась в общих чертах — всё для того, чтобы сохранить секретность.
Первая штаб-квартира компании появилась только в 2000 году в Лондоне. В то время никаких реальных разработок или прототипов еще не было сделано. Тогда Nokia определила жёсткие сроки выхода первого продукта — конец 2001 или начало 2002 года. Руководству компании пришлось оперативно решать скопившиеся задачи и выводить разработку на последний этап.
Внимание уделялось всем компонентам. В их число вошли звуковая система и мелодия, которые позволили бы выделить Vertu среди других телефонов. Поставленной цели удалось достигнуть в том числе благодаря мелодии Sandpiper, написанной итальянским композитором Дарио Марианелли. Мелодии для Vertu записывали Лондонский симфонический оркестр, Эннио Морриконе и другие знаменитые композиторы.
К концу 2001 года был готов прототип будущего телефона. Одной из особенностей разработки стала необходимость в получении разрешения на постановку пробы. Соответствующее разрешение было получено от Швейцарской пробирной палаты. Дата запуска была назначена на конец января 2002 года.
Ручная сборка в Vertu оказалась сложным процессом, многим сотрудникам не хватало квалификации. Руководству компании пришлось пойти на создание специальной школы подготовки The Vertu Training School, обучение в которой длилось один год.
Телефон был представлен публике 21 января 2002 года в парижском Музее современного искусства. Первый Vertu получил название Vertu Signature. На презентацию пригласили знаменитостей и прессу. Компании удалось создать настоящий фурор — редкое издание обошло тему выпуска первого в мире телефона класса люкс. Vertu Signature, помимо прочего, получил платиновый корпус и сапфировое стекло. Стоимость составила около €24 тысяч.
Для владельцев телефонов Vertu был предусмотрен специальный консьерж-сервис. С его помощью можно было независимо от времени суток и местоположения позвонить в специальную службу и с помощью личного помощника получить доступ к широкому перечню услуг.
К ним относилась справочная, бронирование билетов, столиков в ресторане и многое другое. Стоимость услуг службы можно разделить на две части: клиент платил за звонок по тарифу своего оператора, а также за «консьерж». Существовало два пакета — базовый, который обходился около €89 в месяц, и VIP — за €300.
Отзывы о Vertu Signature были положительными, но яркая презентация и общественный резонанс не гарантировали успеха. На то время было готово всего несколько моделей-прототипов, а летом телефоны Vertu уже должны были поступить в продажу.
От компании требовалось в короткие сроки закончить разработку, наладить массовое производство и при этом продолжать продвижение телефона. Vertu предоставила возможность клиентам сделать предзаказ моделей, пообещав начать продажи в августе. Бренд развернул широкую промокампанию по всему миру.
Тогда же компания начала открывать магазины и точки присутствия. Но это не решало вопросов с розничной сетью. Классические модели Nokia с легкостью продавала через операторов, но с Vertu подобная система не работала — люксовый телефон был не по карману среднему потребителю.
Руководство решило продавать Vertu через бутики, торгующие драгоценностями и ювелирными изделиями. Однако договориться было непросто. В отличие от прессы, подобные сети изначально не особенно верили в перспективы «первого люксового телефона».
Заказов на Vertu Signature оказалось гораздо больше, чем ожидалось. Однако с производством дела обстояли не так хорошо. Количество брака оказалось слишком высоким. Сперва это повлекло за собой возвращение ряда моделей на доработку, из-за чего были сорваны сроки поставок.
Затем, когда клиенты всё же получили свои телефоны, они также оказались несовершенны. Речь шла о небольших недочетах, но от моделей стоимостью в десятки тысяч евро ожидают идеальности во всем. Осложняло положение отсутствие комплексной сервисной поддержки. Телефоны приходилось возвращать на фабрику, что превращало ремонт в длительный процесс.
Постепенно специалисты компании смогли наладить и ускорить производство. Проверка каждого телефона также стала максимально строгой. Она проводилась в два этапа: на первом специалисты проверяли работу 300 функций телефона (звук, микрофон, экран и многое другое), на втором — под лупой изучали состояние корпуса и отдельных деталей на отсутствие царапин, неровностей и других недоработок.
Запуск Ascent. Vertu в лучший период своей истории
Пока компания отлаживала дистрибуцию, производство и сервисное обслуживание, Нуово и Личфилд задумались над созданием новой, более массовой модели. Она вошла в историю под названием Vertu Ascent. Более доступная модель Vertu должна была позволить компании нарастить продажи и совершить рывок от экспериментальной марки до уверенно работающего бренда.
Ascent разрабатывался как спортивный телефон. Это ставило перед разработчиками ряд совершенно новых задач. У Нуово были некоторые эскизы, но изначальное видение было достаточно общим.
Команда Vertu собиралась создать телефон, который стал бы символом надежности и прочности. Первой проблемой был выбор материала для корпуса. Драгоценные материалы не годились под заявленные характеристики. Проверять, подходит ли тот или иной материал, стали экспериментальным путем, перебирая доступные варианты.
Подходящий сплав металлов изобрела группа ученых Калифорнийского технологического университета. Он назывался Liquidmetal и имел следующие характеристики: высокая прочность, стойкость к коррозии, износостойкость. На момент, когда Vertu занималась разработкой Ascent, этот сплав еще не был известен. То, что инженер компании обратил внимание на статью об его изобретении, можно считать счастливым случаем.
Vertu представила Ascent в 2004 году. Презентация по масштабу не уступала предыдущей, но на этот раз телефон поступил в продажу практически сразу. Стоимость модели составляла €4,5 тысячи. Ascent был оснащен чрезвычайно прочным сапфировым стеклом и цветным дисплеем высокой четкости.
Ascent стал телефоном, убедившим общественность и топ-менеджмент Nokia в том, что компания жизнеспособна. Он отлично продавался, а Vertu увеличивала спрос за счет предложения новых цветовых решений телефона. В 2006 году компания представила лимитированную серию Ascent Racetrack Legends, названную в честь знаменитых гоночных трасс мира. Их название выводилось лазером на задней панели, рядом с которой размещалось и изображение трассы.
В 2006 году была запущена новая линейка, получившая название Vertu Constellation, что означает «Созвездие». Одной из главных особенностей модели стал оригинальный дизайн. Сonstellation получила керамическую клавиатуру. Стоимость модели составляла от €3,7 до €4 тысяч.
Дизайн телефона Constellation, навеянный внешним исполнением новейших воздушных судов, основывается на красоте чистых линий и функциональности, элегантным образом сочетая в себе элементы, создающие современную классику.
Франк Нуово, главный дизайнер Vertu
Успех Constellation повлек за собой окончательный уход Нуово с должности главного дизайнера Nokia. С этого момента он сосредоточился исключительно на Vertu.
Лимитированные коллекции компании выпускались в сотрудничестве со знаменитыми дизайнерами или брендами. Стоимость таких моделей увеличивалась до сотен тысяч долларов. Так, вышедшая в 2010 году коллекция Vertu Signature Kissho, выполненная в японской тематике, включала в себя всего четыре телефона стоимостью $215 720. Дизайнером стал японский художник Казуми Муросе.
В 2008 году компании исполнилось десять лет. В честь этого события Nokia выпустила обновленный Vertu Signature. Он отличался от первой версии редизайном, в остальном модель осталась прежней, так и не получив поддержку камеры и интернета.
В этом же году была выпущена модель Vertu Ascent Ti, которая продолжила спортивную серию компании. К концу года линейка была дополнена тремя моделями Nero, Rosso и Giallo. Разработка велась в рамках сотрудничества с Ferrari, что и определило особенности дизайна и некоторые другие решения.
Каждая из этих моделей получила логотип Ferrari с лицевой и тыльной стороны. Дизайнеры придали крышке батарейного отсека вид капота автомобиля. А в качестве рингтона на телефоне был установлен звук двигателя автомобилей Ferrari F430 и 612 Scaglietti.
В 2009 в продажу поступила первая «раскладушка» Vertu — Constellation Ayxta. Функциональность телефона базировалась на платформе Series 40, назвать её уникальной было нельзя. Между тем модель выигрывала за счет прорисованных тем и уникальных рингтонов.
Модель получила новую функцию The City Brief, которая должна была стать настоящей находкой для туристов. Это своеобразный гид и помощник, предоставляющий информацию о заведениях и событиях города. Кроме того, он переводит часы в соответствии с местным часовым поясом и сообщает сведения о погоде.
Корпус Constellation Ayxta выполнен из металла и покрыт кожей. Через год компания представила целый ряд моделей этого телефона с разным дизайном. Наибольший интерес у ценителей вызвали подсерии Ayxta Silver и Blue Ceramic. В них впервые была использована керамика голубого цвета.
В 2010 году появилась модель Ascent X. Компания традиционно представила несколько версий телефона с корпусами из разных материалов: алюминий со вставками резины, алюминий со вставками кожи, титан со вставками кожи.
Также в 2010 году был представлен первый смартфон Vertu — Constellation Quest. В качестве операционной системы он использовал Symbian, а по функциональности и внешнему виду походил на Nokia E72. Модель существовала в разных вариантах: версия с корпусом из полированной нержавеющей стали, черной кожей и сапфировыми клавишами обошлась бы покупателю в €7,8 тысяч, а самая дорогая с золотым корпусом и клавишами из черного сапфира — в €21,5 тысячи.
Телефон позиционировался как отличное решение для предпринимателей, но превзойти Blackberry и стремительно набирающий обороты iPhone у компании не получилось. Эта относительная неудача предваряла коллапс, который ожидал саму Nokia.
Потеря Nokia лидерского положения на рынке. Продажа и упадок Vertu
Несмотря на все успехи и мировое имя, Vertu оставалась зависимой от Nokia. Пока дела у материнской компании шли хорошо, особенных проблем не возникало, но в 2010-х годах ситуация стала стремительно ухудшаться.
Nokia всегда хорошо справлялась с многолетними конкурентами, но упустила потенциал новых. В 2007 году Стив Джобс представил первый iPhone, получивший, помимо прочего, функцию мультитач. Apple определила развитие индустрии смартфонов на годы вперед, а Nokia ничем не смогла на это ответить.
Выход iPhone не стал тем фактором, который уничтожил Nokia, однако запустил приведший к этому процесс. В 2008 году появилась операционная система Android. Рынком она была воспринята скептически. Догнать Symbian, Windows Phone и iOS казалось невыполнимой задачей. Но сохранив Symbian, Nokia снова оказалась на шаг позади. В конце 2010 года Android стала мировым лидером. Через год доля рынка Nokia упала с 39 до 24%.
По итогам 2011 года убыток Nokia составил €1,3 млрд. Ошибки в оценке рыночных тенденций и кризис идей называют в числе главных проблем не только Nokia, но и Vertu. По мнению специалистов, материнская компания, решая свои проблемы, стала уделять минимум внимания бренду люксовых телефонов, а Vertu оказалась гораздо менее устойчивой, чем могло показаться на первый взгляд.
В 2011 году Vertu представила первый сенсорный телефон — Vertu Constellation T.
Несмотря на инновации, большая часть специалистов, обозревателей и просто клиентов обратили внимание на то, что первая сенсорная модель компании появилась только в 2011 году. Против нее играли и внутренние изменения в Nokia.
В 2010 году новым руководителем Nokia стал Стивен Элоп. Через какое-то время он задумался о продаже Vertu. В 2012 году эта новость подтвердилась. Покупателем стала шведская EQT Partners, заплатившая за люксовый бренд больше €200 млн.
Смена владельца повлекла за собой ряд нововведений. Новым генеральным директором стал Массимо Польяни. Компания перешла с Symbian на Android. Первой моделью, получившей эту операционную систему, стала Vertu Ti, вышедшая в 2013 году. Android должен был сделать Vertu не только красивым и надежным, но и функциональным телефоном.
В рамках Vertu Ti компания представила сразу два сервиса. Первый — Vertu Life, который позволяет получить приглашения на закрытые мероприятия. Второй был создан совместно с компанией Silent Circle и получил название Certainty.
Сервис специализируется на защите данных пользователя и безопасности устройства. В число его услуг также входит круглосуточная техподдержка, консультирование и криптографическое шифрование. Выход Vertu Ti был воспринят с энтузиазмом, но проблем бренда так и не решил.
Главной особенностью Vertu всегда оставалась эксклюзивность и удобство. Это настоящая внутренняя экосистема, своеобразный элитарный клуб пользователей бренда. Так, Vertu Me предоставлял клиентам компании фирменный почтовый аккаунт, сообщал о новых возможностях и прилагал список подключенных сервисов.
В конце 2013 года компания представила ещё одну модель — Vertu Constellation V. Она также получила операционную системы Android, титановый корпус и кожаную отделку. По сравнению с Vertu Ti модель считалась бюджетной. Стоимость составляла около €5,1 тысячи.
В 2012 и 2013 годах выручка компании в общей сложности упала на 40%. Одной из причин падения продаж в 2013 году стал выход новой версии iPhone 5S Gold, которая заинтересовала покупателей гораздо больше.
iPhone в целом стал едва ли не главным соперником Vertu. Во-первых, его тоже покупали для того, чтобы подчеркнуть статус. Во-вторых, модели iPhone также можно инкрустировать бриллиантами, покрыть золотом и другими драгоценными металлами. Таким производством занимается компания, специализирующаяся на телефонах премиум-класса, Gresso.
Кроме того, Vertu стал терять популярность у знаменитостей. Раньше телефоны компании воспринимались одновременно и как произведение искусства, и как способ подчеркнуть статус и состоятельность. Теперь же последнее стало нести отрицательный оттенок.
Пресса критиковала модели Vertu за слишком яркую демонстрацию роскоши. Телефоны компании стали считаться безвкусными. Свою роль сыграло и изменение образа и стиля современных состоятельных людей. В бизнесе эталоны для многих — это Элон Маск и Марк Цукерберг, однако сложно представить их владельцами Vertu. С телефонами этой компании также нечасто можно встретить звезд эстрады или знаменитых актеров.
В 2014 году EQT Partners предпринимала попытки по восстановлению положения: проводила реструктуризацию, увольняла и меняла топ-менеджмент. Но видимых результатов такие меры не принесли. Вернуть прежний статус компании были призваны новые модели.
В 2014 году компания представила модель Vertu Signature Touch. В ней должны были сочетаться функциональность, роскошный и стильный дизайн и надежность. Однако издание Wired нашло в нем и недостатки: задняя пластина сильно нагревалась, а батарея быстро разряжалась, но заменить её было нельзя из-за особенностей конструкции телефона.
По итогам 2014 года убыток компании составил $65 млн. В 2015 году Vertu вновь была продана. Новым владельцем стал гонконгский фонд Godin Holdings. Руководителем компании стал Гордон Уотсон. Новый владелец принес больше проблем, чем пользы. Убыточную Vertu пытались вернуть на вершину, но безуспешно. Именно в составе Godin компания стагнировала и не представила ни одной новой модели за целый год.
В 2017 году вследствие значительных убытков Godin Holdings избавилась от Vertu, продав её турецкому предпринимателю Хакану Узану, а вернее его кипрской компании Baferton. Стоимость сделки составила всего $61 млн.
Какие планы при покупке компании имел Узан — неясно. При его руководстве Vertu запомнилась выпуском рекордно дорогого, эксклюзивного телефона Signature Cobra Limited Edition. Он был переизданием другой сверхдорогой модели компании — Vertu Signature Cobra — и внешне сильно её напоминал.
Коллекция Signature Cobra Limited Edition включает только восемь телефонов. Корпус телефона обвивает фигурка кобры, тело которой украшено 439 рубинами, а глаза сделаны из двух изумрудов. Стоимость телефона составила $360 тысяч. Покупателям он доставлялся на вертолете. Однако выпуск и этой модели не помог улучшить положение компании.
В конце июня 2017 года была оглашена информация о заключении партнерства между Vertu и китайской TCL Communication. За $40 млн Vertu получила право использовать технологии партнёра в собственных телефонах. Бренд планировал выпустить около 30 тысяч телефонов.
13 июля 2017 года агония Vertu закончилась — компания объявила о закрытии производства смартфонов. Это повлекло увольнение 200 высококвалифицированных сотрудников. Размер долга компании составил $165 млн. За всю свою историю Vertu смогла продать около 500 тысяч телефонов. Права на бренд и технологии сохранились за Узаном.
© vc.ru
