От Мерилин Монро к искуственному интеллекту: эволюция маркетинга кукол Барби23.08.2016 21:38

Согласно информации Campaign, компания Mattel, выпускающая куклы Барби, пытается отреагировать на изменения в медиаландшафте. Поэтому производитель в рекламе 2016 года делает упор на контент-маркетинг.

Изменения медиапотребления особенно сказались на молодой аудитории Mattel. Campaign пишет, что нет смысла тратить миллионы на телерекламу, если пятилетние дети смотрят видео на YouTube.

«Мы заметили, что потребительский спрос формируется с помощью подхода, когда контент ставится на первое место. Сейчас дети действительно ожидают увидеть свои игрушки живыми. Или они хотят узнать что-нибудь о вещах, которые собираются купить», — говорит директор по контенту Mattel Катрин Балсам-Швабер.

По этой причине Mattel развивает «стратегию вездесущего контента», которая нацелена на детей и их родителей. Балсам-Швабер говорит, что стратегия нацелена на продвижение продвижение с помощью роликов на YouTube и приложений бренда.

Последняя рекламная кампания «Представь себе возможности», продвигающая Барби, иллюстрирует данный подход. Она завоевала «Серебряного Льва» в категории Cyber Lions. «Это первая digital-инициатива, для запуска которой потребовалось много сил», — говорит Балсам-Швабер.

В ролике девочки занимаются тем, что обычно делают взрослые. Одна из них вдохновлённо читает лекцию, другая тренирует футбольную сборную, третья ведёт экскурсию в палеонтологическом музее, четвёртая осматривает животных как ветеринар, пятая рассказывает о бесконечных командировках по телефону в аэропорту. При этом с детьми взаимодействуют взрослые, которые посмеиваются над этой манерой девочек.

В конце ролика оказывается, что именно так ведут себя девочки, когда играют в Барби. В рекламе бренд заявляет, что с помощью кукол дети представляют себя в любых ролях, и им кажется, что они могут всё.

Помимо роликов, рекламный контент включает в себя видео с распаковкой игрушек и их обзором, что оказалось очень востребованно маленькими детьми.

Представители Mattel говорят, что контент-стратегия компании не ограничивается видеозаписями. Производитель игрушек использует технологии виртуальной и дополненной реальности, а также искусственного интеллекта, который использовался для разработки модели Hello Barbie.

Кукла ведёт двустороннюю беседу с ребёнком с помощью технологии распознавания речи. Модель раскритиковали в обзорах на Amazon: пользователи подчёркивали проблемы с неисправным зарядным устройством.

Балсам-Швабер отмечает, что новые технологии будут использоваться как один из каналов доставки контента потребителю.

Редакция vc.ru рассмотрела, как изменялось позиционирование Барби с момента её появления.

1959 год. Появление Барби

Кукла Барби появилась в продаже в 1959 году. На сайте производителя показывают, что на создание первой куклы повлияла мода, заданная Мерилин Монро, Ритой Хейворт и Элизабет Тейлор.

Барби стала первой куклой в США, которая имела тело взрослой зрелой женщины. Такое телосложение куклы напугало многих американских женщин, и они не хотели, чтобы их дочери играли с Барби. Также возникали споры о том, что кукла иллюстрирует недостижимый стандарт красоты, что формирует нарушенное восприятие женственности у детей.

Mattel выпустила две модели Барби — с тёмными и светлыми волосами, но в последствии именно кукла-блондинка стала культовой. В первой рекламе Барби производитель показывал возможность одевать куклу в разные костюмы. Одна из кукол в ролике была одета в свадебное платье. Сотрудник рекламного агентства Oskoui+Oskoui пишет в блоге компании, что этот наряд символизировал переход девушек во взрослую жизнь.

1964 год. Барби идёт в колледж

С распространением женского образования производитель выпустил серию «Барби идёт в колледж». В набор входила кукла, модель комнаты общежития и необходимая мебель.

1980 год. Первая афроамериканская Барби

Mattel впервые выпустила афроамериканскую куклу по имени Барби в 1980 году. До этого куклы из тёмного пластика были только подругами основной героини бренда. Их звали Френси (выпущена в 1967 году) и Кристи (выпущена в 1968 году).

С тех пор Mattel выпустила более сорока моделей с внешностью, которая отличалась от вида первых кукол.

1985 год. Продвижение традиционно «неженских» занятий

Телереклама «We Girls Can Do Anything» показывает девочкам, что они, как и Барби, могут всё. К моменту выхода ролика производитель представил куклу во многих профессиях: врач, космонавт, палеонтолог, компьютерный инженер.

В рекламе сделан акцент не на куклах, а на девочках, которые в них играют. Дети представляют себя в разных образах, когда взаимодействуют с Барби — в рекламе показано, что они могут не только фантазировать, но и воплощать желания в жизнь. В ролике девочки занимаются спортивной гимнастикой, бейсболом и наукой.

1992 год. «Барби в президенты»

В 1992 году в США проходили 52-е выборы президента. Этот год был назван «Годом женщин» в политике, так как 24 женщины баллотировались в Палату представителей США. Тогда же впервые появился образ Барби — кандидата в президенты. С тех пор «предвыборная» президентская кампания Барби стала традиционной. Исключение составил 1996 год, когда Mattel не выпускала специальную куклу-президента.

2014 год. Барби, прошедшая химиотерапию

В 2014 году Mattel обратила внимание на проблему рака у детей и выпустила куклу без волос на голове. Поддерживая прежнюю идею того, что девочки ассоциируют себя с игрушкой, бренд представил лимитированную серию кукол с именем «Элла» — подруг Барби.

Новая кукла поддерживала детей, перенёсших химиотерапию. С помощью контента в сообществе в Facebook компания мотивирует детей и их родителей легче переживать борьбу с раком. В основном в группе публикуются фотографии детей, играющих с Эллой.

2016 год. Куклы с разной фигурой

Mattel выпустила куклу с разными пропорциями тел, которые приближены к реалистичным. Компания представила Барби выше и ниже стандартных моделей, а также с более полными бёдрами. Это произошло впервые, хотя дискуссия о нереалистичности фигуры Барби велась почти с момента выпуска первой модели.

Таким образом, как отмечает издание Adweek, компания поддерживает рекламный тренд, когда бренды пропагандируют положительное отношение женщин к себе. Примерами «феминистических» кампаний стали реклама Unstoppable от Always и Real Beauty от Dove.

Запуск коллекции произошёл почти сразу после того, как Mattel расторгла контракт с Disney. До 2016 года компания обладала правами на выпуск кукол в образах диснеевских принцесс.