От локального производителя компьютеров на Тайване до одного из мировых лидеров рынка
История Acer.
Обозреватель vc.ru изучил историю тайваньской компании Acer, которая прошла путь от мелкого производителя компьютеров до одного из лидеров рынка, стала известна своими неординарными стратегиями и подходами к расширению, пережила несколько кризисов и сегодня широко представлена на технологическом рынке благодаря выпуску настольных ПК, ноутбуков, планшетов, смартфонов, проекторов и комплектующих.
Cтэн Ши. Основание Acer
Ши Чжэньчжун, более известный как Стэн Ши, родился в 1944 году в тайваньском городе Луган. На тот момент территория Тайваня всё ещё находилась под контролем японских оккупационных сил. Ши Чжэньчжун рано потерял отца и с детства был вынужден помогать матери зарабатывать на жизнь. Она владела небольшой лавкой бакалейных товаров, и первый предпринимательский опыт Ши Чжэньчжун приобрёл именно здесь.
После окончания школы он получил степень магистра в области электроники в Национальном университете Чао Тун. Студентом он был весьма способным, считался одним из лучших на курсе.
Тайвань в то время не казался страной с огромными перспективами, а способный молодой специалист имел гораздо больше шансов построить карьеру, отправившись в США. Ши Чжэньчжун, несмотря на всю привлекательность предложений за границей, остался на родине.
Его карьера началась с должности инженера в двух компаниях — Unitron и Qualitron. В процессе он поучаствовал в создании первого тайваньского калькулятора и изобрёл еще несколько устройств. Однако наёмная работа слабо интересовала Ши Чжэньчжуна, и он задумался над созданием собственного бизнеса.
В 1976 году Ши Чжэньчжун вместе со своей женой и четырьмя партнерами основал компанию Multitech International. Первоначальный капитал составил $25 тысяч. В ней работало только 11 человек.
Согласно большинству источников, компания занималась производством микроэлектроники для тайваньских производителей игр, консультированием по микропроцессорным технологиям, импортом полупроводников и настольных калькуляторов. Приблизительно в это время Ши Чжэньчжун сменил имя на Стэн Ши.
Также встречается информация, что первое время Стэн Ши рассматривал в качестве основного рынка бытовую электронику, но оценив конкурентов и свои возможности, решил переключиться на производство компьютеров.
В 1980-х годах Стэну Ши удалось заручиться поддержкой правительства и начать производство совместимых с IBM компьютеров. В 1981 году компания представила первый компьютер собственной разработки — Micro-Professor MPF-1.
Он был предназначен для обучения основам машинного кода и языка ассемблера. Благодаря простоте использования компьютер обрел огромную популярность. За ним последовали две модели Micro-Professor MPF-2 и 3. Обе были клонами Apple II, что в целом характерно для того этапа истории компьютерной индустрии Тайваня. Специалисты делят её на три группы.
Первая характеризовалась подделкой торговых марок и патентным пиратством, вторая — производством клонов, а третья — разработкой технологических инноваций. В последнем Acer, безусловно, сыграла важную роль.
В отличие от своих конкурентов на локальном рынке, Стэн Ши перестал штамповать клонов и начал инвестировать в собственные разработки и исследования. Это быстро принесло результаты. В 1985 году Multitech выпустила первый в мире 32-разрядный компьютер.
Стэн Ши не ставил главной целью создание самого инновационного компьютера в отрасли — более важным для него было то, чтобы продукт был максимально нацелен на потребителя. Новые технологии должны были стать понятны и очевидны любому пользователю. Стэн Ши делал ставку на производство продукции с как можно более широким диапазоном использования.
Помимо технических инноваций, компания отличалась и особой корпоративной культурой. Стэн Ши предпочитал не брать на работу родственников и знакомых. Единственным исключением была жена предпринимателя Кэролин Йе, которая стала первым бухгалтером Multitech и показала себя способным сотрудником. Рабочих предприниматель стимулировал с помощью выдачи акций — в 1988 году трём тысячам сотрудников принадлежало 70% компании.
В 1987 году была запущена дочерняя компания Acer Laboratories. Она занималась производством чипсетов. В 1988 году Multitech изменила название на Acer, что на латыни значит «клен». В этом же году произошло первое публичное размещение акций компании.
Чистая прибыль в 1988 году составила $25 млн. В 1989 году Acer купила голландскую компанию Kangaroo Computer. Тогда же было создано совместное предприятие по производству DRAM с Texas Instruments и China Development Corporation. Это было первое подобного рода производство в Тайване, доля в нем обошлась Acer в $240 млн.
Acer в 90-е годы. Развитие производства и внедрение новой стратегии
В 1989 году Стэн Ши допустил свою первую крупную управленческую ошибку — назначил на пост президента Леонарда Ли. Последний сделал блестящую карьеру в IBM, сумев за двадцать лет дорасти до должности вице-президента.
Стремящемуся к успехам на мировом уровне Стэну Ши Леонард Ли казался идеальным кандидатом. Вот только предприниматель не учел глобальных отличий между Acer и IBM. Они и стали причиной неожиданно возникших в компании проблем.
Леонард Ли пытался превратить тайваньскую компанию в версию IBM с жестко централизованной структурой, стандартной корпоративной культурой и жестким контролем над принятием решений.
Изменились и подходы к приобретению других компаний. Если Стэн Ши предпочитал приобретать только половину компании и оставлять её под руководством местных топ-менеджеров, то новый президент использовал стандартный подход по полному поглощению.
В начале 90-х годов компания совершила несколько крупных покупок. В их числе специализирующаяся на многопользовательских системах Altos Computer Systems. В 1990 году продажи компании достигли $977 млн, но прибыль сократилась до $3,6 млн. В 1991 году компания получила убыток на сумму в $22,7 млн. Весомая часть этой суммы пришлась на Acer America.
К этому добавилось ещё и недовольство ключевых сотрудников, что повлекло за собой череду увольнений. Терять специалистов Стэн Ши был не намерен, поэтому решил отправить в отставку Леонарда Ли. Предприниматель сам занял пост президента и сумел в короткие сроки восстановить положение компании и вернуть её к привычной стратегии работы.
В 1991 году Acer разработала технологию ChipUpTM, которую вскоре выкупила Intel. В 1993 году у компании появился компьютер, оснащенный чипом RISC, получивший новейшую версию Windows.
В 1990-х годах Стэн Ши начал интегрировать так называемую «фастфудную концепцию». В 1995 году в статье издания Financial World Стэн Ши сравнил рынок компьютеров с китайскими ресторанами. Он заявил, что китайская еда хороша и она повсюду, но не имеет единого имиджа и стабильного качества. Это же, по мнению предпринимателя, относилось и к тайваньскому производству компьютеров.
Несмотря на то, что большая их часть была выпущена в Тайване, они продавались под несколькими брендами (чаще всего американскими и японскими) и имели различное качество. Acer, по мнению Стэна Ши, должна была походить на McDonald«s, имеющий сильный имидж и строгие стандарты качества.
Это привело к изменению ключевых аспектов работы компании. Вместо сборки компьютеров в Тайване компоненты стали отправляться в 32 пункта сборки в разных частях мира. Предприниматель классифицировал отдельные части компьютера, проводя параллели с компонентами фастфуд-еды.
Так, клавиатура, корпус и мышь сравнивались с кетчупом и горчицей ввиду их длительного срока хранения, материнская плата — с мясом для бургера, которое всегда должно быть свежим, а процессор и жесткий диск — с очень дорогим сыром. Компоненты доставлялись на сборочное предприятие в определенной стране, где и собирались компьютеры, сохраняя торговую марку Acer.
Что касается расширения на другие страны, Стэн Ши не стал по примеру многих гигантов создавать полностью подконтрольные подразделения, а открывал практически независимые филиалы. Часто это были местные компании, которым Ши предлагал собирать продукцию Acer.
Руководили ими местные специалисты, которые отвечали за конфигурацию продуктов, ценообразование и маркетинг по рыночным правилам. Для координации с центральной компанией в каждом таком филиале имелся представитель из Тайваня. Acer представляла собой содружество практически независимых компаний, объединенных торговой маркой и логотипом.
Не ошибся Стэн Ши и в процессе мировой интеграции. Он не стал сразу выходить на сложный рынок США и ряда других стран, где добиться значимых успехов было непросто. Изначально Acer добилась лидерства в Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и Ближнем Востоке. Успех здесь позволил Acer быстро войти в число ведущих производителей компьютеров и заложить фундамент для экспансии на более сложные рынки.
В 1993 году прибыль Acer составила $75 млн. С 1994 по 1995 годы компания поднялась в общем рейтинге крупнейших производителей компьютеров с четырнадцатого на девятое место, опередив не только Dell, но и таких гигантов, как Toshiba и Hewlett-Packard. Это отразилось и на финансовых показателях, уже в 1995 году прибыль составила $205 млн.
В середине 90-х годов компания начала расширять количество производственных предприятий в других странах. В том числе был начат выпуск клавиатур и мониторов в Малайзии. Также планировалось расширение на страны Латинской Америки, Азии и СНГ.
В 1994 году был оглашен очередной глобальный план по превращению Acer в 21 публичную компанию до конца 20 века. Центральная компания должна была контролировать от 19% до 40% акций дочерних организаций. Подобная стратегия, по мнению Стэна Ши, должна была позволить эффективнее конкурировать и способствовать внутренним исследованиям.
В 1996 году для удовлетворения спроса на рынках России и других стран СНГ Acer открыла первый сборочный завод в Финляндии. В 1997 году она приобрела подразделение Texas Instruments, специализирующееся на производстве портативных компьютеров.
Кроме полученных активов, тайваньская компания приобрела ряд талантливых кадров, в числе которых был Джанфранко Лянчи. В 2000 году он был повышен до президента Acer Europe. Затем он руководил операциями компании в экономическом регионе ЕМЕА, успешно расширяя ее работу и внедряя бизнес-модель дистрибьюторских каналов. Именно Лянчи в 2005 году сменил Стэна Ши на посту главы компании.
Во второй половине 90-х годов у компании возникли проблемы на американском рынке. В 1997 году Acer America получила убыток в $141 млн, а компьютеры компании занимали лишь девятое место на рынке США. Общая прибыль компании в этом году составила $115 млн, что на 22% больше, чем в 1996 году. Успехом можно считать и заключение соглашений с Apple и IBM в отрасли производства компьютеров.
В 1998 году Acer была реорганизована в пять подразделений: Acer International Service Group, Acer Sertek Service Group, Acer Semiconductor Group, Acer Information Products Group и Acer Peripherals Group.
Acer в 2000-е годы. Кризисы и реструктуризации
Неизвестно, как бы развивалась ситуация дальше, если бы не начавшийся в 2001 году кризис доткомов, оказавший убийственное влияние на всю компьютерную отрасль. По итогам 2001 года выручка Acer сократилась на $1,6 млрд, стоимость акций рекордно снизилась до $22,9.
В конце 2001 года конгломерат был разделен на три группы — Acer, BenQ и Wistron. Каждая из них получила свою направленность. Acer сконцентрировалась на производстве компьютеров, ноутбуков, мониторов, проекторов и другой продукции под собственной торговой маркой. Wistron занялась производством продукции для других компаний. BenQ взялась за выпуск дисководов, ЖК-дисплеев, проекторов, сканеров и другой электроники под собственным брендом.
В каждой из этих компаний Acer продолжала владеть акциями, но не контролировала их работу. Под контролем Acer остались наиболее проблемные активы. Это затруднило развитие компании на первом этапе после её реструктуризации.
Возникла и другая проблема в лице зарубежных кредиторов Acer. Они не были уверены в перспективах компании ввиду снижающихся показателей и слишком децентрализованной структуры, что противоречило западным стандартам кризисного управления бизнесом.
В определенном смысле на защиту компании встал председатель тайваньского банка Chiao Tung Bank Лиан Куо-Шу. Именно к нему обратились западные банкиры для уточнении позиции Chiao Tung Bank относительно Acer. Куо-Шу сообщил, что не собирается прекращать поддержку компании Стэна Ши, чем успокоил банкиров.
Куо-Шу оказался прав — уже через год Acer восстановила свое положение на рынке, увеличив выручку на 35%. В 2003 году компания вошла в пятерку крупнейших производителей компьютеров в мире. В этом же году началось сотрудничество между Acer и Scuderia Ferrari.
Компания стала поставщиком вычислительной техники для команды и выпустила ноутбук Acer Ferrari 3000. Последний положил начало целой линейке ноутбуков и позитивно повлиял на продажи компании в Европе.
В декабре 2004 года Стэн Ши решил покинуть пост главы компании. Однако он сохранил за собой должность председателя. Отойдя от операционного руководства в Acer, Стэн Ши взялся за руководство инвестиционной и консалтинговой компанией iD SoftCapital.
В этом же году стало известно о планах компании по увеличению объемов производства ноутбуков до $5 млн к 2005 году, а в 2006 году этот показатель должен был достичь $7 млн. Для этого планировалось подписать соглашения с тремя производителями — Quanta Computer, Wistron и Compal Electronics. Также рассматривалась возможность сотрудничества с Foxconn.
В 2008 году компания представила линейку нетбуков Acer Aspire One. Лянчи подчеркивал, что они ориентированы на студентов и других пользователей, которым требуется исключительно подключение к интернету и возможность работать с документами. По подсчетам руководства, количество пользователей нетбуков должно было составить 15–20% от числа всех владельцев ноутбуков.
В 2009 году компания вышла на рынок смартфонов, представив сразу восемь моделей для четырех линеек — M, X, F и D. Таким образом руководство рассчитывало получить пятое место на рынке в течение пяти лет. В 2010 году компания официально анонсировала выход на рынок планшетов. Начать планировалось с выпуска двух планшетов на Android c экраном в 7 и 10 дюймов в апреле 2011 года.
В 2011 году компанию покинул Лянчи. Официальной причиной ухода стали разногласия относительно дальнейшего развития компании. По словам самого Лянчи, он собирался сконцентрироваться на глобальном рынке, но другие члены руководства были более заинтересованы в рынке Тайваня. По другой версии, виной всему были планы Лянчи по энергичной экспансии в отрасли смартфонов, которые руководство не поддержало.
Дальше взаимоотношения Лянчи и Acer стали ещё более напряжёнными из-за того, что экс-президент получил работу в Lenovo. Руководство Acer в ответ подало иск на Лянчи из-за нарушения договоренности о запрете работы на конкурентов.
После ухода Лянчи главой Acer стал председатель совета Джей Ти Вонг. Особых успехов он не добился. В 2013 году убытки компании составили $446 млн, не радовали и результаты разработок. Оказавшись в сложной ситуации, Джей Ти Вонг подал в отставку.
Отчасти в существующих проблемах был виноват Лянчи, в ходе своего правления делавший ставку не на качество продукции, а на рост доходов. Джей Ти Вонг пытался изменить ситуацию, но остановить падение продаж не смог. Свою роль в неудачах компании сыграла и сложная обстановка на рынке компьютеров.
Новым гендиректором в 2014 году должен был стать президент Acer Джим Вон, но вскоре совет предложил вернуть в компанию Стэна Ши. Последний должен был занять пост председателя и исполняющего обязанности корпоративного президента. При этом шли разговоры о возможном упразднении должности генерального директора.
Но вскоре мнение руководства изменилось. Новым генеральным директором и президентом был назначен Джейсон Чен. Он совместно со Стэном Ши должен был заняться возвращением компании на привычный уровень.
В Acer началась глобальная реструктуризация, в ходе которой произошло сокращение зарплат топ-менеджмента на 30%. Ряд руководителей региональных подразделений компании покинули свои должности. Также были оглашены планы по сокращению 7% сотрудников компании.
Ситуация дополнялась различными слухами об изменениях внутренней структуры Acer. В том числе появлялась информация о слиянии подразделения, занимающегося продажей компьютеров, с центром научно-исследовательских разработок. В 2013 году убытки Acer составили $685 млн.
Стэн Ши оставался председателем компании недолго и окончательно покинул её в 2014 году. В первом квартале 2014 года Acer показала прибыль в $40 тысяч, однако затем продажи продолжили падать.
В этом же году был представлен фитнес-трекер Liquid Leap. В числе его функций прием уведомлений со смартфона, шагомер, часы, трекер сна, отслеживание пройденного расстояния и сожженных калорий.
В 2014 году компания вышла на рынок «облачных» сервисов. Для этого была запущена «облачная» платформа BYOC (Build Your Own Cloud). Особый акцент BYOC делает на технологиях «интернета вещей».
Итоги 2014 финансового года выглядели для Acer более радостно. Несмотря на то, что выручка сократилась на 8,5%, чистая прибыль составила $57,6 млн. В 2015 году положение компании было неустойчивым. Объем продаж в апреле-мае оказался наиболее низким за последние десять лет.
Джейсон Чен объяснил, что уменьшение поставок ноутбуков было запланированной мерой, связанной с желанием не допустить роста избытков продукции на складах в преддверии выхода Windows 10. Это не помешало специалистам усомниться в дальнейших перспективах Acer.
Опасения отчасти оправдались — по итогам года прибыль уменьшилась на 66% до $18,3 млн. Выручка сократилась на 20% по сравнению с предыдущим годом и составила почти $8 млрд.
Стоит упомянуть и о ключевых сериях компании. Среди них линейка ультрабуков Swift. Её представитель Acer Swift 7, продемонстрированный в 2016 году, стал первым ультрабуком тоньше одного сантиметра. В том же году была представлена линейка трансформируемых ноутбуков Spin.
Есть и более старые cерии, в числе которых Acer Aspire, Acer TravelMate, а также включающая линейку ноутбуков повышенной прочности Acer Extensa. Есть в ассортименте Acer и мощные игровые ноутбуки. В их числе представленный в 2017 году Acer Predator 21 X, получивший изогнутый экран с диагональю в 21 дюйм.
На момент выхода он считался самым мощным ноутбуком в мире, его цена составила около $8 тысяч. В том числе компания имеет и внушительный ассортимент настольных компьютеров для дома и офисов, продающихся под брендами Aspire, Extensa и Veriton.
Линейки смартфонов и планшетов компании с момента начала выпуска также получили солидное расширение, но доля доходов, приходящаяся на них, по данным 2015 года, составляет всего 2% и 5% соответственно. В то же время ноутбуки обеспечивали 58% дохода, а настольные компьютеры — 17%. Среди ряда комплектующих и другой продукции наибольшая доля приходилась на мониторы — 14%.
В 2016 году стало известно о планах руководства компании относительно реструктуризации. Acer планировалось превратить в холдинг, работающий в трех ключевых направлениях — системы управления ЦОД и «облачные» технологии, персональные компьютеры и новые инвестиции.
В том же году компания продемонстрировала VR-шлем Acer Star-VR, созданный совместно со Starbreez. Последняя представила Star-VR в 2015 году. Acer Star-VR стал обновленной версией, получившей дисплей с разрешением в 5120×1440 и углом обзора в 210 градусов.
В 2017 году стало известно, что компания планирует сосредоточиться на ультрабуках и игровых ноутбуках. В этом же году был представлен VR-шлем, разработанный совместно с Microsoft. В нем используются два дисплея с разрешением в 1440×1440 и с углом обзора в 95 градусов.
В 2016 году выручка Acer составила $7,7 млрд. Компания получила убыток примерно в $190 млн из-за нематериальных активов. Несмотря на это, её руководство с оптимизмом смотрит в будущее и продолжает работать на сохранением устойчивого бизнеса.
© vc.ru
