«Необъяснимая вещь — наши отношения с котами»
Агентство BBDO Moscow о результатах кампании с песней Семёна Слепакова для бренда Whiskas.
Опубликованный в марте 2017 года видеоролик на песню Семена Слепакова о любви к кошкам набрал за месяц более 11 млн просмотров, 134 тысячи человек прошли тест на #котозависимость, а сам хештег использовался более 40 тысяч раз. Представители агентства BBDO Moscow и бренда Whiskas рассказали о задачах и результатах кампании.
Задача: охватить 80% владельцев кошек в стране
Как отмечают в агентстве, рынок готовых кормов для кошек существует в России более 15 лет, но если в крупных городах-миллионниках большинство владельцев котов и кошек используют готовое питание, то в городах поменьше (в которых проживает более 80% кошек страны) многие хозяева по-прежнему продолжают кормить своих питомцев домашней едой, которая ассоциируется у владельцев кошек с проявлением заботы и любви.
При разработке новой кампании перед BBDO Moscow стояла задача придумать, как эмоционально вовлечь в коммуникацию тех котовладельцев, кто не покупает готовую еду для питомцев, а также предложить идеи, как сделать секцию кормов более заметной внутри магазинов.
Решение: признаться в «котозависимости»
Компания Mars уже много лет продвигает бренд Whiskas, используя в коммуникациях тему любви к питомцам. В большинстве случаев реклама кошачьего корма вызывает у зрителей умиление, однако на этот раз команда BBDO Moscow придумала другой подход, предложив хозяевам котов посмеяться над собой и признаться в «котозависимости». Как отмечают в агентстве, кампания для Whiskas — это «правда о том, что такое настоящая любовь к кошкам».
Марина Дедюкина руководитель творческой группы BBDO Moscow
Необъяснимая вещь — наши отношения с котами. Если в доме появляется кот, он становится членом семьи, его уважают, с ним считаются, иногда даже жертвуя своими личными интересами. Мы решили поддержать неравнодушных к котам людей и сказать, что такая особенная забота о котиках — это очень и очень здорово, не нужно стесняться этого.
Наталья Сенечкина старший бренд-менеджер Mars Petcare, бренд Whiskas
Котозависимость — это то, о чем все и так знают, но почему-то не признаются в этом открыто. Нам нечего скрывать! Mars искренне гордится своим особым отношением к кошкам и пониманием их потребностей. Чтобы показать, как много в нашей стране таких же счастливых котозависимых, мы решили вдохновить владельцев делиться своими личными историями.
Видеоролик: большой кот и маленький Семен
Команде агентства и клиента хотелось запустить целое движение, поэтому она искала нечто вдохновляющее, что могло бы объединить всех котовладельцев.
Марина Дедюкина руководитель творческой группы BBDO Moscow
Нужен был манифест, который признал бы особенную заботу о кошках нормой. А что может быть лучшим манифестом, чем песня или гимн? Так появилась идея написать «Оду котозависимым» — таково рабочее название песни.
По задумке креативной команды, люди должны были узнавать в гимне себя — в тональности нужна была самоирония. Так, c помощью агентства The Marketing Arm, к проекту присоединился Семен Слепаков.
Марина Дедюкина руководитель творческой группы BBDO Moscow
Выбрать исполнителя было несложно. Почему мы смеемся, слушая песни Семена? Потому что они про каждого из нас, про тех, кто нас окружает. Они правдивые, и успех их именно в ироничной подаче. Его сатирические тексты полны инсайтов, а это самая драгоценная вещь в коммуникации.
Команда агентства BBDO Moscow собрала и рассказала Семену инсайты, которые связаны с котозависимостью, Семен облек их в текст песни.
Семен Слепаков продюсер, комедийный актер, автор-исполнитель песен
Давайте будем честны, мы с вами все в той или иной степени котозависимы. Даже если у вас дома нет своей кошки, то вы уж точно разок другой искренне смеялись над популярными видеоподборками, где коты — главные герои. Это какой-то необъяснимый социальный феномен: даже от одной фотографии с котиком каждому человеку на душе становится теплее.
Созданием ролика занимался продакшен BROPRO. Визуальное решение ролика лаконично: Слепакова с гитарой команда посчитала привычным для людей образом. Но ролик про котозависимость без кота сделать невозможно.
Марина Дедюкина руководитель творческой группы BBDO Moscow
Мы вспомнили, что кот часто бывает главным и в доме: это наивные люди думают, что они хозяева, а в реальности все наоборот — коты диктуют свои правила. Так и родилась метафора распределения ролей в ролике: большой кот и маленький Семен. Большой кот драматизирует значимость места, которое питомцы занимают в жизни всех котозависимых.
Онлайн
Ролик с одой котозависимости в исполнении Семена Слепакова стал центральным креативным элементом интернет-кампании для бренда Whiskas. Как отмечают в агентстве, видео — один из самых эффективных форматов с точки зрения эмоционального воздействия, а стабильный рост просмотров в сети и обилие рекламного инвентаря для продвижения делают digital-видео «идеальным инструментом для эффективного охвата и гарантирует высокое качество контакта и уровень вовлечения».
- Тест на сайте. Чтобы вовлечь потребителей в разговор с брендом, команда BBDO Moscow придумала шуточный тест: ответив на несколько простых вопросов на сайте Catday.ru, посетители портала могли узнать, насколько они «котозависимы». Такое решение позволило стимулировать рост пользовательского контента в социальных сетях и увеличить заработанный охват кампании.
- Спецпроекты с интернет-магазинами. На сайте Petshop.ru любители кошек могли выбрать подходящий для себя «типаж котозависимого», поделиться им в соцсетях и получить специальный промокод на скидку и дополнительные призы. На сайте Ozon.ru к любой покупке можно было добавить корм для кошек и получить в подарок «коробку мечты» для своего любимца с оригинальными стикерами. Владельцы, которые публиковали в социальных сетях фото с котом в «коробке мечты», получали 100 бонусных баллов от Ozon.ru на будущие покупки.
- Instagram. Все признания можно было отследить по уникальному хештегу #котозависимость, лента которого состояла из пользовательского и брендированного контента официального аккаунта @whiskasrussia в Instagram. В социальных сетях публиковались промозаписи с призывом посмотреть видео, пройти тест и признаться в котозависимости.
- Селебрити. Агентство по связям с общественностью и социальными медиа Mint привлекло к сотрудничеству телеведущую Ксению Бородину, актрису Равшану Куркову, ведущего «Муз-ТВ» Станислава Новаса, блогеров Нелли Ермолаеву и Сашу Маркину, кота-блогера Хосико.
- Публикации в СМИ. Волну подхватили фанаты блогеров и звезд и традиционные медиа (Cosmo.ru, SNC, «Леди Mail.ru», WMJ.ru,»7 дней»).
Офлайн
- Программа для магазинов. В рамках кампании #котозависимость в магазинах крупнейших торговых сетей была реализована кастомизированная программа Whiskas, которая призывала владельцев кошек проявить особую заботу о питомцах. Использовались специальные дисплеи, наполочная коммуникация и промомеханики. Для каждой сети были разработаны свои «знаки заботы» — эмоционально вовлекающие советы и подсказки, как проявить заботу о кошке: не включать «монстра» (пылесос), не занимать место кота, побаловать его деликатесом и так далее.
- Акции в антикафе. Агентство Mint организовало совместную акцию с двумя антикафе «Котики и люди» в Москве: все котозависимые могли бесплатно посетить кафе — для этого достаточно было поделиться совместным фото со своим питомцем в Instagram, указав хештег #котозависимость и геолокацию кафе.
Итог: эпидемия #котозависимости
Как отмечают в агентстве, охват кампании #котозависимости для Whiskas составил более 45 млн человек. Видео с песней Семена Слепакова стало самым популярным рекламным роликом марта на Youtube, собрав за месяц 11 млн просмотров, почти 20% из которых — органические. При этом песней о котозависимости интернет-пользователи поделились более 120 тысяч раз.
Люди активно вовлекались в коммуникацию с брендом:
- более 40 тысяч упоминаний хештега;
- пользователи более 134 тысяч раз проходили тест на котозависимость на сайте акции;
- 9 844 UGC-публикаций (охват: 2 067 240);
- 21 010 человек приняли участие в промоакциях;
- благодаря коллаборации с антикафе «Котики и люди» в котозависимости признались более 400 человек.
- Всего по итогам кампании вышло 525 публикаций (охват: 134 332 430, PR Value: 143 229 283). Из них 261 — в традиционных СМИ (охват: 110 375 218), 5 — в аккаунтах знаменитостей (охват: 12 504 540), 259 — в известных блогах (охват: 11 902 672).
© vc.ru
