«Недостаточно просто назначить высокую цену продукту»: что делает бренд люксовым в современном мире25.05.2016 19:52

Для меня роскошь — значит быть особенным, что бы ты не делал. Оставаясь верным идее люкса, бренд должен выйти далеко за рамки него. Он должен оставаться верным качеству продуктов, но при это быть простым и вдохновляющим во всех каналах коммуникации. Более доступный не значит менее роскошный. Но при этом понятие роскоши исчезает, когда вы начинаете снижать цену продукта, чтобы привлечь большую аудиторию.

Роскошь, по моему мнению, — это непосредственные подлинные отношения с брендом, будь то вьетнамки за $15 или сумка за $15 тысяч. Настоящий люкс — это связь с брендом, которую ощущает клиент и которую бренд, в свою очередь, подерживает.

Я верю, что в тот момент, когда когда потребитель решает, как относиться к бренду, для него одинаково важны собственный опыт и экспертная оценка. Для того, чтобы сделать продукт люксовым, недостаточно просто назначить ему высокую цену. Покупателям нужна ещё и эмоциональная связь. Ощущения от использования продукта влияет на степень его роскошности больше, чем его стоимость.

Много времени прошло с тех пор, когда мы могли назвать продукт люксовым только потому что он сделан из дорогих или редких материалов, или потому что был мало кому доступен. В то же время пока не стоит воспринимать роскошь как что-то интеллектуальное и доступное многим.

Для меня люкс — это уникальная вещь, которая может выразить индивидуальность своего владельца. Роскошь — это идеальная связь между продуктом и потребителем. При создании товаров класса «люкс» надо учитывать не только то, что бренд хочет сказать аудитории, но и то, что она сама хочет рассказать о себе.

Определение люкса не изменилось — это всё ещё высокий уровень эстетики и уникальности на всех этапах создания продукта. Что действительно изменилось, так это то, что покупатели думают о роскоши под влиянием маркетинговых кампаний, и это понимание зависит от их социального статуса.

Редакция vc.ru рассмотрела несколько примеров того, как люксовые бренды выстраивают коммуникацию в современном мире.

Например, Burberry транслирует аудио- и видеоконтент на экраны каждого своего магазина, а у всех продавцов есть доступ к мировой коллекции бренда через iPad. Цель подобных активностей — развлечь покупателей, продавая товар.

Кроме этого, магазин бренда по своей стилистике и навигационным возможностям напоминает сайт: при передвижении покупателя по помещению RFID-микрочипы, встроеные в одежду, активируются и транслируют информацию о товаре на цифровые экраны, напоминающие зеркала. То есть, пока человек ходит по магазину, на ближайшем «зеркале» проигрывается короткометражный фильм о заинтересовавших его вещах.

Далеко не все бренды ориентируются на digital-возможности — наоборот, некоторые по-прежнему стремятся донести исключительность своих продуктов через сложность покупки. Например, марка алкогольных напитков Prodiguer часто выпускает свои напитки в ограниченном количестве. Компания таким образом оправдывает собственную эксклюзивность, предоставляя качественный товар в роскошной упаковке.

Парфюмерный бренд Le Labo умело использует информацию о том, что с годами качество духов становится хуже. Сотрудники марки вручную смешивают продукт прямо во время покупки и предоставляют клиенту индивидуально. На стеклянном графине закрепляется дата изготовления и имя владельца. После этого человек должен самостоятельно продержать парфюм в холодильнике перед началом использования. Такой ритуал позволяет клиенту прочувствовать эксклюзивность товара.

Porsche использует похожий подход. Человек может забрать новый автомобиль прямо с конвейера в Германии.

В то время как бренды масс-маркета вынуждены сравнивать себя с конкурентами, показывая преимущества и борясь за внимание, люксовые компании создают мифы о себе и стремятся дать клиентам почувствовать себя участниками узкого круга. Например, Rolls Royce время от времени выбирает избранных потребителей, которые могут лично проследить за производственным процессом и протестировать новейшие модели. Chanel активно поддерживает мифы, связанные со своей создательницей, делая отсылки к ней в дизайне магазинов и рекламных роликах.

Однако в некоторых случаях попытки передать эксклюзивность приводят к неудобству покупки товара или получению информации о нем. Например, чтобы попасть на сайт Dom Perignon, покупатель может прождать около 13 секунд. Кроме этого, он может показаться запутанным с точки зрения навигации, отмечает издание VentureHarbour.

То же самое журналист говорит о сайте Chanel, «дизайн которого настолько неинтуитивный, что в нем очень сложно что-то найти, не говоря о том, чтобы совершить покупку».

Также автор отмечает неумение люксовых брендов использовать SEO — результаты поиска часто не соответствуют запросам и выглядят беспорядочно. В качестве примера издание приводит Prada — хотя журналист искал сумки бренда, в результатах он увидел ссылку на общий сайт.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.