«Не могу сказать, что мы заместили импортные фермерские продукты» — Интервью с совладельцем кооператива «Калина-Малина»03.08.2016 13:08

Вдохновившись примером первооткрывателей фермерской кухни LavkaLavka, кемеровский проект «Калина-Малина» стал своего рода бизнес-инкубатором для местных крестьянских хозяйств: проект помогает фермерам стартовать и наладить производство, даёт стабильный рынок сбыта и учит прислушиваться к покупателю.

Сеть магазинов «Калина-Малина» запустила команда «Крестьянского хозяйства Волкова А. П.» — известного кузбасского производителя колбас и мясных деликатесов. За два года проект вырос до крупного сетевого игрока, управляющего полусотней магазинов по всей Сибири (90% — в Кемерове), и собрал вокруг себя кооператив фермеров, часть из которых перезапустили производство ради «Калины-Малины».

Первое время традиционный фермерский набор — парное молоко и домашние яйца — располагался в фирменных магазинах «Волкова», где для продукции крестьянских хозяйств обустраивали отдел. Убедившись, что проект рентабелен, основатели «Калины-Малины» вывели точки на другие площадки и стали развивать франшизу.

Артём Волков (справа), совладелец сети «Калина-Малина», выпускник КемТИПП (технолог мяса и мясопродуктов), 30 лет

«Калина-Малина» стартовала на фоне вступающих в силу продуктовых санкций, и вы, должно быть, рассчитывали на пресловутое импортозамещение. Не зря?

Да, был такой тренд, но мы не шли за ним, не улавливали «рекомендации» сверху. Было понимание, что мы созрели для такой розницы. Идея возникла ещё до кризиса, санкций и запретов. Можно сказать, мы занялись оптимизацией продаж мясной продукции «Волкова». Попробовали сделать отделы, найти место под фермерскую нишу.

Да и вообще, сколько импорта продаётся в сегменте фермерских продуктов? Вы много видели на полках зарубежного яйца, молока, творога? Это 0,0001% всего рынка. Это те продукты, которые в России ни при каких условиях не сделать, то, что здесь не растёт и не приживается. Вот они ушли с рынка. Сказать, что мы их заместили, я не могу.

Почему вы решили, что Кузбасс готов к фермерским продуктам? У вас была какая-то аналитика покупательского спроса?

Ну, аналитика — вещь лукавая. Закажешь её кому-нибудь, тебе покажут цифры, но где гарантии, что эти люди не ошибаются? Была уверенность на уровне интуиции и небольшой опыт: перед тем как запустить «Калину-Малину» с широким ассортиментом, мы попробовали продавать молочку одного фермера, которого лично знали и уважали. Это был эксперимент: продукт стоил дороже среднего по рынку, но был качественнее и свежее — его будут брать?

Покупатель проголосовал рублём. В итоге средний чек «Волкова» вырос, продажи пошли вверх. Всё говорило о том, что надо продолжать и запускать отдельное направление. Так появилась «Калина-Малина».

Сколько времени это заняло?

Полгода. Сначала добавили к молоку сметану и творог, потом яйцо. Начали искать других фермеров. Параллельно договорились с LavkaLavka о семинаре, стали разрабатывать дизайн, готовить площадки в магазинах, полки, холодильники.

В принципе, в первой точке уже всё было для продаж, никаких больших вложений не понадобилось. Мы просто стилизовали один отдел под «эко»: сделали всё из дерева, даже пол. Естественно, если бы это было отдельное чужое помещение, другой магазин, всё стоило бы кратно дороже. Мы уложились в 600 тысяч рублей (торговое оборудование, оформление, маркетинг, реклама) и за полгода открыли ещё четыре-пять схожих отделов.

Как искали подходящих вам фермеров? Какие были критерии отбора?

В этом-то и есть ценность нашей работы, наше главное конкурентное преимущество — поиск лучших. Мы шли от противного: в супермаркетах вся продукция от перекупщиков и оптовиков — значит, у нас будет только от мелких фермеров. В сетях посредники — мы будем работать напрямую с фермером. Везде консерванты, красители, ГМО — мы за натуральный продукт. Срок хранения у всех большой — у нас ровно столько, сколько продукт «живёт» в естественных условиях; обычно это «скоропорт».

Ещё важный момент: мы работаем только с сибирским продуктом, из других регионов ничего не возим. Плюс субъективный фактор: фермер должен нам нравиться, иначе не сработаемся. После такого отбора едем «на аудит».

Наши скауты регулярно оценивают уровень производства на местах: гигиену, посуду, технику, температуру, документацию. Это такая морока! Мы некоторых по полгода ждём, пока они все недочёты исправят или документы оформят. После этого идёт лабораторная проверка. Это тоже важно: фермер может один раз всё сделать идеально, а потом начать халтурить, что-то добавлять, химичить.

45% — средняя наценка
350 рублей — средний чек в магазине
около 85 тысяч покупателей в месяц

А разве не все фермеры работают напрямую, не используют консерванты и имеют документы?

Нет, абсолютно. Чтобы получить документы, хотя бы ветеринарную справку, нужно как минимум зарегистрировать своё личное подсобное хозяйство. Это если у тебя одна корова или грядка, а продаёшь ты только на рынке. Если решил заморочиться с рынком сбыта, заходить в сети, то нужно регистрировать ИП, ООО или крестьянско-фермерское хозяйство и платить налоги. А зачем, когда можно просто выйти на базар или продать скупщикам? Вот большинство так и делает. Людей очень сложно уговорить на смену формы собственности, перейти на ИП и налоги. Но иначе никак: в магазин не пустят.

Когда убеждаем, получается круто. Например, заводили фермера по чаю. У него был классный чай, но без документов, вообще без всего. Мы за него зацепились, давай уговаривать всё оформить, а он мнётся: да ну, да зачем, да я не знаю, куда что. Там и правда не всё так просто было: то ли это медицинский препарат (в составе была душица), то ли ещё что-то. Мы долго выясняли, как его регистрировать, нас гоняли по всем инстанциям. Оказалось, медицинская отрасль в России так устроена, что все эти сертификаты и разрешения стоят миллионы.

Попробовали регистрировать эти травки не как фармацевтику, а как пищевой продукт. Стоила вся тема 31 тысячу рублей. Фермер говорит: «Нет, тоже дорого». Я предложил скинуться пополам. Всё купили, он сделал продукт, и его вмиг разобрали. Прошло два года, действие декларации закончилось, так он уже всё на свои деньги переоформил, сделал новую партию и десять раз нас отблагодарил, что мы тогда его уговорили.

Иногда у фермеров нет денег на заготовку, на тару. Скажем, надо сразу 200–300 банок, а взять их не на что. Мы покупаем банки, отдаём их и скупаем уже готовый продукт. Бывает, вносим предоплату. Всё зависит от того, насколько фермеру туго, в каком состоянии у него хозяйство.

Сколько сейчас фермеров в вашей базе?

Думаю, меньше сотни. Вот у меня есть свежие данные по Красноярску: нашли 200 фермеров, обзвонили — осталось 58, начали работать с одним. Понимаете, какой тут может быть разброс? Мы очень сильно фильтруем первоначальный список, остаётся 10–15%.

Как часто прекращаете сотрудничество с фермером? Из-за чего?

Это разовые случаи. Помню, был один литовец, продавал сладости. И у него были просто заоблачные цены, что-то вроде 350 рублей за коробку печенья. Почему? Ну, мол, оно какое-то особенное, исконно литовское — нигде такого, кроме как в Литве, не найти. А мы сразу решили, что цены фермеров не сбиваем: сколько они назначили, с таких цифр и стартуем. Два месяца печенье пролежало, никто его не покупал. Мы перестали делать заказы, а через полгода он выставил бизнес на продажу.

Чаще всего фермеры не готовы к требованиям по качеству, к замечаниям. Некоторые прислушиваются, а некоторые прямо говорят: «Ребят, у нас и без вас есть заказчики, а вы реально достали со своими претензиями». Вот с этим сложно бороться.

Самый ад — это убедить закоренелых матёрых фермеров сделать свой продукт лучше или попробовать снова что-то выпускать. Если пять лет назад у них что-то не пошло, их уже в ту сторону не раскачаешь.

Какая у вас сейчас география закупок и продаж?

90% розницы — это Кемерово. Закупки — Алтай, Кузбасс, Красноярск, Новосибирск, Томск. Мы сторонники другого подхода: нужно не развивать кузбасский продукт в Красноярске, а находить в Красноярске крутых фермеров и продавать их красноярцам. Тогда не будет проблем с логистикой, не нужно будет мотаться туда-сюда.

Сейчас такие проблемы есть?

Если только надо заезжать в совсем отдалённые районы. Нам в этом плане проще, мы и здесь присоседились к нашему мясному бизнесу, у которого ещё более широкая география: часть производства на Алтае, часть в Новокузнецке, часть в Кемерове. Так удобнее выстраивать логистику и ехать туда, куда другим дорого и невыгодно.

9% — расходы на логистику в торговой наценке

Какие у вас объёмы закупок?

По-разному. Могу сказать, что в месяц мы продаём до 20 тонн молока, а продукции закупаем примерно на 20 миллионов рублей. Все эти деньги напрямую уходят фермерам.

Что расходится лучше всего? Есть хиты в фермерской еде?

Это вся фермерская классика: молоко, сметана, творог, йогурты. Вообще, молочка — это 70% наших продаж. Всегда хорошо расходятся самые простые традиционные продукты. Ещё варенье из шишек: в хороший сезон продаём до 1000 банок.

А ваш хлеб с углём — это что? Реклама?

О, это наш суперпродукт. Мы не могли обойти эту тему. Кузбасс же славится углём, так что чёрный хлеб с углём — это как бы самая-самая местная кухня. Правда, не мы его придумали, он был до нас. В той же LavkaLavka, кстати.

Вы пробуете развивать агротуризм. Какие-то результаты уже есть?

Мы начали им заниматься только в этом сезоне. Это странный формат. Мне и название-то не нравится: что такое «агротуризм»? Обо всём и ни о чём. Мы просто разработали программу поездки к фермерам, но это не столько туризм, сколько квест «Стань фермером на один день». Чтобы человек встал с первыми петухами, пошёл в курятник за яйцами, сделал себе завтрак, в обед подоил корову, вечером дров наколол, баню затопил, а спозаранку на рыбалку пошёл.

Получается день активного сельского отдыха — или труда, как посмотреть — с элементами фермерства, рыбалки, пчеловодства. Мы даём пожить простой сельской жизнью, переключиться и расслабиться.

Результатов пока мало, мы слабо продвигали эту штуку. Проблема в другом: люди не хотят далеко отъезжать от дома. Организовать доставку мы не можем, путешествовать клиентам самим не всегда удобно. Тут два варианта: либо искать базы поближе, либо «вешать» доставку на фермеров.

Они на это пойдут?

Сомневаюсь. Вообще им интересна эта история. Некоторые, знаю, уже начали строить гостевые домики, как-то обустраивать хозяйство, переделывать его с учётом досуга туристов. Они же понимают, в чём их выгода. Они получают рекламу и места, и продукта, и себя как производителя. В конце концов, что они теряют? Ты пошёл покормил их коз, дров наколол и ещё денег заплатил, классно же. Если серьёзно, пока это тоже эксперимент, прибыли нет.

А фермерское кафе вам что-нибудь приносит?

Пока это больше промо «Калины-Малины». Кафе открыли почти случайно. У нас был магазин, мы запускали фермерский отдел с очень высоким потолком, и ребята-дизайнеры предложили кафе: «Зачем вам терять высоту? Давайте мы вам на втором этаже кафе бахнем, всё равно за аренду ту же сумму платить будете».

В общем, мы повелись на эту авантюру. И как-то быстро так всё вышло, я даже особо не помню, чтобы мы как-то парились. Быстро всё нарисовали и сделали. Про прибыль пока говорить рано, но отзывы хорошие уже есть, людям нравится. Не знаю, может, переедем, может, второе откроем, но это точно не будет сеть, дальше в регионы с проектом кафе не пойдём.

2553 рубля — цена килограмма мяса утки-кряквы

А новые магазины где будете открывать?

В Красноярске точно откроем. В Томск недавно зашли, там пять магазинов. В Новосибирске — шесть, в Новокузнецке — три, в Барнауле — один. Но это всё франшизные проекты, своих филиалов у нас нет. Я не верю в удалённое управление.

С франчайзи-партнёрами проблем не было?

В Барнауле одну франшизу «Волкова» забрали. Мы всегда просим согласовывать с нами список продуктов в магазине, чтобы понимать, насколько они подходят под наши критерии. Ребята этим пренебрегли, начали завозить шампуни, бытовую химию. На очередном аудите мы сказали, что так не пойдёт, в «Волкове» такой линейки не может быть в принципе. Они говорят: «Тогда мы не выживем». Я ответил: «Да вы, наоборот, упадёте по продажам! Покупатель не поймёт, как так можно».

Они продолжили торговать шампунем, и мы отозвали франшизу. Не стали ругаться, просто перевели их на договор поставки. Они так же покупали колбасу как оптовые клиенты и перепродавали, но уже без нашего бренда, без вывески. В итоге закрылись.

Вы продаёте отдельные франшизы: «Волков» и «Калина-Малина»?

Нет, пока только «Волкова». Две недели назад попробовали присоединить к нему «Калину-Малину» в одном городе. Возможно, когда-то будем отдельно продавать и его, надо пробовать. Магазин чисто фермерской еды, без нашей мясной продукции — пока это, по-моему, риск. С «Волковым» надёжнее, там есть данные по окупаемости, всё понятно: инвестиции от 3,5 до 5 миллионов рублей (оборудование, ремонт, первый закуп продукции), возврат примерно через год, плюс-минус сезон. Присоединить к нему «Калину-Малину» стоит, как я говорил, 650 тысяч рублей.

687 позиций в ассортименте

Кого вы считаете своим конкурентом?

Фермерских кооперативов со своей розничной сетью в регионе больше нет. Есть интернет-магазины, но, насколько я могу судить, их продажи сильно меньше наших.

Вам знаком проект «Коровёнок»? У вас очень похожая линейка товаров.

Знаком. В Кемерове есть несколько фермерских онлайн-площадок. Например, «ДереZA». Они очень активно продвигают себя в интернете, у них везде реклама. Но, понимаете, это всё интернет-проекты, они изначально маленькие. Как они работают? Неделю набирают пул заказов и на выходных выезжают за продукцией. Мы возим каждый день, потому что у нас другие объёмы, другие возможности.

Я не знаю, какие у них продажи, но вряд ли там что-то заоблачное. У нас по сравнению с обычной розницей тоже смешные продажи, так что говорить про конкуренцию ещё рано. С другой стороны, они молодцы: за интернет-магазинами будущее, через десять лет все продажи будут там. Помимо естественного эволюционного перехода, свою роль сыграет цена. Самые большие затраты в рознице — это аренда, а в онлайн-продажах их можно значительно снизить.

Через десять лет в городах, где у вас по пять магазинов, их будет 25, а значит, необходимость в онлайн-продажах отпадёт сама собой. Разве не проще зайти к вам после работы, чем оформлять заказ?

Это действительно так. Я думаю, в этом и состоит причина наших низких продаж в интернете. Наверняка, если бы магазинов было меньше, показатели в онлайне были бы выше, но мы вряд ли станем их из-за этого закрывать.