«Надо идти в центр конкуренции, чтобы понять, чего ты стоишь»
Основатель сети кофеен Skuratov Coffee Виктор Скуратов о развитии в Омске, устаревшей концепции «Шоколадницы», продвижении в Instagram и пользе маркетов еды.
Первая точка Skuratov Coffee появилась в Омске в октябре 2013 года, спустя несколько месяц после открытия производства по обжарке кофе. Как утверждает в разговоре с vc.ru основатель кофейни Виктор Скуратов, это был первый брю-бар (место, где кофе заваривают разными методами — vc.ru) на территории России за пределами Москвы.
Сейчас у Skuratov Coffee шесть действующих заведений — одно в Москве и пять в Омске. 5 августа 2017 года в столице появится новая кофейня. Кроме того, в сентябре Скуратов собирается открыть брю-бар в Казани на улице Баумана, еще один в Москве (предприниматель не разглашает место) и в омской «Меге». До конца 2017 года планируется довести общее число заведений до 12–14 точек.
Скуратов говорит, что цель его бизнеса — ежегодно увеличивать в два раза выручку и количество действующих кофеен. Второй план удается осуществить не всегда, но финансовые показатели растут согласно прогнозам, считает он.
По данным компании, в 2015 году выручка бизнеса Скуратова составляла 48 млн рублей, чистая прибыль — 5 млн рублей. В 2016 году кофейни Skuratov Coffee заработали 100 млн рублей с чистой прибылью в 12 млн рублей.
Сервис и отсутствие конкуренции
Изначально у Скуратова, по его словам, не было плана развивать сеть кофеен. Но неожиданный успех первого заведения в Омске — оно вышло на прибыль спустя пять месяцев с момента открытия — позволил открыть следующий брю-бар в июле 2014 года.
Мы открывали первую точку как магазин для продажи свежеобжаренного кофе. Также решили установить кофемашину и продавать кофе с собой. Это был достаточно смелый формат для Омска.
Сделать одну успешную кофейню гораздо проще, чем сделать заведение, из которого ты хочешь вырастить эффективную сеть.
Мы сами все еще пытаемся понять, почему это «зашло». Наверное, потому что у нас был хороший кофе и сервис. Повлияло и отсутствие конкуренции в Омске на тот момент.
Если бы мы вышли на рынок с той же кофейней сейчас, то было бы все совсем по-другому.
Запуск производства по обжарке кофе обошелся в 2,5 млн рублей. Открытие первой точки стоило 4 млн рублей. Сейчас строительство новой точки обходится в 5–10 млн рублей, говорит основатель Skuratov Coffee. 2–3 млн из них уходят только на оборудование. А цена одной кофемашины Synesso — миллион рублей. На офис в Омске компания тратит ежемесячно 20 тысяч рублей.
С поиском поставщиков для обжарки и приготовления напитков проблем не было — к моменту запуска кофейни Скуратов уже несколько лет работал в этой сфере. В 2009 году, будучи 21-летним студентом, он купил франшизу, которая занималась кофе в капсулах, но прогорел. Затем Скуратов перешел в b2b-сегмент — поставлял зерна из Москвы в омские заведения, а после занялся обжаркой и решил открыть собственное кафе.
Сейчас, помимо брю-баров, у Skuratov Coffee есть интернет-магазин с продажей зерен собственной обжарки. Но теперь Скуратов не работает в b2b-сегменте и не реализует оптовые продажи для других заведений.
Команда при открытии первой кофейни состояла из 12 человек, четверо из них — бариста, говорит предприниматель. Скуратов с единомышленниками решили сделать ставку не только на качество сервиса, но и фирменный стиль.
Мы вложились в дизайн и разработку логотипа, который выполнили ребята из Москвы. Нам хотелось, чтобы все было красиво. Мы также первыми в Омске сделали вывеску по дизайн-коду Москвы, который опубликовал Артемий Лебедев.
Из трудностей на момент запуска Скуратов выделил взаимоотношения со строителями, которые, по его словам, не совсем понимали, что от них требуется. Также бизнесмен признает, что команда изначально ошиблась в подсчетах количества закупаемых ингредиентов для напитков.
Инвестиции и реклама
Для запуска кофейного бизнеса Скуратов использовал собственные средства и банковские кредиты. Зимой 2017 года он нашел инвестора, который выделил деньги (точную сумму Скуратов не раскрывает) на дальнейшее развитие Skuratov Coffee и позволил сохранить за основателем мажоритарную долю.
Скуратов не называет имя инвестора, но говорит, что он из Омска и занимается ритейлом.
Чтобы расти каждый год в 2–2,5 раза, нам надо было выбрать вариант развития — франшиза или инвестиции.
Мы выбрали инвестиционный путь. Много предложений поступило в Москве, нам обещали большие суммы. Но наши особые условия — сохранение мажоритарной доли — многих настораживали и пугали. К тому же, мы были новым игроком на рынке. Со стороны инвестора нужна была большая вера в нас.
В итоге нам удалось найти человека, полностью разделяющего нашу идеологию.
Скуратов уточняет, что компания развивается в режиме жесткой экономии. «Мы стали еще более осторожными с деньгами инвестора, так как появился еще один человек в команде, которого не хочется подвести», — говорит он.
Skuratov Coffee развивается без платной рекламы и по принципу «сарафанного радио».
В 2013 году Скуратов с командой потратили пять тысяч рублей на рекламную публикацию в местном омском журнале. По словам предпринимателя, такой шаг оказался неэффективным, а кофейня с тех пор «вообще не платила за рекламу».
Для продвижения Skuratov Coffee отрабатывает отзывы в рекомендательных сервисах — например, «Фламп», и использует социальные сеть «без конкурсов репостов, мемов и промоинструментов».
Кофейня делает ставку на Instagram. Количество подписчиков в этом сервисе, по словам Скуратова, расчет наиболее активно, по сравнению с «ВКонтакте» и Facebook. При этом предприниматель называет аудиторию соцсети Цукерберга более взрослой и самой активной.
Продвижению бренда Skuratov Coffee способствовали московские маркеты еды, в которых кофейня стала участвовать после запуска точки в столице. В частности, «О, да, еда!», «Местная еда», PIR и других.
Скуратов считает подобные мероприятия хорошей возможностью продемонстрировать свой бренд и попробовать силы в конкурентной среде. Также Skuratov Coffee удается окупать точку на маркетах.
Наиболее успешным с точки зрения привлечения простых гостей для кофейни стал маркет «Местной еды». Для поклонников кофе — PIR.
Запуск в Москве
Выход на московский рынок Скуратов считает вызовом и попыткой понять ценность собственного бизнеса. К моменту запуска в Москве в 2015 году в Омске уже работало две кофейни Skuratov Coffee.
Когда ты успешно развиваешься в регионах, то собственные достижения могут тебя ослепить. Но региональный город не развивается, и ты вместе с ним стоишь на одном месте. В определенный момент приходит крупная сеть и убивает тебя. Это же логично, надо идти в центр конкуренции, чтобы понять, чего ты стоишь.
Запуск в Москве позволил увидеть ошибки, которые Скуратов не замечал на родном рынке. Например, в области работы с кофе и взаимоотношениях с людьми. «Если ты не умеешь нормально общаться с гостями и не уважаешь бариста, то какой бы хороший кофе ты ни варил, ты не будешь успешен», — говорит основатель Skuratoc Coffee.
Открытие точки в Москве повысило выручку и прибыль в Омске, а также сделало бизнес «более устойчивым», утверждает предприниматель.
Закрытие омской «Шоколадницы»
В октябре 2014 года в Омске закрылась кофейня «Шоколадница», расположенная рядом со второй точкой Skuratov Coffee, запущенной в июле того же года. Местные СМИ связали уход заведения с популярностью брю-бара Скуратова.
При этом предприниматель считает, что проблема не в его кофейне, а в том, что формат «Шоколадница» сам по себе устарел.
В Москве «Шоколадница» может работать на потоке. Но в Омске понятия «поток» нет, а значит, на нем нельзя заработать. В «Шоколадницу» никто специально не поедет с другого конца города. В Москве все иначе, она может выживать за счет случайных гостей.
В целом, Скуратов полагает, что у новых кофеен в Москве есть потенциал победить сетевые заведения вроде «Кофе Хауза» и «Шоколадницы».
Предприниматель говорит, что у мест с моноконцепцией выручка и количество гостей растет активнее, чем у заведений, ориентированных на несколько разных сфер. Скуратов уверен в успехе как крупных кофеен — Starbucks, Costa Coffee и «Дабл Би» — так и маленьких игроков — «Человек и пароход» и сам Skuratov Coffee.
При этом основатель омской сети брю-баров сомневается, что «Кофе Хауз» или «Шоколадница» смогут сменить свой формат и представить что-либо новое и интересное в кофейном сегменте.
«Альтернатива» и эспрессо
Среди кофеен, на которые Скуратов ориентировался при запуске собственного заведения, предприниматель выделяет американские Stumptown Coffee, Blue Bottle и Intelligentsia.
Их плюсами, помимо качества сервиса, основатель Skuratov Coffee считает желание поменять кофейную отрасль и активное развитие сети. По этой причине Скуратову не нравятся «слишком локальные» европейские кофейни.
Экспансия — крутая цель. Кто-то хочет иметь одну кофейню и сделать ее лучшей. А мне кажется интересной и более сложной целью построить сеть с очень хорошим кофе и качественным сервисом, в которой все было бы на высоком уровне и она смогла бы целиком изменить отрасль.
Кроме того, предприниматель не терпит в кофейной отрасли снобизм, который иногда свойственен локальным заведениям. «Часто эти люди сами год назад говорили «экспрессо», а теперь кичатся знаниями, что такое кемекс и аэропресс», — отмечает Скуратов.
Похоже мнения предприниматель придерживается относительно заведений, в которых преднамеренно не принимают карты и не предоставляют доступ в интернет.
Отсутствие розеток, Wi-Fi и терминалов оплаты — это «понты». Наверное где-то это оправданно, но рынок это не развивает. Ты в таком случае как румынский режиссер артхаусного кино для знатоков, про которое 50 человек скажут «вот это кино». А есть Кристофер Нолан, который делает доступные качественные фильмы и развивает кинематограф.
Задача Skuratov Coffee — создать качественный сервис и поделиться информацией о кофе, говорит Скуратов. В частности, для этого в Омске заведение устраивало каппинги (дегустация кофе — vc.ru), лекции о напитке и приучало гостей к slow coffee (альтернативные методы заваривания кофе — аэропресс, кемекс, харио, сифон — vc.ru). Сейчас у Skuratov Coffee в родном городе каждый вторник проходит акция, в рамках которой гостей угощают «альтернативой». Благодаря усилиям в Омске количество заказов этих напитков сравнялось с московским уровнем.
В Москве заказов «альтернативы» было изначально больше — до нашего прихода был сформирован этот рынок. В столице совсем другая культура. Нам не приходилось прилагать много усилий, вкладывать инвестиции и бесплатно угощать кофе, чтобы заинтересовать «альтернативой».
Самый же популярный напиток в кофейнях обоих городов — капучино. Также среди лидеров — латте и американо. В целом, по словам Скуратова, на напитки на основе эспрессо приходится 70% прибыли Skuratov Coffee. Предприниматель называет это хорошим показателем для кофейни.
Средний чек в Омске составляет 250 рублей, в Москве — 350 рублей. Себестоимость напитков в три-четыре раза ниже цены, указанной в меню. Например, себестоимость капучино — около 50 рублей.
«В 24 года я верил, что можно заниматься только «альтернативой», думал, ее все будут пить. Но даже в известных кофейнях за рубежом ее доля не превышает 10%. Эспрессо — наш хлеб», — отмечает Скуратов.
© vc.ru
