«Мы прописали сюжет за час»: опыт продвижения ZakaZaka с помощью «бюджетного» видеоролика13.01.2017 20:08

Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров

В нашей компании уже давно существует парадокс — чем хуже нарисован рекламный баннер, тем лучше он отрабатывает по CPI (стоимость установки — прим. ред.) и CPO (стоимость заказа — прим. ред.). Сколько бы я не воевал с нашим маркетологом, какие бы крутые баннеры нам ни рисовали, результат один — баннер с более дешёвым дизайном срабатывает в два-три раза лучше.

Баннер с более дешёвым дизайном

Обычный баннер

Идея протестировать баннеры с упрощённым дизайном появилась из метода проб и ошибок. В течение месяца мы тестируем около тысячи креативов и оставляем самые эффективные. Но у каждого баннера есть свой срок годности.

Чуть больше года назад мы начали осваивать новый для нас формат видеорекламы. Результат был вполне обычным, ничего космически эффективного.

Просматривая периодически наши креативы в маркетинговом отделе, мы поднимали разговор о том, что если более простые баннеры выстреливают, то и видео должно. Вспоминая такие рекламные ролики, как » Скайп» и «Шаурма», мы шутили, что можем снять свой хоть прямо сейчас на мобильный телефон.

Эту идею мы обсуждали больше года и каждый раз откладывали ее реализацию. Но появилось видео рекламного агентства «Сокол», и мы решили, что наше время пришло.

Мы прописали сюжет за час. За его основу взяли популярную игру Dota 2, чтобы охватить дополнительную аудиторию. В роли главного героя выступил наш друг, но при условии, что кто-нибудь из нас составит ему компанию. Я сыграл курьера. На съёмку ролика ушло 2,5 часа, монтаж занял ещё два часа. Стоимость продакшена обошлась нам в 15 тысяч рублей.

Через пару дней мы начали сеять видео. Ролик был размещен на сайтах «Яплакалъ» и «Пикабу», а также в сообществах во «ВКонтакте»: «Лепре», «Борще», «Лайфхаке», Dota, «Веселом цементе» и других.

Посев ролика в сообществах «ВКонтакте»

Общий бюджет на посев составил 135 тысяч рублей. Реакция на ролик у каждого ресурса была разная, но по большей части присутствовала волна ненависти. Самое важное — это то, что нам удалось вызвать эмоции. Пожалуй, самые смешные и интересные комментарии были у «Яплакалъ».

Комментарии сообщества «Яплакалъ»

Внешние источники трафика

Результаты двух дней кампании:

• 15% роста трафика;
• 1800 дополнительных установок приложения по органике;
• количество заказов через сайт увеличилось на 20%;
• количество заказов через приложение увеличилось на 12%;
• CPO через приложение снизился на 15%;
• CPI снизился на 20%.

На 13 января ролик собрал 320 000 просмотров. Во «ВКонтакте» он набрал 15222 лайка, видео поделились 762 раз.

Нет четкого правила, когда упрощенный дизайн означает лучший креатив. Какая-то аудитория может лучше воспринять красивое видео или баннер, а другая нет. Это все вопрос тестирования, оптимизации и канала маркетинга. Например, с 14 января мы выходим на телевидение. Там будет профессиональный, дорогой и понятный ролик, который соответствует телевизионному формату.

С нашей точки зрения, кампания прошла успешно, она стала первой попыткой создать вирусную рекламу, и мы получили большой опыт. Опыт полезен в том, что мы начали понимать какой креатив и сценарий должен быть у ролика, а также как правильно его сеять.

Выводы:

1. Прорабатывать сюжет нужно более тщательно, как с точки зрения креатива, так и раскадровки. Длина ролика составила минуту и 50 секунд, это дольше чем мы планировали (минута и 20 секунд). Но, к сожалению, резать было нечего.
2. Ролик должен иметь более вовлекающее название. С описанием мы угадали. В рекламных записях указывали, что ролик стоил 15 тысяч рублей. Это вызвало фурор.
3. Для получения вирусного эффекта нужно больше денег на посев. На YouTube мы поднялись до 15 местa в категории «Набирающие популярность». Если бы бюджет был раза в два-три больше, мы бы взяли топ-3.