«Мы поняли, кто мы»: Как создавался новый фирменный стиль Uber05.02.2016 18:38

Редизайном логотипа и фирменного стиля компании генеральный директор Uber Трэвис Каланик занимался лично в течение двух с половиной лет. Редактору Wired удалось побеседовать с Калаником за пять дней до представления нового стиля Uber пользователям, и, по словам журналиста, основатель и руководитель сервиса был очень взволнован. «Я не знаю, что произойдёт. Людям потребуется время, чтобы привыкнуть к новому внешнему виду Uber. Но я чувствую, что всё будет хорошо», — заметил Каланик в беседе с редактором Wired.

Компания провела ребрендинг 2 февраля. Сервис отказался от использования чёрно-белой палитры в пользу более ярких цветов — по словам руководства компании, новые оттенки помогут подчеркнуть индивидуальность водителей в каждой стране, в которой работает Uber. Команда под руководством генерального директора разработала собственные паттерны для каждого из регионов, в которых представлена компания — США, России, Индии, Китая и так далее. Всего было создано 65 узоров и цветовых палитр.

Ребрендинг Uber, рассказывает редакция Wired, — это не только смена фирменного стиля, но и попытка изменить представление пользователей о сервисе, а также переосмысление собственных целей и позиционирования. «Предыдущий логотип Uber появился в 2010 году — когда ещё не существовало UberX, UberCommute и UberPool. Это был сервис, с помощью которого богатые люди могли вызвать водителя на BMW или Lincoln Town Car одним нажатием». Прежний стиль был символом роскоши, говорит Каланик. «Это то, откуда мы пришли. Но сегодня компания преследует совсем другие цели».

Издание Wired обращает внимание на тот факт, что Трэвис Каланик отказался поручить работу над ребрендингом профессиональному дизайнеру или агентству и занялся разработкой сам, хотя и не является специалистом в этой области — он инженер и предприниматель. Вместе с другими членами команды Uber он в течение двух с половиной лет изучал различные техники и решения. «Я ничего в этом не понимал, — признаётся Каланик редактору Wired. — Но я знал, что это действительно важно».

Для Каланика, пишет издание, ребрендинг также стал попыткой осмыслить самого себя и понять, куда он сам двигается. «Компания и её основатель неотделимы. Они эволюционировали вместе друг с другом». В 2015 году Трэвису Каланику исполнилось 40 лет — и в беседе с Wired он признался, что его образ сильно искажён в средствах массовой информации. «В СМИ я воинственный герой, бунтарь, находящийся в вечном противостоянии со всем миром. Очень легко неправильно себя позиционировать и неверно распределять свои роли в компании и в обычной жизни, когда ты сам не знаешь, кто ты есть».

Вместе с Калаником над ребрендингом работал руководитель по дизайну Uber — Шалин Амин. Он хотел провести редизайн логотипа и фирменного стиля с самого первого дня своей работы в компании в 2012 году, сообщает Wired.

Амин выделил несколько основных проблем брендинга Uber. Раньше у приложений Uber на iOS и Android были разные иконки — в случае с Android буква U была заключена в рамку, а на iOS такой рамки не было. Кроме того, буква U на логотипе дублировала первую букву в названии сервиса, из-за чего оно читалось как «U-Uber».

Ещё одна проблема — широко отстоящие друг от друга буквы:

Каланик, пишет Wired, понимал, что существует определенная проблема, но занимался более насущными делами. В компании в 2012 году работало 50 сотрудников, сервис предлагал свои услуги менее чем в 20 городах (к началу 2016 года компания работает в более чем 400 городах по всему миру). «Я был стартапером, меня волновал только бизнес и его перспективы», — говорит генеральный директор Uber.

В июле 2012 года стартап запустил UberX. «В течение всего нескольких месяцев Uber стал другой компанией», — пишет Wired. К концу 2013 года руководство организации решило, что пора заняться поиском нового фирменного стиля.

Компания провела беседы с более 10 различных агентств, но ни с одним из них Каланик и Амин не захотели работать. «Каждое агентство либо выдавало отличные идеи, но не могло достойно их реализовать, либо вообще не понимало, что именно хотят получить топ-менеджеры Uber».

Команде потребовалось полтора года, чтобы выделить основные пять эпитетов, которые лучше всего отражали видение Uber: grounded (понимающий, что действительно важно, приземленный, практический), populist (решающий острые социальные проблемы), inspiring (вдохновляющий), highly evolved (высокоразвитый) и elevated (лидер). К весне 2015 года компания решила отказаться от поиска внешнего подрядчика и действовать самостоятельно. Руководство наняло бывшего дизайнера Google Роджера Оддона, который выбрал 200 новых шрифтов для буквенного логотипа, а затем сузил набор до двух. Выбрав лучшие черты каждого из них, он создал новый буквенный логотип.

По словам Амина, ревью нового логотипа заняло у Каланика 10 минут. «Он просто сказал: «Да, это хорошо». Однако рядом с новом логотипом все остальные атрибуты бренда — иконки приложений и сам фирменный стиль — выглядели устаревшими. Руководство начало подготовку к полному ребрендингу.

Дизайнерская команда Uber занялась разработкой новых иконок и других атрибутов. В июне 2015 года, когда команда не могла понять, куда двигаться дальше, Амин пригласил сотрудников на неделю в свой собственный дом в Сан-Франциско. Он объяснил работникам, что им нужно задуматься не только об изображениях и иконках, но и о самой концепции ребрендинга. «Любой может нарисовать иконку. Вам же нужно понять, какая история за ней стоит».

Сотрудники изучили видение Каланика и руководства компании. Каждую неделю дизайнерская команда приглашала генерального директора Uber на совещания в «военную» переговорную, которые длились до четырёх часов. На них работники рассматривали новые цвета, фотографии, иллюстрации, задавали вопросы основателю компании.

Создание собственных графических паттернов для каждой страны — идея 28-летнего дизайнера Катерины Рэй. Девушка пришла к ней, взглянув на плитку в собственной ванной комнате. Сетчатый узор напомнил ей мысль Трэвиса Каланика о том, что сам Uber — это «слияние частицы и атома». Девушка разработала 50 различных паттернов, которые команда показала Каланику. Вместе работники расклеили на распечатанные узоры стикеры — красные стикеры попали на те узоры, которые больше всего приглянулись основателю, а жёлтые — на те, которые казались не совсем подходящими. Совместными усилиями команда выбрала «глобальный» паттерн, который теперь представляет бренд по всему миру.

Выбор цвета оказался более сложной задачей. Каланик лично оценивал каждый цвет на предмет его универсальности и соответствия философии бренда. Амин отмечает, что вскоре отказался от попыток понять, какие цвета нравятся Каланику. «Возникла ещё одна проблема — множество локальных подразделений Uber не могли использовать одни и те же цвета только потому, что они понравились какому-то богатому парню из Сан-Франциско, даже если этот парень — генеральный директор».

Амин рассказывает: «Это было сумасшествием, думали мы. Мы проектировали бренд для Трэвиса, а не для компании. Тогда мы решили не искать конкретные цвета, а установить набор правил для дизайнеров, которых они должны придерживаться. Так родилась идея создать индивидуальную цветовую палитру для каждого региона».

Такое решение, полагает руководство компании, даст локальным подразделениям больше автономии в принятии решений относительно развития бренда. В разных странах работают разные сервисы — например, в Колумбии работает проект UberAngel, с помощью которого выпивший водитель может вызвать того, кто доставит его и его автомобиль домой. В одном из городов Нигерии развитием бизнеса руководит бывший представитель местного оператора сотовой связи. В этом городе проживает 21 миллион человек, и 40% из них имеют смартфоны.

Разрабатывая паттерны для каждой страны, дизайнеры рассматривали множество изображений и фотографий: ткани, архитектурные особенности, предметы искусства. Они регулярно общались с представителями Uber в каждом из регионов и обсуждали с ними найденные решения. В итоге собственная цветовая палитра была разработана не только для каждого региона, но и для каждого города. Их количество затем сократили до 70 — 65 для стран, в которых работает компания, и 5 глобальных.

К ноябрю команда закончила работу над иконкой приложения. Трэвис Каланик был доволен, но иконка слишком напоминала логотип Государственного банка Индии. Сотрудникам пришлось вернуться к работе. В течение месяца они вели работу над иконкой, а затем снова собрались в «военной» переговорной. В конце длительного мозгового штурма молодой дизайнер выразил мысль о том, что Uber нужна не одна иконка, а несколько. «Uber изменился. Теперь это больше не одно приложение, а целая экосистема».

Дома он создал несколько иконок, каждая из которых была предназначена для отдельного сервиса, и показал их команде. Сотрудники одобрили его выбор. Генеральному директору компании идея также понравилась. К Рождеству почти всё было готово. Окончательный дизайн был принят 19 января. В конце января Apple одобрила новые приложения Uber. «Мы начали понимать, кто мы», — говорит Каланик.