Можно ли купить плащ как в «Шерлоке», не отходя от экрана телевизора — Рассказ о технологии контекстной телевизионной рекламы от стартапа GetShopTV19.02.2016 14:22

«Однажды я смотрел шоу «Орел и решка», и мне очень понравился рюкзак ведущего. Начал искать информацию о нем в интернете и наткнулся на специализированный форум. За 40 минут мне удалось найти ответ на свой вопрос, но еще я обратил внимание, что 30% вопросов на форуме касаются покупки того или иного товара из шоу и его поисков. Мы решили, что это несправедливо, и придумали сервис, который позволяет купить понравившуюся вещь прямо с экрана телевизора», — рассказывает Шариф Кармо, сооснователь и исполнительный директор GetShop TV.

Современная культура, шоу-бизнес, кино и особенно сериалы — серьезный двигатель продаж. После выхода сериала «Шерлок» фанаты организовались в группы по интересам и стали разыскивать в британских магазинах чайные сервизы, часы, как у Бенедикта Камбербэтча, тренчи, как у Мартина Фримена, и другие детали одежды и обстановки. Можете себе представить, сколько пар туфель Manolo Blahnik купили поклонницы сериала «Секс в большом городе».

В России это развлечение тоже популярно: интернет пестрит вопросами, где купить часы, как у персонажа «Универа», или куртку, как у героя «Физрука». Причем чаще всего речь не идет о косплеях или ролевых играх. Просто оформители и костюмеры знают свое дело и создают для зрителей живые подсказки, как неплохо одеться и обставить интерьер.

Эту волну и решили оседлать создатели GetShopTV, придумавшие технологию контекстной телевизионной рекламы. Сервис позволяет оформить заявку, получить консультацию и совершить покупку непосредственно с экрана телевизора во время просмотра рекламы или основного контента. Технология встраивается в SmartTV или ТВ-приставки, работает со смартфона или даже с пульта телевизора. Зритель видит на экране подсказки, ведущие его к оформлению заказа, попадает на брендированный лендинг, вводит с пульта свой номер телефона, отправляет контактные данные в колл-центр или получает смс со ссылкой на страницу оплаты. GetShopTV поддерживает и другие механики: записаться на тест-драйв, получить промо-купон, подать заявку на консультацию, скачать брошюры, подписаться на страницу в соцсети и не только.

GetShopTV контролирует конверсию телевизионных роликов и продакт-плейсмента в фильмах, сериалах и телешоу на всех этапах — от контакта до момента оплаты заказа — и выдает бренду полную статистику по рекламной кампании. Сервис можно интегрировать с аналитическими системами вроде Google Analytics и CRM. Сейчас его создатели оценивают российский рынок пользователей SmartTV и цифрового телевидения в 8,7 миллионов человек.

«Фактически мы привносим в консервативный формат ТВ-рекламы точные метрики электронной коммерции и предоставляем полную аналитику: как, когда, где и в каком количестве зрители покупают продукцию бренда, — говорит Кармо. — Это позволяет создать новый канал прямых продаж и мгновенно вовлечь зрителя в коммуникацию, пока он еще не остыл».

Предприниматель также предлагает тестировать с помощью сервиса рекламные кампании перед тем, как выпускать их на «большое» ТВ. Сервис позволяет измерить эффективность разных роликов и выбрать, какой из них сработает на нужную целевую аудиторию. «Это тот редкий случай, когда технология не просто немного оптимизирует бюджет рекламной кампании, а по факту открывает совершенно новый рекламный канал. Интересный инструмент для ниш, где неоправданно большая цена клика в контексте», — говорит руководитель группы проектов RUWARD Андрей Терехов.

Официально GetShopTV был основан в середине 2015 года, однако команда развивала технологию с октября 2013 года, на собственные средства. Осенью 2015 года GetShopTV стал финалистом трека Telecom Idea стартап-акселератора GenerationS, организованного РВК. Проект привлек внимание корпоративного партнера трека, компании МТС, и начал сотрудничать с крупнейшим в России онлайн-кинотеатром ivi.ru. Александра Краевская, директор по развитию рекламного продукта ivi.ru, отмечает: «GetShopTV — первая технология, которая позволит нашим рекламодателям не только проводить интерактивные кампании на SmartTV, но и получать с их помощью реальные лиды».

После окончания GenerationS сервис GetShopTV в обмен на 15% проекта привлек первые инвестиции от пула частных инвесторов: Игоря Лутца, Александра Бородича, Константина Синюшина, Дмитрия Пучкова и Федора Суздалева. Лутц и Синюшин приняли участие в сделке через the Untitled Retail Lab, остальных привлекли через систему Venture Club. Постинвестиционная оценка проекта — около миллиона долларов. По словам Андрея Григорьева, сооснователя и генерального директора GetShopTV, средства пойдут на доработку продукта и масштабирование продаж, а также на альфа-тестирование технологии покупки из прямого эфира.

Реклама на телевидении сложно монетизируется, так как между просмотром ролика и совершением покупки проходит значительное время. Это сильно снижает эффект от рекламных кампаний. Приходится измерять эффективность по косвенным метрикам, на больших цифрах проверять гипотезы и оценивать креатив, уместность, убедительность сообщений. GetShopTV немного приблизился к решению этой проблемы и позволит тем, кто в принципе готов приобрести продукт, найти его и сделать это. Однако команда еще столкнется с инертностью и страхами покупателей. Придется «обучать» рынок и потратить на это немало сил, денег и времени.

Про монетизацию и прибыльность сервиса можно будет говорить через несколько лет или тогда, когда на рынок войдут гиганты вроде YouTube, уже научившие нас просматривать рекламу до ролика и кликать на ссылки. Им осталось только зайти в сегмент продакт-плейсмента и добавить в ролик ссылки. Интеграция со SmartTV мне кажется утопичной бизнес-моделью. Зрители уходят от телевизоров в интернет и видео на планшетах и смартфонах, а удобство введения своих платежных данных через пульт не просто оставляет желать лучшего — это настоящее мучение. Резюме: продается то, что на 10–15% лучше уже имеющегося. Если у вас, конечно, нет миллиарда долларов и маркетингового гения Джобса.