Можно ли использовать снимки пользователей из Instagram в рекламе
Колонка директора отдела спецпроектов агентства Louder Анастасии Грицковой.
Несколько недель назад агентство Louder разослало именные приглашения на открытие магазина брендовой одежды. В дизайне каждого из них мы использовали фотографии из публичного Instagram-профиля адресата.
В ответ на сайте Buro 24/7 была опубликована статья под заголовком «Фото редакторов Buro 24/7 внезапно стали рекламой — что мы об этом думаем». В статье изложено мнение о том, что любой частный контент, опубликованный в сети, должен быть защищен юридически и «не может быть использован в иных целях» — тем более, в дизайне брендированной, хоть и некоммерческой продукции.
Мы отметили, что сама страница с заметкой на сайте Buro 24/7 проиллюстрирована фотографиями из Instagram-профилей художниц вроде Амалии Ульман. И есть сомнения, что те публиковали их именно с такими целями. Оказавшись в неприятной позиции обвиняемых, мы решили разобраться в истории вопроса и исследовали тему.
Когда личная фотография становится искусством
В мае 2015 года на нью-йоркской ярмарке искусства Frieze Art Fair галерее Ларри Гагосяна удалось продать несколько работ скандально известного американского художника Ричарда Принса.
Работы — двухметровые отпечатки скриншотов из Instagram-аккаунтов двадцатилетних cool kids с пространными комментариями Принса — были проданы по цене от $90 тысяч. Однако удивило другое — с авторами снимков никто даже не думал связаться: большинство узнало о выставке от друзей и подписчиков.
Для одних это был удачный способ получить новую аудиторию, другие же грозились подать на Принса в суд.
Интернет — место, где ничего не умирает навсегда. Неудачные снимки из отпуска в альбоме «Кипр 2012», размазанные фото с корпоратива, селфи с бывшим мужем, оказавшимся редким мерзавцем. Хосе Пальери из CNN Money пишет: «Используя социальные сети, вы лишаетесь части прав. Как только ваши фотографии попадают в публичное поле, они выходят из-под контроля навсегда».
Официальные представители Instagram предупреждают: если кто-то использует ваши фотографии для выставки, рекламы или политической пропаганды — разбираться придётся самостоятельно согласно законам страны проживания.
Когда личная фотография становится UGC
Художественная галерея — не единственное место, где могут оказаться ваши снимки. New York Times писал об истории Шерин Уэй: женщина оставила хэштег #crocs под фотографией четырёхлетней дочери, гулявшей в обуви этой марки. Через некоторое время Шерин с удивлением обнаружила фото в галерее пользовательских снимков сайта Crocs — однако никакого разрешения на публикацию она не давала.
Маркетологам есть, чем себя оправдать: более четверти интернет-пользователей установили блокировщики рекламы, остальные либо поражены баннерной слепотой, либо старательно игнорируют все, что напоминает классическую рекламу.
Взять готовый UGC-контент намного дешевле и проще, к тому же аудитория не будет маркировать его как назойливый маркетинг и отнесётся к нему с большим доверием.
Подобные же цели мы преследуем в попытке максимально персонализировать коммуникацию. Сначала мы стали писать имена на стаканчиках с кофе и бутылках с Coca-Cola, чтобы построить то, что автор книги Lovemarks Кевин Робертс называет Intimate connection.
Теперь мы создаем из фотографий в Instagram мотивирующие уличные постеры и выпускаем персональный журнал для чтения в полете на основе лайков и фотографий пассажиров в Facebook.
Большинство такой подход подкупает, однако находятся те, кому давно постулируемая «смерть приватности» явно не по душе.
Что мы узнали о сетевом этикете
Мы уже давно живем в эпоху тотальной транспарентности, в то время как правовое регулирование серьёзно отстает. И пока единственной нормой является так называемый сетевой этикет, правила которого только вырабатываются, в том числе через подобные прецеденты. И здесь мы — маркетологи, бренд-менеджеры, сотрудники агентств — должны стать носителями этой культурной нормы.
Советник президента агентства КРОС Ольга Сивкова считает, что контент-менеджер должен убедиться, что контент предоставлен автором добровольно или автор дал разрешение на его использование.
Многие считают, что достаточно указать автора в подписи. Однако нельзя быть уверенным, что подобная «компенсация» за использование интеллектуального продукта вполне устроит пользователя. То, что человек носит кроссовки вашего бренда, ещё не значит, что он готов бесплатно стать вашей моделью. Предупредить такие ситуации можно несколькими способами:
-
Уникальный брендированный хэштег кампании, по которому вы собираете контент. Удачный пример — кампания Nike Play Russian. Загружая фотографию или видео, автор автоматически соглашается с тем, что его контент может быть использован в рекламных целях. В таких случаях лучше прописать положения и условия, как это, например, сделал Macy«s для кампании #macyslove.
-
Комментарий к фотографии — более простой способ. Вы сами находите подходящий UGC-контент и от лица бренда спрашиваете разрешение на использование фото в маркетинговых целях. Можно предложить пользователю подтвердить разрешение с помощью хэштега, как в примере с Pelican Hill Resort, — так удастся избежать любой двусмысленности.
Даже если удалось получить разрешение от автора, всё равно не стоит делать следующее:
-
Скрывать автора на фотографии.
-
Изменять фотографию автора, добавляя на неё свой логотип или текст.
-
Добавлять в текст публикации информацию, которая может не понравиться автору или в достоверности которой вы не уверены.
В исключительных случаях спросить у автора разрешение использовать контент невозможно, так как это обесценивает сам сюрприз — если речь идёт об уникальном персонализированном подарке или флешмобе. В таких случаях стоит руководствоваться здравым смыслом и чувством такта.
Что делать пользователям
Тем, кто озабочен конфиденциальностью своих персональных данных, генеральный директор Alphabet Эрик Шмидт дал совет ещё в 2009 году: «Если есть что-то, что вы не хотите, чтобы другие узнали о вас, возможно, вам лучше перестать этим заниматься».
Как отметил изобретатель всемирной сети Тим Бернерс-Ли в своей недавней программной колонке в The Guardian, в digital-эпоху мы жертвуем анонимностью и правом на частную жизнь в обмен на возможность пользоваться современными техническими новинками и бесплатными сервисами.
Бернерс-Ли назвал потерю контроля над своими персональными данными одной из трёх главных угроз для безопасного будущего интернета. Для несогласных всегда есть выход — стать медиа-луддитом, закрыть свой профиль и отключить возможность следить за собой.
Юридически мы не защищены от того, что коммерческий бренд, современный художник или политическая партия используют наши фотографии с выгодой для себя. И это законно до тех пор, пока не будет доказано обратное.
Пользователи соцсетей могут сколько угодно ссылаться на Бернскую конвенцию или Римский Статут. Но пока правовые механизмы защиты объектов авторского права в интернете не разработаны, единственное, что мы можем делать, — внимательно читать пользовательские соглашения и создавать подобные прецеденты, провоцируя их широкое обсуждение.
Что делать брендам и агентствам
Если вы представляете бренд или PR-агентство, старайтесь безукоризненно соблюдать правила сетевого этикета — дважды спрашивайте перед тем, как сделать репост, указывайте авторство, не редактируйте оригинальный UGC перед публикацией, а лучше самостоятельно провоцируйте создание и распространение брендированного контента в социальных сетях.
© vc.ru
