Мобильный маркетинг: самые крутые коммерческие кейсы с Каннских Львов17.07.2018 13:34

Специалисты агентства Go Mobile сделали подборку кейсов с «Каннских Львов» этого года. В них формула «креатив + мобильные механики» работает на повышение лояльности к бренду и рост продаж.

Фестиваль креативности редко обращает на себя внимание мобильных маркетологов. Никаких тебе докладов про аналитику, метрики и ASO. Вместо них кейсы с сумасшедшим продакшном и неочевидным профитом. Редко кто смотрит на «Каннских Львов» как на каталог несложных механик, которые можно реализовать для продвижения собственного бренда.

Jordan brand — A/R Jordan

Идея

Мир сникерхэдов живет по извращенным законам борьбы за эксклюзив. Найти лимитированные кроссовки в самом неожиданном месте — большая удача, а кроме того, мощный драйвер для покупки.

Решение

Jordans использовали SnapChat и технологию дополненной реальности для реализации новой модели кроссовок.

Инструменты

К ежегодному событию NBA, Матчу всех звёзд, SnapChat запустил новую AR-линзу, изображавшую Майкла Джордана натуральную величину. От оригинала она отличалась одной деталью — на Майкле были кроссовки новой модели Air Jordan III Tinkers.

Механика SnapChat позволяла заказать эти самые кроссовки буквально в пару тапов. Клик по картинке перебрасывал пользователя на лэндинг, где можно было заказать Air Jordan. Доставляли новую модель в течение двух часов. Солдаут случился на 23 минуте с момента запуска акции.

Почему это сработало

Первая акция e-commerce бренда и SnapChat отлично сыграла на целевую аудиторию. Линзу с Майклом Джорданом использовали фанаты баскетбола, те же пользователи были заинтересованы в покупке редких кроссовок. К этому их склоняла и оригинальная механика продвижения Air Jordan.

Результаты

Охват кампании — 5,8 миллионов уникальных пользователей.
SnapChat зарегистрировал вовлеченность пользователей, в 4 раза превышающую обычную.
Модель кроссовок была распродана за 23 минуты.

Burger King — Emoji whopper

Идея

Эмодзи в виде бургера в раскладках разных операционных систем выглядит по-разному. В соцсетях даже разгорелись споры об эталонном расположении сыра в burger emoji. Пока конкуренты просто поддерживали дискуссию в соцсетях, Burger King решил монетизировать мем.

Решение

Маркетологи Burger King воспользовались инфоповодом и вывели дискуссию на новый уровень, добавив интерактива в свое взаимодействие с клиентами.

Инструменты

Компания предложила следующую механику: пользователи записывали Instagram Stories с emoji-бургерами и отмечали @burgerkingarg. В ответ Burger King отправлял им купон с уникальным номером. По этим купонам, как нетрудно догадаться, BK раздавали бесплатные вопперы, собранные по шаблону burgermoji пользователя.

Почему это сработало

Burger King удалось создать нетривиальную интерактивную и охватную акцию из спора о мемах.

Плюс бесплатная еда.

Результаты

Пользователи создали более 12 тысяч Instagram Stories c хэштегом Burger King.
Социальный охват в Facebook составил 4,3 миллиона человек.

XFinity — Data into Dollars

Идея

В США очень дорогой мобильный интернет. Но пользователи обычно об этом не задумываются. Идея маркетинговой кампании провайдера XFinity заключалась в том, чтобы показать пользователю, сколько (много) денег он тратит на повседневные активности — просмотр видео на мобильных устройствах.

Решение

XFinity запустили шестисекундные пре-роллы на YouTube, в которых сообщали, сколько будет стоить пользователю просмотр следующего видео.

Инструменты

Креативы таргетировали на пользователей, не подключенных к wi-fi.

Сегментировали кампании по мобильным операторам. Так каждый пользователь узнавал стоимость видеотрафика, исходя из расценок своего текущего оператора.

Кроме того, кампания билась на узкие сегменты по тематике видеоконтента. Так, перед роликом бьютиблогера пользователь видел пре-ролл с посылом «Просмотр этого бьютиблога будет стоить тебе 1,5$».

Почему это сработало

Двойная персонализация производила оправданный вау-эффект. Оператор сообщал конкретную сумму по каждому ролику лично каждому пользователю. Плюс сам рекламный месседж нес очень важный смысл: оказывается, пара минут просмотра видео стоит больше доллара. И это действительно дорого.

Результаты

Кампания охватила 4,5 млн клиентов операторов-конкурентов.
Xfinity Mobile стали искать в три раза чаще, чем до рекламной кампании.
Интерес к бренду вырос на 113 процентов.

KPN — Safe Lock

Идея

Дети в Нидерландах часто попадают в аварии, потому что отвлекаются на телефон, пока едут на велосипеде. Мобильный оператор KPN решил сыграть в долгую — ограничил связь для детей, пока они едут на велосипеде, тем самым повысив лояльность к бренду.

Решение

Маркетологи KPN придумали велосипедный замок, который через приложение блокирует передачу данных и звонки на смартфоне.

Инструменты

Обычный замок помогает фиксировать велосипед, и защищает его от падений и угона. Замок KPN выполняет еще одну функцию — отдает сигнал мобильному приложению. Когда замок был открыт, а значит, велосипед отвязан, приложение автоматически блокирует звонки и уведомления на телефоне. Замок закрыт — дети снова могут свободно пользоваться телефоном.

Для продвижения продукта использовались только статьи в СМИ, причем о разработке написали не только голландские, но и все международные медиа.

Когда продажа замков запустилась в Нидерландах, KPN предложил другим операторам по всему миру использовать разработку.

Почему это сработало

Всех раздражает прямая реклама. Люди склонны считать, что бренды навязывают им свои продукты. Когда компании обращают внимание на социальные проблемы, они решают две задачи: реально помогают обществу и повышают лояльность своему бренду.

Результаты

Прессой было охвачено 180 млн человек.
76% молодых голландцев, которые знают о замке, считают его хорошей инициативой KPN.

Pedigree — SelfieSTIX

Идея

Показать аудитории плохо продаваемый продукт в новом свете. Придумать забавный и вместе с тем полезный вариант использования палочки для ухода за зубами собак.

Решение

Для продвижения палочки для зубов DentaSTIX, Pedigree разработали телефонный аксессуар SelfieSTIX. Он крепится к смартфону прямо над камерой, а к нему уже крепится палочка для зубов. Так оригинальное назначение лакомства ушло на второй план. DentaSTIX стала мишенью для привлечения внимания собаки, пока хозяин пытается сделать селфи со своим питомцем.

Инструменты

В помощь DentaSTIX и SelfieSTIX Pedigree сделали приложение для селфи собак. Оно работает на основе технологии face-recognition, правда различает не человеческие лица, а собачьи морды. Эта технология позволила встроить в приложение множество масок для собак. Если животное отворачивается от камеры, приложение предлагает купить SelfieSTIX и саму палочку.

Почему это сработало

Все любят селфи. Все любят селфи с собаками. Маски для собак — просто роскошно. Если палочки еще и полезны для домашних питомцев, то дайте две.

Результат

Продажи палочек DentaSTIX выросли на 24%.
3,4 млн вовлеченность.
¼ владельцев собак в Новой Зеландии купили SelfieSTIX.
продукт вышел на международный рынок.

#маркетинг #мобайл