Михаил Симонов: «Кто-то смотрит на рейтинги креативности, а я — на финансовые результаты» — Как живет фестиваль «Серебряный Меркурий» спустя год после бойкота агентств17.05.2016 20:52

История

Изначально, еще в 2001 году, фестиваль был премией в области стимулирования сбыта и проводился ассоциацией с одноименным названием. В первой премии участвовало всего 20 проектов. В 2005 году президент ассоциации Ирина Васенина предложила Михаилу Симонову, который в то время занимался direct-маркетингом и не специализировался на стимулировании сбыта, вступить в объединение. Тогда один из сооснователей Сергей Моисеев предложил изменить название и расширить список потенциальных участников — так появилась Российская ассоциация маркетинговых услуг.

«Я несколько лет ничего не делал. Мне было очень комфортно платить членские взносы и не участвовать ни в какой деятельности», — рассказывает Симонов. Но на одном из очередных заседаний он выдвинул идею создать инициативу для повышения образованности выпускников вузов — будущих сотрудников сферы рекламы. Чтобы Симонов смог возглавить новое направление, основатели РАМУ дали ему сначала должность вице-президента, а в 2009 году, когда убедились в его активности, — пост президента.

В 2009 году прошел первый «Серебряный Меркурий». В нем участвовало 20 агентств, которые подали 71 работу. Спустя год на конкурсе было уже 170 работ. С каждым новым фестивалем их количество возрастало, достигнув отметки 892 в 2015 году. Высокие результаты Симонов связывает с нехваткой подобной инициативы ранее: «Позиционирование фестиваля точно попало в потребности рынка, которому нужна интегрированная площадка, охватывающая все маркетинговые инструменты, и на которой могут встречаться клиенты, агентства, слушать выступления друг друга и оценивать проекты».

Акцент на бизнесе

По словам Симонова, работы судятся согласно бизнес-целям. Если проект имиджевый, жюри сравнивает имидж бренда до запуска и после, а если задачей было повысить лояльность, фестиваль определяет, насколько вырос именно этот показатель.

«Серебряный Меркурий» — это бизнес-ориентированный фестиваль, он всё время говорит о деньгах, — утверждает Симонов. — У нас уже есть множество рекламных премий, посвященных креативу, — Red Apple, «Каннские львы». Наш фестиваль показывает, как клиентам проводить эффективные рекламные кампании и зарабатывать деньги».

Бойкот фестиваля

В конце марта 2015 года ряд российских агентств объявили бойкот «Серебряному меркурию», выступив с открытом письмом. Компании посчитали, что вес фестиваля преувеличен в профессиональных рейтингах, а получение призов стало чересчур легким, из-за чего отказались участвовать в мероприятии.

«Это реакция на очень жесткое лоббирование фестиваля с моей стороны», — утверждает Симонов.

Главная причина недовольства компаний касалась новой системы подсчета баллов для рекламных агентств в рейтинге креативности АКАР. «Серебряный Меркурий» перешел из разряда локальных фестивалей (за которые давали от одного до трех баллов) в группу фестивалей Восточной Европы с весом в четыре балла. «Мы считаем, что данный вес никак не соответствует уровню фестиваля, который по своей сути является фабрикой по раздаче призов и дипломов членам РАМУ», — отмечали агентства в письме. Кроме этого, Симонов настаивал на большом количестве номинаций, многие из которых, по представлениям агентств, «высосаны из пальца».

В итоге из-за бойкота «Серебряный Меркурий» не смог обеспечить высокий уровень конкуренции — рекламные рейтинги при отсутствии протеста могли показать совсем иные результаты. Например, первое место в категории «Маркетинговые услуги» списка АКАР заняла компания Marvelous, 97% рейтинга которой (528 из 540) — это баллы с «Серебряного меркурия» в год бойкота. Сооснователя Marvelous Артема Синявского такая ситуация не смущает: «А можно, в следующем году они [агентства] тоже не будут участвовать, и мы также познакомимся с таким количеством клиентов, как на последнем «Меркурии?».

Бренды обычно обращают внимание на рейтинги, рассматривая их участников как своих потенциальных партнеров. Синявский отметил значимость фестиваля, который принес ему «массу контрактов и заказов».

В ответ на вопрос об отсутствии объективных результатов рейтингов в 2015 году Симонов отвечает, что не может влиять на тех, кто отказался подавать работы: «Это проблема рейтингов и тех, кто не подался. Фестиваль живет в условиях реальности. Те, кто в нем участвует, побеждают и получают заказы. То же агентство Marvelous, которое взяло множество наград, выросло по своим оборотам более чем в 10 раз. Они стали получать прямые контракты и делать, надеюсь, хорошие проекты, которые мы увидим в этом году».

Усовершенствования

Бойкот подтолкнул Симонова к тому, чтобы улучшить «Серебряный Меркурий». По его словам, в 2015 году была полностью изменена структура номинаций, которая приобрела формат международной системы, использующейся, например, в «Каннских львах».

Теперь первый блок называется «Лучшие в индустриях» и включает в себя 20 номинаций («Финансы», «Товары для дома», «Телеком», «Авто»), каждая из которых посвящена отдельной сфере. Второй блок — это «Лучшие работы по маркетинговым целям»: «Вывод на рынок», «Лучший брендинг», «Лучшая программа лояльности» и так далее. Третий блок — «Лучшие маркетинговые инструменты», включающие в себя PR, direct-маркетинг и селф-промоушн.

Второе изменение — присутствие большего количества участников рынка в составе членов жюри (около 160), которых отбирает экспертный совет, состоящий из 20 представителей разных сфер (маркетинговых услуг, PR, креатива и других). В состав попадают люди, набравшие наибольшее количество баллов. Члены жюри, в свою очередь, проводят онлайн-голосование за все поданные работы.

В лонг-лист выходит не менее 25% проектов (три работы) внутри каждой номинации. «Я, как президент фестиваля, просматриваю эту таблицу и подвожу черту, — рассказывает Симонов. — Например, если оценки первого, второго, третьего и четвертого проекта — 8, 8, 7, 7, а пятого — 4 балла, я перевожу в лонг-лист четыре работы. Если разница между третьей и четвертой большая, я перевожу туда три работы». Такая система, как рассказывает президент «Серебрянного меркурия», показала эффективность в 2015 году и была принята рынком.

За этим шагом на фестивале следует очная оценка работ двух блоков — «Маркетинговые цели» и «Маркетинговые инструменты». Представители компаний будут защищать свои проекты перед членами жюри, которые обсудят работы и поставят оценки, но результатов никто не увидит до церемонии награждения. Уже после нее в интернете будут опубликованы оценки, выставленные всеми членами жюри.

Для повышения объективности организаторы используют математическую модель, позволяющую снизить влияние человеческого фактора — если кто-то из членов жюри за счет своей доброты всем ставит высокие баллы или, наоборот, низкие также по каким-то личным причинам. Симонов утверждает, что это делает фестиваль еще более прозрачным.

Мнения представителей агентств, устроивших бойкот

В 2016 году Симонов провел встречу с агентствами-организаторами бойкота, и обсудил все проблемы. Он заявляет, что претензии сняты и бойкота нет, а то, будут ли компании участвовать в фестивале, они решат сами в зависимости от своих целей безотносительно протестов. Редакция vc.ru опросила представителей агентств, участвовавших в бойкоте.

Креативный директор «Восхода» Андрей Губайдуллин отказался от участия из-за недоверия большинству членов жюри, многие из которых являются представителями брендов:

Работы находятся в креативном рейтинге маркетинговых услуг, значит, жюрить их должны креативщики, а сейчас в составе находятся клиенты и их большинство. Многие из них несут ответственность за бездарность, которую мы видим в эфире и на наших улицах. Я так понимаю, что они [организаторы] просто взяли из топа 200 или 150 клиентов и не заморачивались подбором. Почему я должен доверять им жюрить мои работы?

Хотя Симонов отмечал, что «Серебряный Меркурий» — это фестиваль прежде всего про бизнес, Губайдуллин не считает этот довод весомым: «Работы находятся в рейтинге креативности, а не эффективности. У нас уже есть Effie для эффективности, зачем повторять? Пусть определятся с позиционированием. Но я бы этим людям не доверил жюрить и эффективность тоже. Тратить огромные бюджеты и быть эффективным — две большие разницы».

Креативный директор Instinct Роман Фирайнер тоже отмечает большое количество клиентов в составе жюри и подчеркивает некомпетентность большинства из них.

Здорово, что фестиваль меняется, но нам он всё так же неинтересен. Сомнительный состав жюри — 150 человек. Большинство из них ничего не сделало, чтобы иметь честь кого-то судить. Обычно в жюри фестивалей входят самые достойные представители индустрии. Здесь же громадное число неизвестных бренд-менеджеров.

Если посмотреть на рейтинг самых награждаемых брендов России, то я вообще не встретил никого, кто своими достижениями хоть как-то развивал индустрию. Непонятны критерии этого жюрейства. Подбор жюри больше похож на приглашённых на вечеринку. И опять же, категорий все ещё много, и их критерии тоже непонятны.

Исполнительный креативный директор Twiga Touch Михаил Елагин также отметил несоответствие состава членов жюри потребностям креативного рынка.

Twiga Touch как минимум в первой половине этого года в фестивалях не участвует. И «Серебряный Меркурий» здесь не исключение. Если участвовали бы, то рассмотрели бы и «Меркурий», в отличие от прошлого года. Возможно, другие агентства нашей группы что-то и выставят, посмотрим.

При этом мы одновременно и горячо приветствуем изменения (более адекватные баллы в рейтинг, меньше номинаций), и обращаем внимание на то, что специфика жюри (очень много людей, почти 50% от количества на «Каннских львах», к тому же половина из них — со стороны клиентов) делает сам фестиваль довольно специфическим.

Не все креативные агентства захотят быть оцененными именно таким составом жюри. Это, может, и хорошо соответствует духу рейтинга «агентств маркетинговых услуг», но «рекламному» (на который большинство ведущих креативных агентств и ориентируется) — не слишком. Это может стать препятствием для участия в фестивале и включения в профильный «рекламный» рейтинг в будущем.

Креативный директор Red Pepper Данил Голованов отметил, что отказывается от участия в целом из-за нового отношения к фестивалям.

К «Серебряному меркурию» мы относимся положительно, но принимать участие не планируем. В том числе и из-за того, что он не входит в рейтинг креативности агентств, хотя это не главный аргумент. Дело в том, что мы вообще пересмотрели своё отношение к фестивалям, из-за чего пытаемся снизить уровень зависимости от них и от рейтинга в целом. Мы хотим, чтобы клиенты шли в агентство благодаря его портфолио и стилю.

Мысль об отсутствии интереса к фестивалю высказал и креативный директор Streetart Александр Пархоменко.

Streetart не будет подавать заявки на «Серебряный Меркурий», как никогда, впрочем, и не подавал. Насчёт того, улучшилась ли ситуация с прошлого года, вряд ли смогу ответить. Этот фестиваль не входит в список приоритетных для нас. Нам интересны международные фестивали первого эшелона, где отдача в плане медиа выше, при этом за рейтинговыми баллами мы не гонимся.

Владелец Articul Media Group Ольга Куликова считает, что фестиваль действительно преобразился, но агентство подаст на него всего пару работ, и только потому что этого хотят клиенты.

У нас второй год эксперимент — мы почти не участвуем в фестивалях и смотрим на то, как это влияет на наши продажи. Кроме «Канн» мы в свое время выиграли почти все, свои амбиции удовлетворили. А клиентам все-таки оказалось важно, что их проекты лучшие, поэтому пару проектов мы подадим.

Организационный комитет фестиваля проделал большую работу за год, выслушал все стороны — и клиентов, и агентства, систематизировал все ошибки, учел индустриальный опыт и предложения игроков рынка.

В этому году, на мой взгляд, номинации выглядят более актуально. У фестиваля появился фокус именно на маркетинг, который отстраивает «Меркурий» от других мероприятий. 150 членов жюри — это первый этап голосования. Например, на «Каннском фестивале» в этом году 387 членов жюри.

Что касается представителей в жюри большого числа клиентов, это скорее хорошо, чем плохо. Агентства не могут вариться внутри себя, сами создавать стратегии и проекты, сами их оценивать. В основе фестиваля лежит идея того, что оценка проектов должна осуществляться не только профессионалами в области коммуникаций, но и заказчиками рекламных услуг, на достижение бизнес-задач которых ориентирована деятельность агентств. В этом особенность данного фестиваля.

Даже когда мы говорим про креатив в маркетинге, мы в первую очередь смотрим на эффективность предложенного решения для достижения бизнес-целей. Ведь креатив оценивается не сам по себе — оценивается его влияние на эффективность кампании.

Михаил Симонов считает, что даже несмотря на то, что фестиваль оценивает креатив, игнорировать бизнес-отдачу было бы неверным.

Я не очень люблю разговоры о рейтинге креативности [АКАР]. Его методика разработана креативными директорами и отражает их взгляд на результаты. Я не согласен с идеей оценки по такому принципу. Фестиваль должны оценивать не креативные директора, а владельцы бизнеса, в крайнем случае — директора по новому бизнесу.

Ведь для чего агентства подают работы на фестиваль? Чтобы креативный директор поставил себе на полку статуэтку и получил запись в резюме о награде? Или для того, чтобы развивать бизнес агентства? Если второе, то критерии должны быть совсем другие. Оценивать фестивали должно жюри, состав которого включает в себя большое количество клиентов, а фестиваль должен иметь мощный пиар.

За победами должен следовать бизнес — приглашения агентств участвовать в тендерах. У меня был период, когда я активно лоббировал рейтинг креативности АКАР, но сейчас мне всё равно, есть эта премия в рейтинге или нет. Когда-то за него давали пять баллов, в прошлом году — три балла, в этом — два. Да плевать.

Снижение оценки не отражает количества подаваемых работ, вот и всё. А победа на «Серебряном меркурии» приносит агентствам приглашения в тендеры. Кто-то смотрит на рейтинги креативности, а я — на финансовые результаты.

Деньги

У фестиваля несколько источников дохода. Первый — это средства, вырученные с подачи заявок. Цены варьируются в зависимости от сроков отправки работы (от нуля до 22 тысяч рублей). Второй — плата за места на церемонии, третий — посещение фестивальной программы. Отдельная статья доходов — спонсорские средства. С помощью финансовой поддержки «Аэрофлота» организаторы провели фестиваль в регионах: Казани, Петербурге, Ростове и Новосибирске.

«В регионах вообще нет никакой информации о том, что такое хорошо в рекламе, а что — плохо, — утверждает Симонов. — Компании варятся в своем соку, а уровень квалификации крайне низкий. Проведение «Серебрянного меркурия» в Санкт-Петербурге произвел фурор. Все 250 мест были заняты, а на фестиваль было подано больше 100 проектов».

Рекламный рынок и образование

Симонов считает, что с помощью фестиваля повышает образованность рекламистов и движет индустрию вперед, совершенствуя метрологию и организовывая яркую фестивальную программу. Президент «Серебряного меркурия» порассуждал в беседе с vc.ru об уровне рекламы в России и за рубежом.

С рекламным образованием катастрофа. Когда я пришел в РАМУ в 2009 году, стал активно общаться с заведующими кафедр многих вузов. У меня волосы встали дыбом. Если при советской власти кафедра называлась «история КПСС», после наступления капитализма заведующий вышел в коридор и просто повесил на дверь табличку «Кафедра рекламы». Но они ни хрена не понимают в том, чему учат. Когда я начал с ними разговаривать, я прямым текстом говорил: «Но ты же не понимаешь, о чем ты говоришь». И они соглашались, но ссылались на отсутствие методичек. Только сейчас есть пять-шесть вузов в Москве, где преподаватели разбираются в рекламе. А я знаю 350 кафедр рекламы в целом <...>.

Фестиваль — это не только обучение, но и вдохновение. Я 15 лет живу в Лондоне. Я вижу уровень креатива там и в России. Они несопоставимы — в Великобритании он выше в десятки раз.

В России есть абсолютно гениальные ребята, которые разрабатывают креатив фантастического уровня даже по мировым меркам. Если же говорить в целом, когда едешь по городу и смотришь билборды, в Лондоне большинство из них — интересные и цепляющие. В Москве 90% вывесок сделаны с нарушением азбучных истин. Рекламный щит формата 3:6 должен был прочитан в течение двух секунд на скорости 60 километров в час с расстояния в 100 метров. Большая часть того, что вывешено в Москве, — это масса мелких букв, которые можно прочитать только с расстояния в два метра, всматриваясь в слова.

Щиты — это только один из примеров. Есть масса и абсолютно тупых рекламных роликов. Это происходит по самым разным причинам. На какие-то из них мы как фестиваль не можем влиять, например, на воспитание детей в семье и школе, которым вечно всё запрещают. В Англии люди растут с открытом сознанием — «твори, впитывай креатив отовсюду».

Мы первыми стали делать фестивальную программу: приглашать модельеров, художников, поэтов, людей из искусства. Мы даем возможность творческим ребятам встречаться с творческими людьми. За три дня фестиваля мы позволяем им открывать мозг к креативу во вех областях.

Теперь фестиваль «Идея» тоже решил приглашать к себе не только рекламистов — я им всячески желаю удачи и надеюсь, у них всё получится. Некоторые спрашивают, как я могу так рассуждать, они же мои конкуренты. Но это не так, они мои коллеги. Только когда существует Red Apple, «Идея», «Белый квадрат» и другие фестивали, мы все вместе развиваем рынок. Я очень рад, что мою идею приглашать людей из соседних областей поддерживают коллеги. На Red Apple, например, выступали Татьяна Толстая, Кирилл Серебренников.

В числе образовательных инициатив Симонов называет «Молодой Меркурий» — фестиваль для студентов и аспирантов рекламных кафедр вузов России и просто молодых специалистов в возрасте от 18 до 25 лет. Участники выполняют задания по брифам, а победителям выдается денежная премия.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.