Маркетинговые идеи на $50 миллионов: опыт Intercom26.06.2017 14:22

Автор блога OkDork Ной Каган о стратегии продвижения сервиса для общения с клиентами Intercom.

В избранное

Необычайная популярность сервиса Intercom удивляет многих. На сегодня у компании:

17 тысяч платных пользователей;
доход свыше $50 миллионов в год;
поддержку топовых инвесторов (в том числе Марка Цукерберга, Джейсона Фрайда и Джека Дорси).

Я попросил Криса Ван Вильперта, идейного вдохновителя агентства Rocketship, сыграть роль маркетингового детектива и помочь нам выяснить, почему же Intercom так быстро растет и какие её секреты можно использовать в другом бизнесе. Ведь ежегодный доход Intercom вырос с 1 до 50 миллионов долларов гораздо быстрее, чем у других знаменитых SaaS-стартапов, включая Shopify, New Relic, HubSpot, Zendesk, RingCentral и Atlassian.

Единственная в истории SaaS-компания, которая росла быстрее, чем Intercom, — это Slack. И самое интересное — для этого не потребовались огромные вложения в маркетинг и рекламу. А это значит, что опыт Intercom вполне можно повторить.

Источники трафика для бренда на $50 миллионов

Компания Intercom была основана в 2011 году в Калифорнии четырьмя предпринимателями: Йоханом МакКейбом, Десом Трейнором, Кираном Ли и Дэвидом Барретом. Идеяа стартапа состояла в том, чтобы помочь компаниям упростить, организовать и персонализировать общение с пользователями. Вот откуда Intercom получает большую часть своего веб-трафика:

Помимо прямого трафика Intercom получает солидную часть посещений из поисковиков и через реферальные ссылки. Также важные факторы роста — развитый блог и продуманный набор платных целевых запросов.

Секрет №1. Сочетайте тактику «powered by» с динамической вставкой ключевых запросов

Давайте посмотрим на список партнёрских сайтов Intercom:

Первым в этом списке стоит собственное приложение Intercom. Вероятнее всего, ссылки приходят от зарегистрированных в приложении платных пользователей или от тех, кто проходит бесплатный тестовый период.

Отношения с другими ссылающимися на Intercom сайтами ещё интереснее: с ними компания использует не имеющую аналогов тактику «powered by». Для примера рассмотрим реферера №2. Для этого перейдём на страницу Atlantic Global Asset Management.

Обратите внимание на персонализированный чат-бокс в нижнем правом углу страницы.

Если кликнуть на этот чат-бокс, внизу появится крошечная ненавязчивая ссылка: «мы работаем на платформе Intercom».

Нажав на неё, мы попадём на специальную посадочную страницу, предназначенную для пользователей, которые приходят с сайта Atlantic Global Asset Management. Вот как она выглядит (обратите внимание на заголовок):

Intercom персонализирует посадочные страницы за счёт динамической вставки ключевых запросов в заголовок. Сотрудники изменяют ключевые фразы в URL в соответствии с тем, из какой компании приходят посетители. Вот как выглядит URL для Atlantic Global Asset Management:

https://www.intercom.com/intercom-link? company=Atlantic%20Global%20Asset%20Management&solution= live-chat

Чтобы увеличить реферальный трафик, сервис использует в ссылке параметр «company», то есть сочетает тактику «powered by» с динамической вставкой ключевых слов.

Резюме: определите те маркетинговые каналы, которые работают на вас прямо сейчас, и найдите способ вывести их на новый, более высокий уровень.

Секрет №2. Стратегия конкурентного трафика: крадите трафик у ваших конкурентов с помощью «альтернативных» посадочных страниц

В топ-5 платных ключевых слов Intercom входит название одного из его конкурентов — Drift. Сотрудники компании провели немало исследований, чтобы узнать, какие именно потребности движут людьми, набирающими в строке поиска этот запрос. После этого Intercom научилась перехватывать этих людей у Drift, обращаясь непосредственно к их нуждам и превращая их в своих клиентов.

Пример платной рекламы, с помощью которой Intercom перенаправляет людей, искавших Drift, на свой собственный сайт

Эти люди попадают на специальную посадочную страницу, посвящённую живому чату.

Если мы посмотрим на топ-5 платных ключевых запросов компании Drift, то увидим, что три из них включают в себя слово Intercom.

Drift поступает точно так же: конвертирует людей, набравших в поиске Intercom, в своих клиентов с помощью собственной альтернативной посадочной страницы, причём делает это очень творчески.

Для того, чтобы убедить людей переключиться с Intercom на их сервис, сотрудники Drift используют вопросы, а также виджет своего чата:

Конечно, такая спекуляция на ключевых запросах конкурентов обойдётся вам недёшево, особенно если они их тоже оплачивают.

Резюме: отслеживайте своих наиболее крупных конкурентов (самые привлекательные предложения) и старайтесь их превзойти. Intercom использует эту стратегию для брендовых запросов Zendesk, перенаправляя трафик по этим ключевым словам на соответствующую альтернативную посадочную страницу.

Секрет №3. Простая стратегия SEO-роста: отвечая на ключевые запросы Google, фокусируйтесь на решении ключевых проблем пользователей

Intercom обеспечивает своё SEO-присутствие в сети, решая ключевые проблемы, с которыми его целевая аудитория сталкивается каждый день. Это позволяет:

создать сайт, пользующийся доверием и авторитетом;
сфокусироваться на тех ключевых запросах, которые приносят наибольшее количество качественных лидов.

Так, 409 из 29 230 ключевых запросов Google появляются на первой странице результатов поиска, хотя и не всегда на первых позициях. При этом каждый из этих запросов, как правило, имеет отношение к одной из насущных проблем пользователей. Ниже представлен список органических ключевых запросов с первых страниц выдачи Google и среднее число пользователей, вводивших эти запросы в течение месяца.

Intercom получает этот рейтинг не за счёт SEO-статей, нашпигованных ключевыми словами, а с помощью публикаций, посвящённых реальным проблемам целевых пользователей. Это то, что эксперты называют «семантическим SEO».

Статьи компании отвечают на вопросы, поставленные в поисковых фразах, хотя и не всегда содержат их точное вхождение. Современные поисковые алгоритмы достаточно умны, чтобы правильно интерпретировать намерение пользователя и выдать в ответ на его запрос действительно полезную статью.

Резюме: поскольку поисковики эволюционируют от «поиска ключевых слов» к «решению ключевой проблемы», лучше придерживаться более перспективной стратегии «белого» SEO.

Секрет №4. Новая стратегия построения брендового контента: пишите оригинальный, продуманный брендовый контент на проверенные темы

На самом деле далеко не весь органический трафик Intercom приходит с топовых ключевых запросов. Оптимизированные статьи «семантического SEO» — лишь часть брендовой контентной стратегии Intercom. Помимо этого она включает в себя оригинальные, неоднозначные статьи, которые инициируют оживлённые дискуссии (несмотря на то, что вы не найдёте их на первых страницах выдачи Google).

Этот оригинальный брендированный контент составляет ядро стратегии маркетинга и привлечения пользователей Intercom. Команда сервиса ведёт блог в течение шести лет, а начало этому процессу положила первая статья Деса Трейнора Recent new features in Intercom («Новые функции в Intercom»), опубликованная 6 октября 2011 года (спустя 98 дней после запуска продукта).

Поскольку этот брендированный контент очень помогает быстрому распространению продукта, есть смысл вспомнить некоторые из самых популярных публикаций.

Browser, not apps, are the future of mobile («Будущее за браузерами, а не за мобильными приложениями»)

Источником вдохновения для самой популярной статьи Intercom послужила публикация под названием «Большинство пользователей смартфонов скачивают 0 приложений в месяц», опубликованная в 2014 году на сайте qz.com и получившая 4700 репостов. Intercom тоже приняла участие в дискуссии, опубликовав вирусную статью на сайте Hacker News и получив 185 комментариев:

Подобные темы обычно появляются из «более широкого контекста». Эта тактика описана в совете №5 от управляющего редактора Intercom Джона Коллинза в его статье How do you decide what to write? («Как вы решаете, о чём написать?»).

People leave managers, not companies («Люди покидают менеджеров, а не компании»)

Вторая по популярности статья Intercom была опубликована 7 марта 2017 года. Интересно, что 7 февраля 2013 года на Hacker News появилась статья почти на такую же тему (она также вышла на первое место по популярности):

Intercom вдохновилась этой публикацией и подключилась к дискуссии, подтвердив выводы, сделанные четыре года назад, результатами недавних исследований. Джон Коллинз, управляющий редактор Intercom, советует тщательно продумывать способы начала подобных обсуждений.

Supporting our Muslim sisters and brothers in tech («В поддержку мусульман технологического сообщества»)

Третья по популярности статья Intercom — это конкретное предложение для тех мусульман, которые входят в технологическое сообщество Дублина. Компания готова поддерживать этих людей, предоставляя им возможность найти работу, давая бесплатные консультации по адаптации в новой среде и помогая открыть легальный счёт до €5 тысяч.

Эта статья получила огромный отклик из-за того, что Intercom готова делать всё это бескорыстно, не ожидая ничего взамен. Мы видим, что она прекрасно согласуется с оригинальной маркетинговой стратегией компании, с её намерением обеспечивать «действительно человеческие отношения».

Vanity metrics, the future, and 100000 «thank yours» («Метрики тщеславия, будущее и 100 тысяч «спасибо»)

Четвёртый по популярности материал — первое публичное выступлением сооснователя Intercom Йохана МакКейба. В нём он обнародовал данные, касающиеся роста компании за четыре последних раунда финансирования, а именно:

число ежемесячных активных пользователей;
количество обсуждений внутри приложения;
рост прибыли за последние пять лет;
рентабельность и планы на будущее.

Такая открытая позиция тоже является маркетинговым приёмом, описанным Джоном Коллинзом в совете №2 в статье «Как вы решаете, о чём написать?».

Резюме: есть масса способов создать виральный контент. Возьмите на вооружение опыт Intercom и напишите собственный оригинальный брендовый текст.

Секрет №5. Необычный способ конвертировать контент в новые регистрации: «метод следующего шага»

Во всех публикациях в блоге компании можно обнаружить два элемента:

аватар автора;
крупное выделенное сообщение в верхней части страницы, которое привлекает внимание читателей и кратко намекает на содержание статьи.

Но, пожалуй, самой интересной составляющей публикаций Intercom являются нестандартные призывы к действию. На многих сайтах в конце любой статьи вы почти гарантированно обнаружите яркий блок подписки или раздражающее предложение что-либо купить. Но только не на сайте сервиса. Хотя некоторые из статей Intercom и заканчиваются ожидаемым «магнитом» для лидов, остальные совсем на них не похожи.

Эти предложения переворачивают все представления о том, каким должен быть призыв к действию:

Загрузить бесплатную книгу от Intercom (о продуктовом менеджменте) в обмен на email-адрес.
Загрузить бесплатную книгу от Intercom (о поддержке пользователей) в обмен на email-адрес.
Загрузить памятку без требования оставить какие-либо контакты (легко заметить, что эта тактика не оставляет Intercom возможности общаться с этими лидами в будущем).
Публикация может вообще не содержать никаких призывов к действию.

Иногда читатель может встретить приглашение присоединиться к бесплатным подписчикам. И это самый заметный из всех призывов к действию в блоге компании (хотя по сравнению с другими сайтами, он не так уж бросается в глаза).

Призывы к действию отсутствуют и в выпусках еженедельной рассылки, и это не случайность, а отражение видения компании. В отличие от построенных на ключевых словах и нацеленных на лидогенерацию публикаций, большинство статей Intercom основываются на личном и искреннем отношении к читателям.

Приведённый ниже отрывок из статьи прекрасно согласуется с целью компании №1: «Ясная коммуникация и открытые диалоги».

Возможно, создавая статьи без навязчивых призывов к действиям, без раздражающих всплывающих объявлений или агрессивного «маркетингового тона», Intercom демонстрирует читателям своё оригинальное видение аутентичных отношений. Это может быть выгодным способом укрепить доверие пользователей и улучшить восприятие компании в целом.

Резюме: подумайте о том, какой наиболее логичный следующий шаг может сделать человек, читающий статью (скачать книгу, подписаться на новостную рассылку или что-то ещё), а затем используйте это в качестве призыва к действию.

Секрет №6. Стратегия внешнего контента: делайте свой контент привлекательным для новой аудитории

Чтобы увеличить трафик и привлечь новых пользователей, компания публикует свои статьи на сайте Medium в рубрике Inside Intercom. Первая публикация появилась 3 июля 2014 года, и с тех пор Intercom использует Medium как платформу для публикации статей из своего блога. Интересно, что Intercom делает репосты на Medium не сразу после публикации оригинальной статьи, а спустя долгий промежуток времени (от 2 до 11 месяцев).

В таблице представлены пять топовых публикаций Medium (в соответствии с рекомендациями платформы) и соответствующие даты их размещения в блоге Intercom и на сайте Medium:

Можно заметить, что наибольшее количество рекомендаций на Medium набрали отнюдь не самые популярные статьи из «домашнего» блога. Я обнаружил такую же тенденцию, когда исследовал стратегию HubSpot на сайте Medium.

Администраторы HubSpot в какой-то момент поняли, что их «оптимизированный» контент генерирует не так уж много просмотров на Medium. В конце концов они выяснили, что на Medium гораздо эффективнее работает «оптимизация для людей» (личные мнения, ссылки на персональные аккаунты и статьи-реакции на ту или иную публикацию).

Резюме: На платформе Medium (и опыт Intercom это подтверждает) пользуются популярностью статьи, содержащие оригинальные или противоположные точки зрения. Большинство статей Intercom на платформе Medium включают в себя четыре разных ссылки с призывами к действию:

ссылка на профиль автора в Twitter;
ссылка на блог Intercom;
ссылка на главную страницу сайта Intercom;
три релевантных статьи на блоге Intercom.

Вместо того, чтобы заставлять читателей идти одним конкретным путём, Intercom предоставляет им несколько вариантов дальнейшего взаимодействия с брендом.

Резюме: тщательно изучите те медиаплатформы, где собирается ваша целевая аудитория, и переделайте свой контент под их особенности (как делает Intercom со своими статьями для Medium).

Секрет №7. «Подробная» стратегия платной рекламы: сосредоточьтесь на самых популярных запросах, если хотите добиться успеха без огромных вложений

Ниже приведены пять наиболее эффективных рекламных объявлений Intercom (в них использованы 5 из 2 тысяч ключевых слов для контекстной рекламы):

Каждое рекламное объявление направляет посетителей на конкретную посадочную страницу (в зависимости от поискового запроса). Это позволяет получить обратную связь по каждому из принятых решений.

Ниже представлена полностью оплаченная поисковая воронка для второго из пяти рекламных объявлений («The Autoresponder Tool»).

Она включает в себя:

одно ключевое слово (autoresponder);
одно рекламное объявление, релевантное этому ключевому слову (autoresponder ad);
одну посадочную страницу, релевантную этому рекламному объявлению (страница, рассказывающая о функции автоответчика в Intercom).

Хорошо работают и рекламные объявления, посвящённые живому чату — этот инструмент в последнее время очень популярен.

Ниже представлены четыре наиболее эффективных поисковых воронки Intercom вместе с четырьмя посадочными страницами, на которые они перенаправляют трафик:

Ключевые запросы о небрендированном вовлечении пользователей → Рекламное объявление о вовлечении пользователей → Бесплатное предложение, ориентированное на адаптацию и удержание пользователей.
Ключевые запросы о небрендированном живом чате → Реклама живого чата → Предложение начать бесплатный период использования живого чата.
Ключевые запросы о поддержке пользователей → Реклама службы поддержки пользователей → Предложение начать бесплатный период пользовательской поддержки.
Небрендированные альтернативные ключевые запросы → Альтернативная реклама → Альтернативное Zendesk предложение начать бесплатный пробный период Intercom (так Intercom перенаправляет на свой сайт трафик Zendesk).

Большая часть ключевых фраз для контекстной рекламы впервые увидела свет в 2016 году. Это наводит на мысль, что Intercom лишь недавно стала заниматься платной рекламой (возможно, это произошло из-за возрастающей эффективности её контентного и сарафанного маркетинга).

Есть также подозрения, что Intercom активно вкладывается в ретаргетинг. Недавно в моей ленте Facebook появилась вот такая реклама:

В отличие от приведённых ранее примеров рекламных объявлений, в этом сообщении бесплатный тестовый период упоминается дважды (с целью привлечения внимания посетителей).

Резюме: если вы хотите увеличить трафик с контекстной рекламы, подходите к этому максимально подробно (1 ключевая фраза → 1 рекламное объявление → 1 посадочная страница). Я всё чаще наблюдаю эту стратегию у SaaS-компаний вроде Intercom — она позволяет получать действительно качественные лиды.

Секрет №8. Усовершенствованные посадочные страницы: конвертируйте ваш трафик в покупателей, сопоставляя посадочную страницу с одним из пяти уровней узнаваемости

У Intercom есть три главных посадочных страницы — по одной на каждое из трёх ключевых решений. На сайте компании они длинные, а для платных маркетинговых компаний Intercom использует их короткие аналоги. Все три посадочные страницы Intercom имеют одинаковую структуру, состоящую из 10 блоков. Ниже представлена верхняя часть страницы для решения Intercom по адаптации и удержанию клиентов:

Заголовок подчёркивает именно то, к чему стремится любой предприниматель (хорошую коммуникацию с клиентами).
Подзаголовок конкретизирует предложение, уточняя тип сообщений, с помощью которых Intercom обеспечивает хорошую коммуникацию (email, сообщения внутри приложения, push-уведомления), а также удерживает внимание читателей с помощью продающей фразы («Ведите людей к общей цели, посылая им разные сообщения в зависимости от того, как они себя ведут»).
Далее появляется заметная и простая в использовании кнопка с предложением, от которого трудно отказаться: «Это бесплатно, и всё, что вам нужно сделать, это ввести свой email».
Если посетитель захочет узнать больше, под главной кнопкой есть ещё одна, нажав которую, можно поговорить с представителем компании в живом чате.
Можно посмотреть короткий и простой для понимания обучающий видеоролик о том, как работает продукт и какие преимущества даёт его использование.
Второй видеоролик показывает продукт в действии.

Самые любопытные посетители могут продолжить скроллить страницу, просматривая одну функцию за другой. Вы, наверное, удивляетесь, почему речь идёт о функциях, а не о выгодах для клиентов. Разве основанный на выгодах подход не является частью маркетинга 101?

И да, и нет. На самом деле Intercom прекрасно понимает, что её решения относятся к продуктам с очень высоким уровнем узнаваемости (или осведомлённости, как говорил легендарный копирайтер Евгений Шварц).

Когда вы работаете на подобном рынке, вам необходимо отличаться от конкурентов либо продуктом, либо ценой. Именно поэтому Intercom и рассказывает о своих уникальных функциях. Это позволяет проинформировать потенциальных покупателей о том, чем решения Intercom отличаются от других маркетинговых инструментов.

У Intercom есть несколько нестандартных функций — например, сообщения внутри приложения. В этом разделе используется тот броский язык продаж, который понятен целевой аудитории («лиды», «вести клиента», «конверсия живых целей» и прочее).

После того, как посетитель узнаёт, что представляет собой решение Intercom по адаптации и удержанию клиентов и какую пользу оно может принести, на странице появляются блоки с социальными доказательствами и дальнейшими инструкциями.

Давайте взглянем на нижнюю часть страницы:

В этой части страницы расположены три элемента:

Персональная рекомендация от вице-президента крупной компании. Хорошо известно, что фотография или короткая рекомендация около кнопки с призывом к действию или регистрационной формы увеличивает конверсию.
Финальная кнопка с призывом к действию, понятная и простая в использовании.
Текст под регистрационной формой, который снимает последние сомнения и подталкивает посетителя к решению начать двухнедельный тестовый период.

Резюме: Чтобы эффективно конвертировать трафик в покупателей, приведите посадочные страницы в соответствии с уровнем узнаваемости вашего продукта.

Выводы

Успех Intercom во многом связан с тем, что её маркетинговая стратегия выходит за рамки общепринятых норм. Эта компания строго следует своим ключевым принципам, избегая навязчивых призывов к действию и нереальных обещаний. Intercom продолжает создавать полезный контент, использовать сарафанный маркетинг и проповедовать доверительное общение. Это, конечно, не значит, что их стратегия безупречна, но результаты говорят сами за себя.

Итак, восемь маркетинговых секретов Intercom:

Сочетайте тактику «powered by» с динамической вставкой ключевых запросов.
«Крадите» трафик у ваших конкурентов с помощью «альтернативных» посадочных страниц.
Отвечая на ключевые запросы Google, фокусируйтесь на решении ключевых проблем пользователей.
Пишите оригинальный, продуманный брендовый контент на проверенные темы.
Используйте «Метод следующего шага».
Делайте свой контент привлекательным для новой аудитории.
Сосредоточьтесь на самых популярных запросах.
Приведите ваши посадочные страницы в соответствии с уровнями узнавания продуктов.